چالش های حفاظت از رنگ برند

برند T-Mobile هفته گذشته طی نامه ای رسمی به استارت آپ لموناده (فعال در صنعت بیمه) نارضایتی نسبت استفاده شان از رنگ ارغوانی لوگوی خود را اعلام کرد. این نکته شاید در نگاه نخست دارای اهمیت چندانی نباشد، به هر حال یک برند نسبت به استفاده برندی دیگر از المان انحصاری اش اعلام نارضایتی کرده است. نکته مهم در این میان ماهیت المان موردنظر است. اگر یک برند از لوگو، شعار یا محصولات یک برند دیگر بدون اجازه رسمی استفاده کند، پیگیری قانونی اقدامش منطقی خواهد بود. نکته مهم درباره شکایت برند T-Mobile اشاره به رنگ ارغوانی لوگوی شان است.

مدیران T-Mobile در دفاع از ادعای شان توجیه جالبی دارند. آنها علاقه ای به سردرگمی مشتریان در بازارهای مختلف میان شباهت های رنگ لوگوی اصلی برندشان با استارت آپ لموناده ندارند. برهمین اساس در صورت بی توجهی مسئولان لموناده به زودی شکایت رسمی از آنها صورت می گیرد.

تلاش برای حفاظت از رنگ های اصلی برند در دنیای کسب و کار سابقه به نسبت طولانی دارد. شرکت تیفانی یکی از حساس ترین بنگاه های کاری درباره رنگ آبی و قهوه ای لوگوی برندش است. این امر گاهی اوقات موجب درگیری های شدید تیم مدیریتی این برند با دیگر شرکت ها شده است. با توجه به این نکات، هدف اصلی مقاله کنونی بررسی امکان ادعای حفاظت از رنگ برند از سوی شرکت های مختلف است. ما به منظور پاسخگویی به این مسئله به سراغ برخی از کارشناس ها و کارآفرینان متخصص در این زمینه رفته ایم. در ادامه نظرات برخی از آنها در قالب بخش هایی مجزا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

مطلب مرتبط: تاثیر رنگ‌ ها در نقش‌آفرینی برند ها

کلی میلر؛ مسئول بخش خلاقیت و همکار تجاری موسسه And/Or

استفاده یک برند از رنگی مشابه رقیبش برای من بیشتر یک مسئله اخلاقی است. به راستی چرا یک برند باید رنگی مشابه رقیبش برای طراحی لوگو یا سایر بخش های کسب و کارش انتخاب کند؟ ادعای بسیاری از کارشناسان تلاش برندها در راستای ایجاد حالت سردرگمی برای مخاطب هدف و ربودن مشتریان رقباست. بدون تردید این فرآیند هیچ توجیه حرفه ای و اخلاقی ندارد. اصول رقابت در بازار کسب و کار مبتنی بر تلاش برای تولید محصولات باکیفیت و تعامل سازنده با مشتریان است. حال اگر یک برند در تلاش برای کسب موفقیت به شیوه های دیگر باشد، باید با دیده تردید به آن نگریست. این امر به معنای مخالفت من با هرگونه نوآوری نیست. نوآوری در حوزه کسب و کار با تلاش در راستای استفاده از تکنیک های غیرحرفه ای تفاوت دارد، بنابراین از نقطه نظر من تمام برندها حق محافظت از رنگ اختصاصی برندشان را خواهند داشت.

اسکات لاسکو: مدیر بخش تولید برند لویال کسپر

پاسخ من از نقطه نظر فنی به پرسش درباره امکان محافظت از رنگ لوگو یا هر المان انحصاری برندهای مثبت است. امروزه رنگ های اصلی در جلوه های بصری هر برند جزئی از DNA و هویت آن محسوب می شود، بنابراین استفاده از رنگ های مشابه در راستای جلب نظر مشتریان آن برند نوعی سرقت هویت خواهد بود. بدون تردید در چنین شرایطی حفاظت از المان های برند منطقی و قابل توجیه خواهد بود.

من بحث درباره استفاده از رنگ های مخصوص دیگر برندها را در دو قالب کلی مدنظر قرار می دهم. در حالت نخست، مانند بند فوق، استفاده از رنگ یا مجموعه رنگ ها از سوی رقیب مستقیم یک شرکت روی می دهد. در چنین وضعیتی عمل یک برند برای استفاده از رنگ های انحصاری رقیبش مصداق نقض حقوق انحصاری آن برند خواهد بود. حالت دوم مبتنی بر استفاده از رنگ های مخصوص یک برند در حوزه ای کاملا متفاوت با کسب و کارش است. من در این مورد منع فنی یا اخلاقی مشاهده نمی کنم، بنابراین تحت شرایطی خاص امکان استفاده از ترکیب رنگ مخصوص یک برند وجود خواهد داشت.

اورلات وود؛ بازاریاب ارشد در موسسه تبلیغاتی Reed Words

رنگ یکی از المان های مهم در کسب و کار هر برندی محسوب می شود. امروزه اغلب مردم برند کوکاکولا را با رنگ قرمز لوگویش می شناسند، بنابراین اگر یک برند دیگر در زمینه نوشابه های گازدار اقدام به استفاده از ترکیب رنگ این برند کند، کوکاکولا باید حق شکایت از برند موردنظر را داشته باشد. این استدلال در طول یک دهه اخیر بخش قابل توجهی از نظرات درباره هویت برندها را تشکیل داده است. من نیز در طول مدت زمانی درازی به این ایده باور داشته ام. نکته مهم در این بخش نقش رنگ در هویت بخشی به یک برند است. بدون تردید رنگ قرمز در کسب و کار کوکاکولا تاثیر بسیار زیادی دارد، با این حال اگر این رنگ را کنار بگذاریم، بازهم کوکاکولا توانایی بالایی برای جلب نظر مشتریان دارد، بنابراین حتی اگر یک رقیب مستقیم نیز از رنگ قرمز کوکاکولا استفاده کند، بازهم اخلال چندانی در فرآیند جلب نظر مخاطب برای این غول دنیای نوشیدنی ایجاد نخواهد شد.

مطلب مرتبط: روانشناسی رنگ و تاثیر و اهمیت آنها در برندهای مختلف

بدون تردید اغلب برندها در صورت مواجهه با تلاش یک برند دیگر برای استفاده از رنگ انحصاری شان واکنش شدیدی نشان خواهند داد. ایده من در اینجا ارزیابی هویت یک برند براساس مجموعه المان های بصری، شعارهای مرکزی و تعهداتش نسبت به مشتریان است. اگر یک رقیب تازه اقدام به کپی برداری دقیق از بخش عمده ای از المان های ما کرد، آنگاه پیگیری حقوقی اقدام وی منطقی خواهد بود. امروزه هر برندی باید هویتش را در بخش های متنوعی بازنمایی کند. اگر ما فقط یک بخش را مدنظر قرار دهیم، به زودی دچار مشکلات عمده ای در جلب نظر مخاطب و به ویژه تبدیل آنها به مشتریان وفادار برندمان خواهیم شد.

مکس اوتیگنُن؛ موسس برند Ragged Edge

برندها باید رنگ های خاصی برای خود داشته باشند. خوشبختانه امروزه در عمل اغلب برندها دارای مجموعه رنگ های انحصاری برای خود هستند. آنچه مجموعه ای از رنگ ها را ویژه یک برند می کند، مشاهده مداوم آن رنگ ها از سوی مخاطب است، بنابراین به مرور زمان مخاطب رنگ های موردنظر را مترادف با یک یا چند برند مشخص درک می کند. به عنوان مثال، وقتی از رنگ قرمز صحبت می کنیم، برندهای مک دونالد و کوکاکولا به سرعت در ذهن نقش می بندند. این امر ناشی از تداوم مشاهده این دو برند با چنین رنگی است.

بحث هویت بصری یک برند اغلب با تمرکز بر روی لوگو جریان دارد. نکته مهم در این میان عدم وابستگی تام هویت بصری برندمان به لوگو است، بنابراین ما باید نسبت به سایر بخش ها و المان های بصری برندمان نیز حساسیت داشته باشیم. وقتی ما در یک خرده فروشی مشغول قدم زنی در قفسه های مختلف هستیم، نخستین عامل محرک سیستم عصبی مان طیف های مختلف رنگی است، بنابراین رنگ های مورد استفاده یک برند حتی از لوگو نیز اهمیت بیشتری دارد.

مطلب مرتبط: روان شناسی رنگ ها در بازاریابی و برندسازی

بدون تردید رنگ ها اهمیت روانشناختی بسیار زیادی دارند. امروزه بسیاری از کارشناس های حوزه روانشناسی بر اهمیت رنگ ها در جلب توجه مخاطب تاکید دارند. به عنوان مثال، در صنعت فست فود استفاده از رنگ های گرم و به طور ویژه طیف قرمز موجب جلب توجه بیشتر مخاطب می شود. این دامنه رنگی اشتهای افراد را بیش از پیش تقویت می کند، بنابراین مشاهده فست فودهای بزرگ با دامنه رنگ قرمز در لوگوی شان جای تعجب نخواهد داشت. این امر همیشه در ارتباط با تلاش برای سرقت هویت رقبا نیست. یک برند بزرگ هیچ وقت نگران سرقت هویتش از سوی دیگر رقبا نیست. این امر از نقطه نظر حرفه ای بیشتر برند مقابل را ضعیف خواهد کرد. امروزه مشتریان ابزارهای اطلاعاتی بسیار گسترده ای در اختیار دارند، بنابراین به خوبی تفاوت میان برندسازی اصولی و تلاش برای سرقت هویت دیگران را درک خواهند کرد. توصیه من در این بخش توجه به اهمیت رنگ بر ساختار کلی برندمان و اقدام در برابر سرقت هویت بصری مان فقط در موارد بسیار حاد است. این امر اعتبار و هویت برندمان را متفاوت از دیگر رقبا به تصویر خواهد کشید.