بازاریابی احساسی با نوستالژی

اگر از هر فردی درباره دوران کودکی اش بپرسید، بعید است نام برند لگو را نشنیده باشد. مکعب های رنگارنگ و بی انتها که دنیای خلاقیت را به کودکان هدیه می دادند، فقط اسباب بازی نبودند؛ تجربه ای مشترک برای چندین نسل بودند. جالب تر اینکه لگو هنوز هم یکی از موفق ترین برندهای دنیاست و بخش عمده ای از این موفقیت را مدیون بازی هوشمندانه با احساسات و خاطرات مصرف کنندگان است. لگو به جای تلاش برای فراموشی گذشته، آن را به سرمایه ای بزرگ در مارکتینگ خود تبدیل کرده است.

قدرت لگو تنها در طراحی خلاقانه یا استراتژی توسعه اش نیست، بلکه در احیای مداوم حس نوستالژی نهفته است. این برند در هر نسل، بخشی از خاطرات کودکی والدین را احیا کرده و همان تجربه را با بسته بندی های قدیمی، تبلیغات نوستالژیک و همکاری های هنرمندانه به کودکان نسل جدید منتقل کرده است. لگو یادمان می آورد که گذشته نه تنها باید گرامی داشته شود، بلکه می تواند نقطه اتکایی برای آینده بازاریابی باشد.

در دنیایی که برندها مدام در حال رقابت برای جلب توجه مخاطب هستند، چسبیدن به مفاهیم نوستالژیک فرصتی منحصربه فرد برای خلق پیوندی عاطفی و ماندگار با مشتریان به شمار می آید، چرا؟ چون خاطرات گذشته، برخلاف وعده های آینده، تجربه ای زیسته و شخصی هستند. 

مخاطب به جای مواجهه با تبلیغی جدید، دوباره خودش را در دنیایی آشنا و خاطره انگیز می بیند. در ادامه، به بررسی برخی از مهمترین مزایای استفاده از نوستالژی در مارکتینگ می پردازیم. مزایایی که باعث شده بسیاری از برندها ـ از کوکاکولا گرفته تا نینتندو ـ دوباره به ریشه های شان برگردند و گذشته را به زبان امروز بازگو کنند.

مزیت اول: ایجاد پیوند عاطفی عمیق با مخاطب

یکی از چالش های همیشگی برندها ایجاد ارتباط عاطفی واقعی با مخاطب است. در بازاریابی نوستالژیک این پیوند نه از طریق وعده های تبلیغاتی بلکه از دل خاطرات شکل می گیرد. مخاطب نه تنها محصول را می بیند، بلکه احساساتش را به یاد می آورد. همین موضوع قدرت احساسی بازاریابی نوستالژیک را چند برابر می کند.

مطلب مرتبط: کاربردهای بازاریابی نوستالژیک

احساسات برخاسته از نوستالژی، احساساتی گرم و انسانی هستند؛ دلتنگی، شادی، امنیت و حس تعلق. برندهایی که می توانند این احساسات را زنده کنند، به جای اینکه فقط کالا بفروشند، تجربه ای احساسی به مشتری می دهند. برای مثال، کمپین تبلیغاتی «یک کوک به اشتراک بگذار» که نام های شخصی و قدیمی را روی بطری های کوکاکولا چاپ می کرد، از این پیوند احساسی به خوبی استفاده کرد. پیوندهای عاطفی قوی، به برند وفاداری می آورد. مخاطب نه صرفاً به دلیل ویژگی های فنی یا قیمت، بلکه به خاطر احساسی که برند در او ایجاد می کند، به سراغ آن می آید. همین مسئله است که برندهایی مثل پلی استیشن، نینتندو یا حتی واکمن را پس از سال ها دوباره به صدر اخبار بازگردانده است.

افزایش وفاداری مشتری، هزینه های جذب مجدد را کاهش داده و چرخه عمر مشتری را افزایش می دهد. مخاطبی که احساسی به برند دارد، نه تنها خودش خریدار دائمی می شود، بلکه آن را به دیگران نیز توصیه می کند. در نهایت باید گفت که پیوند عاطفی واقعی، با تکنیک های متداول مارکتینگ به سختی به دست می آید اما نوستالژی، کلیدی است که درِ قلب مخاطب را بی صدا باز می کند.

مزیت دوم: کاهش مقاومت روانی مشتری نسبت به تبلیغات

در دنیای امروز ذهن مشتریان از تبلیغات اشباع شده است. مردم به طور ناخودآگاه در برابر هر پیام تبلیغاتی یک دیوار دفاعی می سازند، اما وقتی تبلیغی با خاطره ای آشنا، تصویری قدیمی یا آهنگی از دوران نوجوانی همراه می شود، این دیوار بی صدا ترک برمی دارد.

نوستالژی برخلاف تبلیغات تهاجمی حس آرامش و اطمینان در مخاطب ایجاد می کند. مخاطب در چنین موقعیتی، نه احساس تهدید یا دستکاری، بلکه احساس همدلی و همراهی دارد. به زبان دیگر، برند به جای اینکه چیزی را به او بفروشد، چیزی از گذشته اش را به او یادآوری می کند.

برای مثال، کمپین برند اپل با الهام از رمان 1984 جرج اورول سراغ مقابله با مایکروسافت رفت و خود را به عنوان برند نوآور و درعین حال آشنا معرفی کند. این نوع ارجاعات، مقاومت اولیه ذهن مشتری را از بین می برند.

کاهش مقاومت روانی باعث می شود مخاطب با ذهنی بازتر به پیام برند گوش دهد، آن را بپذیرد و حتی با آن ارتباط برقرار کند. در شرایطی که رقابت بر سر توجه مخاطب شدیدتر شده، این یک مزیت بی نظیر به حساب می آید. استفاده از نوستالژی نه تنها باعث تعامل بیشتر مخاطب با برند می شود، بلکه مسیر عبور پیام از فیلترهای ذهنی را نیز هموارتر می کند.

مطلب مرتبط: بازاریابی نوستالژیک (Nostalgia Marketing) چیست؟

مزیت سوم: تقویت تمایز برند در بازارهای اشباع شده

یکی از بزرگ ترین چالش های برندها در بازارهای اشباع شده پیدا کردن راهی برای دیده شدن است. صدها برند با محصولات و خدمات مشابه در حال رقابت برای جلب توجه مشتری اند. در چنین فضایی بازاریابی نوستالژیک می تواند ابزاری منحصربه فرد برای متمایز شدن باشد؛ چراکه برخلاف پیام های مرسوم بازاریابی، از خاطرات شخصی و فرهنگی مشترک برای ارتباط استفاده می کند.

نوستالژی باعث می شود برندها از فضای عمومی تبلیغات جدا شوند و به فضای خصوصی ذهن مخاطب وارد شوند. مثلاً برند ریباک وقتی مجدد کفش های دهه ۸۰ را با همان طراحی و رنگ ها عرضه کرد، نه فقط یک محصول، بلکه یک حس نوستالژیک از دوران موسیقی هیپ هاپ و فرهنگ خیابانی آن دوران را زنده کرد. همین حرکت ساده باعث شد تمایز ریباک در بازار امروز تقویت شود. تمایز حاصل از نوستالژی اغلب به صورت بصری نیز خود را نشان می دهد. فونت ها، رنگ ها، طراحی بسته بندی و حتی لحن تبلیغات می توانند یادآور گذشته باشند. این عناصر برای مخاطبانی که در آن دوره ها زندگی کرده اند، بسیار آشنا و گرم هستند و همین آشنایی، برند را از سایرین متمایز می کند.

همچنین برندهایی که توانایی بازسازی دقیق گذشته را دارند، نزد مخاطب معتبرتر به نظر می رسند. چون نشان می دهند که فرهنگ، تاریخ و هویت خود را می شناسند و به آن احترام می گذارند. این نوع تمایز بسیار باارزش تر از شعارهای کلیشه ای بازاریابی است. در مجموع، استفاده از نوستالژی نه تنها برند را خاص تر می کند، بلکه آن را به بخشی از حافظه جمعی مخاطب تبدیل می کند. حافظه ای که رقبا کمتر توان ورود به آن را دارند.

مزیت چهارم: جذب نسل های مختلف به صورت همزمان

یکی از ویژگی های خاص نوستالژی، قدرت اتصال بین نسلی آن است. در حالی که اکثر کمپین های بازاریابی باید بین نسل ها تفاوت قائل شوند و پیام ها را تفکیک کنند، نوستالژی این توانایی را دارد که نسل های مختلف را به صورت همزمان جذب کند چراکه هر نسل، خاطرات خاص خود را دارد و با ارجاعات خاصی ارتباط عاطفی برقرار می کند.

مثلاً کمپین های تبلیغاتی برند نینتندو همزمان هم جوانان امروز را با گرافیک های نو و بازی های جدید جذب کرده و هم والدین آنها را با یادآوری نسخه های اولیه کنسول هایی مثل گیم بوی میخکوب می کند. این اتصال نسلی باعث می شود خانواده ها به صورت جمعی با برند ارتباط برقرار کنند.

مطلب مرتبط: چرا بازاریابی نوستالژیک تاثیرگذار است؟

برندهایی که بتوانند یک حس مشترک میان نسل ها ایجاد کنند در ایجاد وفاداری خانوادگی موفق تر خواهند بود. چیزی که به خصوص در صنایع غذا، سرگرمی و پوشاک بسیار مؤثر است. برای مثال، پفک چیتوز در بسیاری از تبلیغاتش از شخصیت های دهه ۷۰ و ۸۰ استفاده می کند تا والدین را هم به بازی تبلیغاتی وارد کند.

این مزیت در دنیای مدرن که شکاف های نسلی بیشتر از گذشته شده، می تواند یک مزیت رقابتی واقعی باشد. بسیاری از برندها تنها بر یک نسل تمرکز می کنند و همین باعث محدود شدن دامنه اثرگذاری شان می شود. در نتیجه بازاریابی نوستالژیک نه تنها پیوندهای عمیق تری با مخاطبان ایجاد می کند، بلکه دایره مخاطبان برند را نیز گسترده تر می سازد و ارزش طول عمر مشتری را افزایش می دهد.

مزیت پنجم: افزایش نرخ اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی

در دنیای دیجیتال یکی از معیارهای موفقیت کمپین های بازاریابی میزان اشتراک گذاری آنها در شبکه های اجتماعی است. کمپین های نوستالژیک به دلیل برانگیختن احساسات مثبت و مشترک، از نرخ اشتراک گذاری بسیار بالایی برخوردارند. افراد تمایل دارند خاطرات خوب خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.

برای مثال، کمپین «Throwback Thursday» (پنجشنبه های بازگشتی) که توسط برندهایی مانند نایک، دیزنی یا داو استفاده می شود، به طور خاص طراحی شده تا مخاطبان را تشویق به انتشار محتواهایی با تم نوستالژیک کند. این حرکت ساده باعث میلیون ها بازنشر و تعامل آنلاین می شود. محتوای نوستالژیک اغلب با واکنش هایی نظیر «وای، یادت هست؟» یا «منم اینو داشتم!» همراه است. چنین واکنش هایی در فضای شبکه های اجتماعی تبدیل به گفت وگو می شوند و تعامل را بالا می برند. برخلاف تبلیغات معمول که مخاطب صرفاً بیننده آن است، کمپین های نوستالژیک مخاطب را به مشارکت فعال دعوت می کنند.

نرخ بالای اشتراک گذاری باعث می شود تبلیغات نوستالژیک هزینه کمتری برای دیده شدن داشته باشند. به عبارت دیگر، مخاطبان خودشان تبدیل به کانال تبلیغاتی برند می شوند. این نوع بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth) از مؤثرترین روش های ترویج برند است. در نتیجه، برندهایی که از نوستالژی به درستی استفاده می کنند، نه تنها احساسات مخاطب را هدف می گیرند، بلکه از قدرت شبکه های اجتماعی برای گسترش پیام خود نیز بهره مند می شوند.

مزیت ششم: ایجاد داستان های ماندگار و قابل روایت

برندهایی که بر پایه نوستالژی کمپین می سازند، در حقیقت یک داستان مشترک برای مخاطبان خود خلق می کنند. این داستان ها، برخلاف شعارهای بازاریابی، ماندگار و قابل روایتند. مخاطب می تواند آنها را بازگو کند، با دیگران به اشتراک بگذارد و حتی بخشی از زندگی خود بداند. 

مطلب مرتبط: ترکیب بازاریابی و نوستالژی

برای مثال، برند پپسی با کمپین بازگشت به طراحی دهه ۹۰، نه تنها به مخاطب حس نوستالژیک منتقل کرد، بلکه او را به بخشی از داستان برند بدل کرد. طراحی کلاسیک قوطی ها، تبلیغات آرشیوی و همکاری با هنرمندان قدیمی همه بخشی از یک داستان بودند که مخاطب به راحتی با آن ارتباط برقرار می کرد.

برندهایی که بتوانند داستانی ماندگار بسازند، در ذهن مخاطب جایگاه ویژه ای پیدا می کنند. این جایگاه صرفاً به کیفیت محصول مربوط نمی شود، بلکه به تجربه ای مربوط است که برند در ذهن مشتری ایجاد کرده. تجربه ای که بر پایه گذشته ای مشترک بنا شده است.

مشتریان داستان های خوب را به خاطر می سپارند، نه فهرست ویژگی های فنی. به همین دلیل است که بازاریابی نوستالژیک می تواند به برند کمک کند تا از یک فروشنده صرف، به یک «راوی خاطرات» بدل شود. این تغییر نقش، موجب افزایش ارزش برند در بلندمدت می شود. 

استفاده هوشمندانه از نوستالژی در بازاریابی به برند کمک می کند تا نه تنها در ذهن مشتری بماند، بلکه در دل او نیز جای بگیرد و چه چیزی برای یک برند باارزش تر از این؟

سخن پایانی

بازاریابی نوستالژیک، برخلاف ظاهر ساده اش، یکی از پیچیده ترین و در عین حال تاثیرگذارترین استراتژی های بازاریابی است. استفاده از خاطرات، احساسات و تجربه های مشترک گذشته به برندها این امکان را می دهد که نه تنها دیده، بلکه احساس شوند و در دل مشتری جا بگیرند. از ایجاد پیوندهای عاطفی گرفته تا افزایش تمایز برند، از جذب نسل های مختلف تا داستان سرایی قدرتمند، نوستالژی می تواند مسیرهای تازه‎ای را برای برندها باز کند.

در جهانی که همه در تلاشند توجه مخاطب را جلب کنند، برندهایی موفق ترند که به جای فریاد زدن، زمزمه ای آشنا را به گوش برسانند؛ زمزمه ای که یادآور لحظاتی خوش، ساده و صمیمی از گذشته باشد. نوستالژی همان ابزار زمزمه است، ابزاری که اگر به درستی استفاده شود، مشتری را بدون فشار، بدون مقاومت و با رضایت کامل به سمت برند هدایت می کند. در نهایت، برندهایی که توانایی تلفیق گذشته با نیازهای امروز را دارند، نه تنها نوستالژی را به فرصتی تبدیل می کنند، بلکه آینده ای پایدار و عاطفی تر برای خود می سازند. گذشته همیشه با ماست و برندهایی که این واقعیت را درک کنند، همیشه یک قدم جلوتر از زمان حرکت خواهند کرد.

منابع:

https://torro.io

https://sproutsocial.com