استراتژی دژ یا دفاع از موقعیت

اساسی ترین و مهم ترین استراتژی دفاعی، عبارت است از تقویت پیوسته یک جایگاه قوی کسب شده- برای ایجاد استحکاماتی غیرقابل نفوذ که بتواند حملات رقبای فعلی یا آتی را دفع کند. این استراتژی، تقریبا بخشی است از تلاش های یک شرکت پیشگام جهت حفظ جایگاه خود در بازار. با پشتیبانی و حمایت از جایگاه قوی ای که قبلا کسب شده است، این شرکت می تواند رضایت مشتریان فعلی را بهبود بخشد و در همان حال جذابیت محصول جدیدش را برای مشتریان جدیدی با نیازها و مشخصاتی مشابه نیازها و مشخصات مشتریانی که زودتر محصول جدید را پذیرفته اند، افزایش دهد. وقتی که مشتریان فعلی و بالقوه نیازها و تمایلات نسبتا همگن و یکسانی دارند و در بازاری انبوه، مشتریان موجود در آن بازار به خوبی از محصول شرکت آگاهی دارند و آن را بر محصولات مشابه موجود در بازار ترجیح می دهند، آنگاه تقویت جایگاه شرکت کاری است معقول و منطقی.

در برخی بازارهای همگن، تنها کاری که برای حفظ سهم بازار برتر شرکت می باید انجام داد، پیروی از یک استراتژی دفاع از موقعیت و اجرای دقیق و مناسب آن است. هر کاری که یک شرکت می تواند انجام بدهد تا رضایت، وفاداری و میل مشتری به خرید دوباره محصول های شرکت افزایش یابد؛ باید به آن شرکت کمک کند تا از مشتریان فعلی شرکت حمایت کند و بر جذابیت محصول آن شرکت برای مشتریان جدید بیفزاید. در ذیل برخی از اقدامات خاص مناسب اجرای این دو فعالیت به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرد.

اول: اقداماتی جهت بهبود و افزایش رضایت و وفاداری مشتری: توسعه و گسترش سریع بازده لازم برای عقب نماندن یک شرکت پیشگام از یک بازار در حال رشد اغلب می تواند منجر به بروز مشکلاتی از حیث کنترل کیفیت برای آن شرکت شود. همین که کارخانه ها و کارگاه های جدید، تجهیزات و کارکنان جدید در خط تولید به خدمت گرفته می شوند، مشکلات و دردسرهای جدید در فرآیند تولید ظاهر می شوند. بنابراین، شرکت پیشگام باید به کنترل کیفیت حین این مرحله توجه خاصی کند. بیشتر مشتریان تجربیات مثبت محدودی، در رابطه با نام تجاری جدید دارند- اگر اصلا تجربه و خاطره ای داشته باشند- که تا حدی ناراحتی و دلسردی آنها را هنگامی که انتظارات شان کاملا برآورده نمی شود، جبران کنند. شاید راحت ترین و مشهورترین راهی که یک شرکت پیشگام بتواند جایگاه خود را تقویت کند این باشد که به تغییر و بهبود در محصول خود ادامه دهد. این کار می تواند فرصت های موجود فراروی رقبا را، برای متمایز کردن خود از طریق طراحی و عرضه محصولاتی مشابه اما با ویژگی های ظاهری و فنی و عملکرد بهتر، محدود کند. ممکن است شرکت پیشگام هم چنین تلاش کند تا به منظور دلسرد کردن رقبا از رقابت بر سر قیمت ها، هزینه های واحد خود را کاهش دهد.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله رشد بازار(قسمت چهارم) / استراتژی های رشد بازار برای شرکت های پیشگام بازار

شرکت پیشگام باید قدم هایی بردارد تا نه تنها محصول خود را بهبود بخشد، بلکه دیدگاه مشتریان نسبت به آن را نیز بهتر کند. وقتی که رقبا وارد بازار یا آماده ورود به آن می شوند، تاکید عملیات پیشبرد فروش و تبلیغات شرکت می باید از تحریک تقاضای اولیه به سمت ایجاد تقاضای گزینشی و آگاهانه برای نام تجاری شرکت تغییر کند. برای انجام این کار، شرکت پیشگام می باید جاذبه هایی خلق کند که منافع و ویژگی های ظاهری نام تجاری شرکت را پررنگ تر کند. در حالی که شرکت پیشگام تلاش های پیشبرد فروش خود را با هدف تحریک دیر پذیرندگان محصول جدید به آزمایش آن ادامه می دهد، برخی از آن تلاش ها ممکن است معطوف ترغیب مشتریان فعلی به تکرار خریدهای خود شود. مثلا ممکن است کوپن های جایزه ای داخل بسته بندی یک کالا قرار داده شود که مشتری با بهره گیری از آن و در خرید بعدی همان کالا بتواند آن را با قیمت پایین تری تهیه کند. درخصوص کالاهای صنعتی، برخی فعالیت های کارکنان فروش از تلاش برای جلب مشتریان جدید باید معطوف خدمات رسانی به مشتریان جدید شود.

شرکت هایی که برای معرفی محصول جدید خود به نمایندگی های مستقل اتکا کرده اند، ممکن است تصمیم بگیرند که برای تمرکز بیشتر فعالیت های فروش خود روی خدمات رسانی به مشتریان از کارکنان فروش خود به جای آن نمایندگی ها استفاده کنند. شرکت هایی که از کارکنان فروش خود برای معرفی محصول جدید خود استفاده می کنند ممکن است نیروهای فروش خود را در گروه های خاص متمرکزشده روی صنایع یا بخش های مشتری مهم سازماندهی کنند یا اینکه ممکن است نمایندگی های حساب های کلیدی یا تیم های حساب یا مشتری چندکاره، را مامور خدمات رسانی به بزرگ ترین مشتریان خود کنند. سرانجام که، هنگام رشد بازار یک شرکت پیشگام می تواند جایگاه خود را از طریق توجه بیشتر به خدمات پس از فروش تقویت کند. رشد سریع در تقاضا نه تنها می تواند فراتر از توانایی آن شرکت در تولید محصولی با کیفیت برتر باشد بلکه می تواند توانایی شرکت را در خدمات رسانی به مشتریان کاهش دهد. این امر می تواند هم موجب از دست رفتن مشتریان موجود شود، هم باعث می شود که آنها با بدگویی و تبلیغات زبانی منفی درباره شرکت، توانایی آن را در جذب و جلب مشتریان جدید به شدت کاهش دهند، بنابراین مرحله رشد محصول اغلب مستلزم سرمایه گذاری بیشتر شرکت برای افزایش موجودی قطعات آن محصول، استخدام و آموزش کارکنان خدمات و واسطه ها و بهبود محتوای اطلاعات در وب سایت شرکت باشد.

دوم: اقداماتی جهت ترغیب مشتری به خرید مکرر و تسهیل این کار برای او: یکی از اساسی ترین اقداماتی که یک شرکت پیشگام می تواند انجام دهد تا مطمئن شود که مشتریان باز هم محصولش را خریداری خواهند کرد این است که عرضه و فراوانی آن محصول در بازار را حداکثر کند. به این منظور شرکت پیشگام یا باید تعداد دفعاتی که محصول شرکت در قفسه فروشگاه ها کاملا به فروش رفته است و تمام شده را کاهش دهد یا زمان تحویل را در مورد کالاهای صنعتی کاهش دهد و کوتاه کند. برای انجام این کارها، شرکت پیشگام باید به منظور افزایش ظرفیت تولید خود جلوتر از افزایش تقاضا، روی ایجاد و یا توسعه کارخانه ها و تجهیزات خود سرمایه گذاری کند و باید به منظور فراهم آوردن جریانی مستمر و باثبات از کاراها از طریق سیستم توزیع، سیستم های مناسب کنترل موجودی و لجستیکی را اجرا کند. این شرکت همچنین باید به ایجاد کانال های توزیع خود ادامه بدهد.

در برخی موارد، یک شرکت می تواند حتی بخش هایی از سیستم توزیع خود را به شکل عمودی در یکدیگر ادغام کند- نظیر ایجاد انبارهای شخصی، یعنی همان کاری که کتاب فروشی اینترنتی آمازون و چند فروشنده اینترنتی دیگر کرده اند- تا بتواند فعالیت های انجام و تکمیل سفارش خود را بهتر کنترل کند و از تحویل سریع و مطمئن سفارش ها به مشتریان مطمئن شود. برخی از شرکت های پیشگام بازار، به ویژه در بازارهای صنعتی، می توانند اقدامات فعالانه تری، برای وفادار کردن مشتریان عمده خود و تضمین این که آنها در آینده باز هم از شرکت خرید خواهند کرد، اتخاذ کنند.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله رشد بازار(بخش سوم) / وقتی بازار در حال رشد است، ارزش هر سهم بازار کسب شده بیشتر است

مثلا، یک شرکت می تواند برای مطمئن شدن از این که مشتریانش در آینده باز هم از او خرید خواهند کرد، قراردادهای خاصی با آنها منعقد کند و با آنها بر سر قیمت یا سیاست های قیمت گذاری خاص و مورد قبول آنها به توافق برسد یا ممکن است که آنها را به یک سیستم سفارش کامپیوتری متصل کند یا یک روابط زنجیره ارزش منسجم با آنها برقرار کند. هدف از اجرای چنین اقداماتی افزایش خریدهای تکراری مشتریان و وفاداری آنها به منظور حداکثر کردن ارزش حیات آنهاست. در حالی که برقراری روابط قوی با مشتریان از همان ابتدای کار، اقدامی است معقول و منطقی، اما وقتی که بازار بالغ می شود و رقابت بر سر جذب مشتریان ممتاز شدت می گیرد، اقدام فوق دیگر به یک ضرورت تبدیل می شود. در نتیجه، در سری یادداشت های بعدی، ما به مسئله ایجاد و مدیریت روابط شرکت با مشتریان بیشتر خواهیم پرداخت.

روانکاو فروش ایران*