بازاریابی تلفنی از الف تا ی

شاید روزی که گراهام بل تلفن را اختراع کرد تصور نمی کرد ابزاری با حجم حداقلی حداکثر کارایی را برای شرکت ها و سازمان های بزرگ داشته باشد و امکان های فراوانی را برای رشد و توسعه فردی و سازمانی فراهم کند.

اگر بخواهیم برای بازاریابی تلفنی تاریخی را در نظر بگیریم شاید بتوانیم بگوییم که از آغاز اولین تلفن ارتباط تلفنی، این روش بازاریابی نیز صورت گرفته است چراکه ذات تلفن ایجاد ارتباط و دانستن و یافتن آگاهی هایی است که از طریق گفت و گوی غیرحضوری صورت می گیرد.

برخی می گویند در سال ۱۹۰۳ یک شرکت آمریکایی در نیویورک به نام Multi-Mailing نخستین فهرست تلفن ها را منتشر کرده و همین فهرست، اولین نمونه جدی لیست سرنخ ها برای فروش با استفاده از تلفن بوده است. اما اگر دقیق تر نگاه کنیم اولین شماره تلفن و اولین ارتباط تلفنی آغازی برای بازاریابی ارتباط های اجتماعی بوده است. البته به شکل حرفه ای و کارآمد شرکت های خدمات مالی و عرضه کنندگان فولاد، از جمله نخستین کسانی بوده اند که به سراغ تله مارکتینگ آمدند و از آن، برای تماس با مشتریان فعلی و یافتن مشتریان احتمالی استفاده کردند.

بعد از این تاریخ بازاریابی تلفنی به عنوان یک سرفصل اصلی در بازار و کسب و کار شناخته شد به گونه ای که در آمریکا در سال ۱۹۸۱ برای اولین بار، بودجه مربوط به این نوع بازاریابی از بودجه ارسال نامه های تبلیغاتی بیشتر شد و فقط در سال ۱۹۸۷، بیش از ۴۱ میلیارد دلار در آمریکا برای تله مارکتینگ هزینه شده است.

مطلب مرتبط: نگاهی تحلیلی به بازاریابی سنتی تلفنی / از تلفن غافل نشویم!

از آن زمان به بعد به تدریج این شیوه از بازاریابی در جهان شکل گرفت به گونه ای که امروزه یکی از شیوه های فعال و ثمربخش در دنیای بازاریابی استفاده از ابزاری به نام تلفن است. شاید با گسترش انواع تلفن و روی کار آمدن موبایل ها به عنوان تلفن های شخصی این شیوه رواج بیشتری یافته و هر کس می تواند در هر زمان و هر مکان با هر کس که اراده کند ارتباط تلفنی برقرار و خواسته های خود را به فرد مقابل بیان کند.
البته بازاریابی تلفنی صرفا فروش از طریق تلفن نیست و نباید آن را فروش تلفنی تلقی کرد. در فروش تلفنی فروشنده با استفاده از ابزار مدرنی به نام تلفن کالای خود را معرفی و تقاضای خرید می کند، اما این روش بازاریابی می تواند برای نظرسنجی از مشتریان، ارزیابی بازارهای بالقوه، نزدیک تر کردن رابطه کسب و کار با مشتریان فعلی، مدیریت ارتباط با مشتری و کارهای دیگری از این دست نیز به کار گرفته شود.

بازاریابی تلفنی یک ظرفیت بزرگ برای پیدا کردن بازار و ایجاد ارتباط با گروه های مختلف مشتریان احتمالی است تا با شناسایی وضعیت موجود امکان فروش فراهم شود.

در عصر جدید علی رغم روی کار آمدن شیوه های نوین بازاریابی و استفاده از بسترهای اینترنت و شبکه های مجازی، بازاریابی تلفنی همچنان می تواند یکی از ارکان اصلی بازاریابی در دنیای جدید تلقی شود که اگر با استراتژی درستی تهیه و تدوین شود می تواند ثمرات درخشانی برای صاحب کسب و کار داشته باشد.

بدون تردید بازاریابی با تلفن نیز مانند هر فعالیتی در کسب و کار نیاز به برنامه ریزی و مدیریت دارد و اگر برنامه های دقیقی برای آن نوشته شود امکان کسب موفقیت فراوان است.

گرچه بازاریابی با تلفن در مقایسه با شیوه های سنتی بازاریابی در بازار قدیم فعالیتی نوین تلقی می شود، اما پیشرفت های علوم و فنون طی چند دهه اخیر باعث شده تا این شیوه از بازاریابی به عنوان یک شیوه سنتی تلقی شود که در صورت نبود برنامه ریزی حرفه ای کارآمدی ثمربخشی نخواهد داشت، اما تجربه نشان می دهد که در روزگار ما تلفن همچنان یک ابزار فعال و کارآمد برای رشد و توسعه کسب و کارها به شمار می رود و کسانی که از این ابزار به درستی استفاده می کنند به نتایج خوبی در کسب و کار خود دست می یابند.

پدربزرگ ها همچنان بر این باورند که برای بازاریابی و فروش کالا و محصول و یا خدمات فرد باید مستقیما با فرد مقابل گفت و گو کند و ارتباط غیردیداری و یا شنیداری آن هم با فاصله زیاد کارآمدی موثری ندارد، اما نسل سوم این خانواده یعنی نوه های این پدربزرگ حتی این شیوه از بازاریابی را کهنه و قدیمی تلقی می کنند و بر این عقیده اند که نسبت به نتیجه، زمان و انرژی زیادی از افراد می گیرد در صورتی که افراد می توانند با استفاده از بسترهای اینترنتی با امکانات فوق العاده ثمربخش تری روبه رو شوند.

با این توصیف بازاریابی تلفنی نه تنها در عصر جدید با روی کار آمدن تکنولوژی نوین از کار نیفتاده بلکه هنوز به عنوان ابزاری جهت رسیدن به شناسایی بازارها و یا فروش کالا کاربرد خوبی دارد.

در استراتژی بازاریابی می توان از بازاریابی تلفنی به عنوان یک بخش اثربخش و سودمند یاد کرد. برای پیداکردن سرنخ ها یا لیدها و تعیین مشتریانی که اطلاعات را از وب سایت دانلود کرده یا در یک وبینار شرکت کرده اند بازاریابی تلفنی کاربرد خوبی دارد. همچنین سفارش گرفتن برای تبلیغ و ترویج موارد خاص یا حفظ داده های پایه بازاریابی سازمان و یا پیشبرد تحقیقات بازاریابی، این نوع بازاریابی کارآمد است.

بازاریابی با تلفن شیوه پسندیده ای برای معرفی سازمان و یا کالای شما به افراد و شرکت هاست مشروط به اینکه با استراتژی مشخص وارد این فعالیت شوید و از آن استفاده درست کنید. تعدادی از افراد در هر روز می توانند با صدها شرکت ارتباط غیرمستقیم جهت معرفی کالا برقرار کنند و زمینه های فروش را فراهم کنند، اما اگر همیشه این شیوه به نتایج خوبی نمی رسد شاید بهتر است شیوه فعالیت در بازاریابی تلفنی را با برنامه ریزی درست تغییر دهیم.

مطلب مرتبط: مزایای بازاریابی تلفنی

برای اینکه در تله مارکتینگ بتوانید نتایج خوبی به دست آورید قبل از هر چیز لازم است استراتژی فعالیت خود در زمینه بازاریابی تلفنی را مشخص کنید و سپس بر پایه این استراتژی اهداف سازمانی خود را تعیین کنید و بعد از آن طبق اهداف تعیین شده و سیاست های کاری برنامه ریزی مشخصی انجام دهید و در نهایت طبق برنامه عمل کنید. در این صورت میزان موفقیت شما در بازاریابی تلفنی به مراتب بیشتر از قبل خواهد بود زیرا شما از الف تا ی فعالیت های بازاریابی را به دقت بررسی کردید و می دانید در زمان های مختلف در کدام نقطه از فعالیت قرار دارید و می خواهید به کجا برسید.

اگر در استراتژی تله مارکتینگ شما معرفی کالا یا خدمات جزو اصول مهم تلقی می شود باید تمامی تمرکز شما روی این نقطه از فعالیت باشد تا به نتیجه خوبی برسید. این سیاست های کسب و کاری باید به بازاریاب تلفنی به زبان ساده منتقل شود تا او بداند در هنگامی که با شخصی در آن سوی خط تلفن ارتباط برقرار کرده هدف غایی او چیست.

شاید حدود 80درصد از کسانی که در زمینه بازاریابی تلفنی فعالیت می کنند با ماهیت فعالیت آشنایی ندارند از این رو نمی توانند شرکت ها را برای رسیدن به اهداف سازمانی همراهی کنند، اما اگر ماهیت فعالیت برای بازاریاب براساس استراتژی سازمانی تبیین شود امکان موفقیت بیشتر می شود زیرا او می داند که با این ارتباط تلفنی قرار نیست فرضا 100تن گندم بفروشد بلکه ماهیت فعالیت او یک امکان برای معرفی محصول و ورود به دنیای کسب و کار است.

وقتی نوع نگاه را بر پایه استراتژی در تله مارکتینگ تغییر می دهیم در این صورت هر تلفنی می تواند یک حرکت مثبت و رو به جلو تلقی شود و در صورتی که بازاریاب از نرسیدن به نتیجه ناراحت است شما به عنوان مدیر سازمان از فعالیت او خشنود هستید زیرا می دانید که هر ارتباط درستی به معنای ورود شما به زمین گسترده بازی دادو ستد است.

فرض کنیم که یک شرکت بزرگ تولیدی با استخدام 10 نیروی توانمند و آشنا با ماهیت بازاریابی تلفنی می خواهد کالای خود را به شرکت های هدف معرفی و سپس امکان فروش را فراهم کند، اما بدون تردید باید دانست که فروش تنها از طریق ارتباط غیرحضوری صورت نمی گیرد، اما می تواند زمینه را برای گسترش روابط فی مابین فراهم کند تا در گفت و گوی حضوری و یا مذاکرات زودتر و بهتر به نتیجه غایی رسید. اگر قرار باشد هر کدام از این افراد استخدام شده روزانه ۳ تماس تلفنی برقرار کنند روزانه ۳۰۰ ارتباط برقرار می شود و با احتساب شش روز فعالیت در هفته در یک ماه ۶۰۰۰ هزار ارتباط برقرار شده است. هیچ عقل سلیمی قبول نمی کند که یک شرکت تولیدی با این حجم از ارتباط غیرمستقیم نتواند حداقل 10درصد از آنها را به گفت و گوی حضوری تبدیل کند یعنی ۶۰ مذاکره حضوری در ماه و اگر قانون احتمالات را در نظر بگیریم در فرآیند این مذاکرات حداقل 20درصد از این گفت و گوها به قرارداد منجر می شود. ۱۲ قرارداد فروش در یک ماه با شرکت های بزرگ.

البته فرآیند ثمربخش بازاریابی با تلفن در کنار دیگر عملیات بازاریابی و فروش می تواند نتایج بهتری داشته باشد، اما تیمی که برای بازاریابی تلفنی برگزیده می شود نقشی مهم و حیاتی برای سازمان دارد تا آن سازمان بتواند بر پایه ارتباطات روزانه فروش ماهانه خود را تنظیم کند.

اما این اتفاق مبارک شاید در کمتر از 2درصد از شرکت ها روی دهد. زیرا سازمان ها و شرکت ها بر پایه یک استراتژی از قبل تعیین شده و اهداف مکتوب به سراغ بازاریابی تلفنی نمی روند بلکه در کنار فعالیت هایی که انجام می دهند از این ابزار هم به طور ضمنی برای رسیدن به فروش استفاده می کنند. در صورتی که سرمایه گذاری حرفه ای از منابع انسانی تا منابع مالی و رسانه ای در تله مارکتینگ می تواند یک سازمان را به اوج موفقیت برساند.

نکات مهم در بازاریابی تلفنی را اشاره می کنیم تا با رعایت این قواعد امکان موفقیت های را خود را دوچندان کنید:

تهیه و تدوین استراتژی سازمانی :

سازمانی که استراتژی مکتوب نداشته باشد امکان بیراهه رفتن و بالا رفتن ضریب اشتباه آن زیاد است. سازمان هایی موفقند که بر پایه استراتژی تدوین شده باید و نبایدهای سازمانی خود را تدوین می کنند و سپس بر پایه این استراتژی سیاست های سازمانی را می نویسند و از دل این سیاست ها اهداف سازمانی تدوین می شود. بازاریابی با تلفن می تواند یکی از ابزارهای مهم یک سازمان برای رسیدن به اهداف باشد در صورتی که این اهداف مکتوب شود.

مطلب مرتبط: فروش تلفنی، روشی که دوباره باید خلق کنیم

تهیه و تدوین برنامه بازاریابی تلفنی:

بدون برنامه بازاریابی امکان موفقیت و رسیدن به نتیجه کمتر است. داشتن یک برنامه منظم روزانه و هفتگی و ماهانه و حرکت بر پایه این نقشه راه می تواند افراد را زودتر به نتیجه برساند. در بازاریابی با تلفن می توان یک برنامه منظم مشترک برای همه افراد بازاریاب در نظر گرفت و طبق آن حرکت کرد تا به آنچه که در هدف آمده نزدیک شد.

انتخاب و استخدام نیروهای توانمند در ارتباطات:

منابع انسانی در بازاریابی و به خصوص تله مارکتینگ اهمیت ویژه ای دارد. هر کس توانایی ایجاد ارتباط یا ارتباط گیری آن هم از راه دور و از طریق تلفن را ندارد. باید کسانی را انتخاب و استخدام کرد که با بایدها و نبایدهای این نوع از فعالیت بازاریابی همخوانی و همراهی دارند.

تبیین ماهیت فعالیت به صورت پیوسته:

افرادی که به استخدام درمی آیند چشم و گوش آنها به شماست تا شما دستور بدهید و آنها اجرا کنند. اگر شما چیزی به آنها در تبیین وضعیت موجود و رسیدن به وضعیت بهتر در زمینه ارتباط سازمانی یا فردی نگویید و آنها را با اهداف خود آشنا نکنید و ماهیت فعالیت بازاریابی را تشریح نکنید حتی بهترین افراد بازاریاب تلفنی نیز سردرگم و گیج خواهند شد و طبعا نتیجه ای به همراه نخواهد داشت.

پیگیری و استمرار خط مشی اولیه ارتباط تلفنی:

گروهی به نام پشتیبانی برای بازاریابی تلفنی در سازمان ها یک امر مهم تلقی می شود. افراد توانمند می توانند ارتباط های خوبی بسازند اما با توجه به حجم زیاد فعالیت امکان پشتیبانی و پیگیری نیاز به گروهی دارد تا بر پایه داده های اطلاعاتی اولیه بازاریابی تلفنی زمینه را برای گسترش روابط فراهم کرد. شما تصور نکنید کسانی که ارتباط ساز خوبی هستند می توانند مذاکره کنندگان خوبی باشند، بنابراین از هر کس به اندازه توانایی او استفاده کنید. پس از ارتباط اولیه و موفقیت در معرفی برند الزاما گروهی دیگر باید این ارتباط را به سطح بالاتری هدایت کنند.

حمایت سازمان از بازاریابی تلفنی:

در تله مارکتینگ در سازمان ها و شرکت های بزرگ حمایت گروه های دیگر یک امر الزامی است، بنابراین از ابتدا همکاری مستقیم گروه های مختلف سازمان خود را مشخص کنید تا در صورت نیاز بازاریاب های تلفنی ادامه فعالیت را به گروه دیگر مثلا روابط عمومی یا دفتر مدیریت ارجاع دهند.

بازاریاب تلفنی هر اندازه هم حرفه ای باشد تا حمایت تمام و کمال سازمانی نداشته باشد نمی تواند کار را به درستی جلو ببرد. او باید بداند اگر قرار است با مدیرعامل شرکت مقابل دیداری صورت بگیرد مدیرعامل شرکت خودش با او در این زمینه همراهی می کند.

آموزش آداب ارتباط و مکالمه تلفنی به بازاریابان تلفنی:

یکی از نشانه های عدم موفقیت افراد در بازاریابی با تلفن ناآشنایی با نوع فعالیت و آداب ارتباطی آن است. هر کس که خوب حرف می زند الزاما بازاریاب خوبی نیست او باید آموزش ببیند تا بداند در چه زمانی، چگونه با چه ادبیاتی، با چه زبان بدنی، با چه اعتماد به نفسی گفت و گو کند. آیا دانستن این نکته که لبخند شما زمانی که حرف می زنید در آن سوی خط تلفن برای شخص مقابل کاملا محسوس است نمی تواند به موفقیت فرد کمک کند. یا دانستن اینکه فردی که نشسته حرف می زند با کسی که ایستاده حرف می زند تونالیته صدا دو نوع القا از یک مطلب را به ذهن مخاطب منتقل می کند؟

بودجه بندی مالی در رتبه سازمانی:

بازاریابی تلفنی یک فعالیت بسیار حرفه ای است بنابراین هر سازمانی موظف است برای این کار بودجه مناسب تعیین کند و امکانات مالی خوبی را برای افراد بازاریاب فراهم کند. بازاریاب ها اولین کسانی هستند که شما را در آینه رفتار و گفتار خود به مشتریان احتمالی نشان می دهند بنابراین اگر رتبه این افراد در سازمان مشخص شود و بودجه های لازم در اختیار آنها قرار گیرد می توانند سفیران خوبی برای سازمان ها باشند.

مطلب مرتبط: بازاریابی تلفنی

مدیریت نظارت بر فعالیت بازاریابی تلفنی:

یکی از بخش های مهم در سازمانی که فعالیت بازاریابی تلفنی دارد مدیریت نظارت بر فعالیت است تا در صورت بروز خطا در همان ابتدا رفع و رجوع شود. بازاریاب های تلفنی در عین حال که می توانند نقش مهمی در رشد و توسعه سازمان خود داشته باشند به همان نسبت می توانند زمینه های تخریب و نابودی سازمان را با فعالیت های انحرافی خود فراهم کنند، بنابراین نظارت بر نوع فعالیت آنها می تواند به هدایت اثربخش آنها برای رسیدن به بهره وری بیشتر سازمان به حساب آید.

بازاریابی تلفنی در عصر کنونی همچنان می تواند یک ابزار موثر و ثمربخش برای رشد و توسعه فعالیت های سازمانی تلقی شود و زمینه هایی برای معرفی برند فراهم کند.

کارشناس کسب و کار*