بازاریابی مشتری مرکز با ترکیب فناوری های داده‏ محور

حوزه بازاریابی در طول سال های اخیر تحولات بسیار زیادی پشت سر گذاشته است. 10 سال پیش اغلب تیم های بازاریابی در شرکت های بزرگ در قالب دپارتمان های مجزا فعالیت می کردند. آن زمان مزیت اصلی بازاریا بی توانایی شان برای پیش‏بینی رفتار مشتریان بود. دسترسی به سطح محدود اطلاعات برای بسیاری از آنها شرایط دشواری را فراهم می ساخت. همچنین طراحی استراتژی و کمپین های بازاریابی نیز در دفترهای رسمی شرکت ها یا آژانس های بازاریابی صورت می گرفت. نکته مهم در این میان تلاش برای پیش‏بینی آینده برند و میزان تاثیرگذاری کمپین های بازاریابی براساس راهکارهایی به غیر از مشاهده مستقیم مخاطب هدف بود.

امروزه فناوری های مدرن تاثیر قابل توجهی بر روی حوزه بازاریابی داشته است. این امر موجب افزایش تقاضا برای تحلیل داده ها به منظور طراحی کمپین های بازاریابی با محوریت رفتار مشتریان شده است. اغلب برندهای بزرگ در حال سرمایه ‏گذاری بر روی فناوری های تازه برای بهبود کیفیت محتوای بازاریابی شان هستند. به عبارت بهتر، امروزه دیگر فرآیند بازاریابی نوعی فعالیت مبتنی بر حدس و گمان برندها نیست. استفاده از فناوری های داده‎محور امکان ترکیب انواع داده های مرتبط با رفتار مشتریان و استفاده از آنها برای جلب نظرشان را فراهم کرده است بنابراین امروزه رفتار مشتریان و تحلیل داده پیرامون آن اهمیت مرکزی در حوزه بازاریابی دارد.

فهم بازاریابی مشتری مرکز

یادگیری نکات تازه در حوزه بازاریابی همیشه نکته مثبتی محسوب می شود. بسیاری از برندها در صاحبان کسب و کار در حوزه بازاریابی همچنان به شیوه های فعالیت قدیمی پایبند هستند. این امر موجب ناتوانی آنها برای رقابت با برندهای بزرگ می شود. امروزه توجه به مشتریان در مدیریت امور کسب و کار اهمیت بیشتری پیدا کرده است. حوزه بازاریابی نیز در این میان تاثیر به شدت بالایی از تغییر کسب و کار پذیرفته است.

مطلب مرتبط: بازاریابی مشتری‌ محور

وظایف کنونی بازاریاب ها پیچیده و چندبعدی است. این امر شامل تلاش برای یافتن مشتریان تازه، حفظ مشتریان قدیمی و ترجمه کمپین های مختلف بر اساس فرهنگ بومی هر منطقه به طور همزمان است. بی‏تردید این حجم از فعالیت ها برای هر بازاریابی دشوار خواهد بود. همچنین با افزایش دامنه کارها در حیطه وظایف تیم های بازاریابی احتمال بروز خطا و اشتباه نیز افزایش یافته است.

وظیفه نخست هر تیم بازاریابی تلاش برای جلب نظر مخاطب هدف است. هر برند دارای مخاطب هدف منحصر به فردی است. همین امر موفقیت برندهای بزرگ در یک صنعت واحد را مشخص می سازد. اگر به وضعیت بازاریابی برندهای بزرگ نگاه کنید، هر کدام از آنها دارای شیوه ای خاص برای جلب نظر مشتریان هستند. این امر در کنار سایر شرایط موجب افزایش تقاضا برای حفظ مشتریان می شود. امروزه برندها براساس میزان مشتریان ثابت یا وفادارشان مورد ارزیابی قرار می گیرند بنابراین وظیفه تکمیلی بازاریاب ها حفظ مشتریان برندهاست.

بدون شک بازاریابی بدون توجه به مشتریان هیچ کاربردی ندارد. به عبارت بهتر، مشتریان در کانون فعالیت های بازاریابی قرار دارند بنابراین استفاده از داده های معتبر در زمینه رفتار مشتریان برای بهبود کمپین های بازاریابی ضروری خواهد بود. معیارهای اساسی برای بازاریابی داده‏محور توجه به میزان رضایت مشتریان است. پیش از این توجه به رضایت مشتریان فقط از طریق پیش‏بینی های بازاریاب ها امکان‏پذیر بود. امروزه بسیاری از برندها امکان استفاده از داده های دقیق پیرامون گروه های مختلف مشتریان را دارند. این امر در کنار مهارت بازاریاب ها فرصت طلایی برای جذب مشتری تازه و حفظ مشتریان وفادار برند محسوب می شود.

بازاریابی داده ‏محور چیست؟

اجازه دهید بحث را با بیان تفاوت میان بازاریابی داده‏محور با الگوی سنتی بازاریابی شروع کنیم. بازاریابی داده‏محور یک فرآیند یکپارچه و دقیق است. این فرآیند مبتنی بر کاربرد داده های دقیق درباره رفتار مشتریان و وضعیت بازار است. بازاریاب ها با تحلیل داده های موردنظر اقدام به طراحی کمپین های بازاریابی می کنند. مزیت اصلی این نوع کمپین ها امکان تاثیرگذاری بیشتر بر روی مخاطب هدف است.

اگر بخواهیم فرآیند بازاریابی داده‎محور را در سه گام تشریح کنیم، باید به موارد ذیل اشاره شود:

• چرا مشتریان از ما خرید می کنند؟

• آنها چه محصولی را خریداری کرده اند؟ آیا آن محصول از برند ما بوده است؟

• چگونه از داده های معتبر پیرامون رفتار مشتریان برای طراحی استراتژی بازاریابی استفاده کنیم؟

همانطور که مشاهده می شود، بازاریابی داده محور یک فرآیند دایره ای است. به این معنا که چرخه موردنظر به طور مداوم تکرار می شود بنابراین با یادگیری شیوه استفاده از آن امکان مدیریت بهینه اطلاعات بازاریابی در گام های بعدی فراهم می شود.

شاید در نگاه نخست جمع‏آوری اطلاعات کاربردی درباره مشتریان کار دشواری باشد. این امر کاملا طبیعی است، با این حال نگاهی کوتاه به علاقه مشتریان برای استفاده از نرم‏افزارها و اپ های آنلاین در راستای خرید به خوبی فرصت استفاده از داده های معتبر را به ما نشان می دهد. امروزه اغلب برندهای بزرگ دارای اپ رسمی برای خرید آنلاین مشتریان هستند. برند شما نیز به احتمال فراوان دارای اپ یا دست‏کم سایت رسمی است. استفاده از داده های مرتبط با کاربران در چنین پایگاه هایی گزینه منطقی برای بازاریابی بهتر خواهد بود.

تحلیل داده ها همیشه فرآیند دشواری محسوب می شود. نکته مهم در این میان توجه به حجم وسیع داده ها در کسب و کارهای مختلف است بنابراین شاید ما با چندین ابرداده در زمینه بازاریابی مواجه باشیم. خوشبختانه امروزه فناوری هوش مصنوعی امکان تحلیل خودکار داده های عظیم را فراهم کرده است. نکته جالب اینکه کار با نرم‏افزارهای دارای هوش مصنوعی نیازمند اطلاعات دقیق در حوزه بازاریابی یا حتی برنامه ‏نویسی نیست.

پاسخگویی به سه پرسش مورد بررسی در سطرهای پیشین با استفاده از هوش مصنوعی بسیار ساده تر خواهد بود. این امر در زمینه بازاریابی تحولات بسیار زیادی ایجاد کرده است. بر این اساس دیگر تیم های بازاریابی نیازمند بازه های زمانی طولانی برای طراحی کمپین های باکیفیت نخواهند بود. این نکته در دنیای بازاریابی کنونی دارای اهمیت بسیار زیادی است. بسیاری از تیم های بازاریابی به طور مداوم تحت فشار هیأت مدیره برای اجرای سریع تر کمپین های بازاریابی هستند. اغلب اوقات چنین فشارهایی موجب ناتوانی برندها در زمینه اجرای کمپین ها به صورت تاثیرگذار می شود. خبر خوش در این میان امکان ساماندهی و طراحی کمپین های بازاریابی در مدت‎زمان کوتاه بدون نیاز به کاهش کیفیت است بنابراین بازاریابی داده محور در عمل موجب کاهش زمان موردنیاز تیم ها و افزایش قابل توجه کیفیت نهایی شده است.

مطلب مرتبط: 5 کانال بازاریابی برتر در سال 2019

تکنیک های بازاریابی مشتری مرکز

بدون تردید تحلیل داده های عظیم از سوی نرم‏افزارهای دارای هوش مصنوعی تاثیر قابل توجهی بر روی کیفیت کمپین ها دارد. این امر فرآیند فعالیت برندها را نیز ساده تر ساخته است. شاید در نگاه نخست این امر موجب کاهش نیاز برندها به بازاریاب های حرفه ای شود. اگر شما نیز به این نکته فکر می کنید، باید نسبت به سرانجام چنین کارهایی آگاه باشید. بدون تردید بسیاری از برندها دیگر نیاز چندانی به حوزه بازاریابی تخصصی احساس نمی کنند. این امر ناشی از اعتماد بالا به سیستم های دارای هوش مصنوعی است. این امر از نقطه نظر بازاریابی اشتباه بزرگی محسوب می شود. اگرچه برندها اکنون امکان دسترسی به اطلاعات دقیق را دارند، اما هنوز هم نحوه کاربست آنها اهمیت دارد. بازاریاب های حرفه ای امکان کاربست بهتر و دقیق تر اطلاعات کاربردی در حوزه بازاریابی را دارند.

نکته جالب درباره نیاز به استفاده از داده های معتبر در زمینه بازاریابی مربوط به پیچیدگی این حوزه است. بدون تردید حوزه بازاریابی در طول سال های اخیر با استفاده از فناوری هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی پیچیدگی های زیادی پیدا کرده است بنابراین اگر ما با حوزه بازاریابی آشنایی کاملی نداشته باشیم، امکان جلب نظر مخاطب هدف فراهم نخواهد شد.

دسترسی به اطلاعات معتبر درباره مشتریان همیشه دارای اهمیت است. برندهای مختلف شیوه های متفاوتی برای ساماندهی این بخش دارند بنابراین ما باید در عمل از چنین شیوه ای برای تاثیرگذاری بهتر بر روی مخاطب هدف استفاده کنیم. متاسفانه برخی از برندها در عمل شیوه مشخصی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف ندارند. به همین خاطر از شیوه های کلیشه ای برای تحلیل داده ها و ساخت کمپین استفاده می کنند. توصیه کلیدی ما در این بخش تلاش برای ایجاد ساز و کارهای اختصاصی برای برند است. این امر جایگاه هر برند را به طور قابل ملاحظه ای افزایش خواهد داد.

بدون تردید استفاده از داده های معتبر در زمینه بازاریابی گام نهایی برای موفقیت نیست. چالش اصلی توجه به فاصله میان اطلاعات معتبر در زمینه رفتار مشتریان و تصمیم‏گیری بازاریابی است. گاهی اوقات تصمیم‏گیری براساس داده ها و اطلاعات ریسک های زیادی در پی دارد. بازاریاب ها مسئول اصلی شکست کمپین ها خواهند بود بنابراین کاربست شیوه های تازه همیشه همراه با ریسک شکست و انتقادات فراوان خواهد بود. اگر ما به طور دقیق کمپین بازاریابی مان را ساماندهی نکنیم، حتی امکان اخراج از محل کار نیز وجود دارد.

همانطور که اشاره شد، ما نیازمند تصمیم‏گیری در زمینه بازاریابی هستیم. این امر چالش بزرگی، باتوجه به دشواری اعتماد قطعی به اطلاعات در پی دارد. ما در اینجا برای سهولت هرچه بیشتر بازاریاب ها و صاحبان برند قصد بررسی راهکارهای مناسب برای بازاریابی مشتری مرکز با استفاده از داده های معتبر را داریم.

1. ترسیم نقشه سفر مشتریان

تعامل میان برندها و مشتریان شباهت زیادی به سفرهای جادویی دارد. وظیفه اصلی ما در این میان ایجاد شرایطی مناسب برای مشتریان به منظور تعامل با برندمان است. هرچه این فرآیند دلپذیرتر باشد، شانس ما برای جلب نظر مخاطب هدف افزایش خواهد یافت. امروزه مشتریان انتظارات بسیار زیادی از برندها دارند. این امر شامل تلاش برندها برای جلب نظر مشتریان براساس تحلیل سلیقه شان می شود. اگر ما توجه کافی به سلیقه مشتریان نداشته باشیم، به سرعت مشتریان مان را از دست می دهیم بنابراین رقابت در فضای کسب و کار نیز بر روی اهمیت بازاریابی خواهد افزود.

مطلب مرتبط: استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) چیست؟

طراحی نقشه سفر مشتریان در تعامل با برندمان کاربرد بسیار زیادی دارد. ما در این میان وظیفه افزایش جذابیت سفر مشتریان را داریم. این امر به عوامل متعددی بستگی دارد. به عنوان مثال، هرچه اطلاعات موردنیاز مشتریان درباره برند ما و محصولاتش در دسترس تر باشد، انگیزه آنها برای تعامل با ما بیشتر خواهد شد. ما به طور کلی براساس ماهیت برندمان باید اقدام به ترسیم نقشه سفر مشتریان کنیم، با این حال برخی از نکات عمومی و رایج در این زمینه به شرح ذیل است:

• توجه به سادگی نقشه موردنظر و تلاش برای پرهیز از سردرگمی مشتریان

• طراحی شخصیت های مختلف برای مشتریان و تلاش برای شخصی‏سازی نقشه برندمان براساس هر کدام از شخصیت ها

• توجه به توانایی های درونی برندمان و کارمندان برای تعامل با مشتریان و عدم سرمایه گذاری بیش از اندازه بر روی این حوزه

• توافق و تعامل با سرمایه گذارهای شرکت درباره طرح های پیش روی در زمینه تعامل با مشتریان به منظور جلب رضایت شان

2. ترکیب داده ها

بازاریابی با هدف جلب نظر مخاطب هدف همیشه کار ساده ای نیست. بسیاری از برندها در عمل توانایی جلب نظر مشتریان در فرآیند بازاریابی را ندارند. شاهد اصلی این ادعا کمپین های شکست خورده فراوان در اطراف مان است. همچنین به عنوان یک مشتری ما همیشه خیل عظیمی از محتوای بازاریابی را مورد بی‏توجهی قرار می دهیم بنابراین استفاده از داده های معتبر برای طراحی کمپین های بازاریابی کار چندان ساده ای هم نیست.

راهکار اصلی برای غلبه بر مشکلات بازاریابی داده‏محور و تلاش برای تمرکز بر روی مشتریان استفاده از ترکیب اطلاعات است. بسیاری از برندها فقط بر روی یک نوع اطلاعات واحد سرمایه گذاری می کنند. در این میان اگر سلیقه مشتریان برای تعامل با برند موردنظر متفاوت باشد، کار برای آنها به شدت دشوار خواهد شد.

اگر ما به دنبال تعامل بلندمدت با مشتریان هستیم، باید اقدام به ترکیب اطلاعات در دسترس مان کنیم. این امر بدون توجه به تکنیک های بازاریابی امکان‏ناپذیر است. اغلب شکست ها در زمینه بازاریابی به دلیل حضور افراد غیرحرفه ای در مقام بازاریاب صورت می گیرد. این امر شامل دخالت های بی مورد هیأت مدیره در فرآیند بازاریابی می شود. امروزه برای موفقیت در عرصه بازاریابی باید به بازاریاب ها آزادی عمل موردنیازشان اعطا شود. در غیر این صورت نتیجه نهایی کمپین ها همیشه با سطح انتظارات ما فاصله خواهد داشت.

3. ارزیابی رفتار مشتریان

واکنش مشتریان نسبت به کمپین های بازاریابی یکسان نیست. هر گروه از مشتریان براساس سطح نیاز، سلیقه و تجربه تعامل با برند واکنش متفاوتی نشان می دهند. نکته مهم در این میان استفاده از واکنش های متفاوت مشتریان برای شخصی‏سازی محتواست. امروزه دیگر دوره تولید محتوای بازاریابی یکسان برای تمام مشتریان گذشته است بنابراین باید به دنبال راهکارهایی برای شخصی‏سازی محتوا براساس سطح نیاز گروه های مختلف مشتریان باشیم.

استفاده از داده های معتبر برای بازاریابی همیشه دشوار نیست، با این حال هنر شخصی‎سازی آنها نیازمند مهارت بالا در حوزه بازاریابی است. گام نخست در این میان طبقه‏بندی واکنش های مختف مشتریان به کمپین اولیه مان است. این امر ما را با گروه های مختلف مشتری هدف آشنا خواهد کرد. سپس براساس سلیقه هر دسته از مشتریان باید در مراحل بعدی محتوا را شخصی‏‎سازی کرد. استفاده از تجربه تعامل مشتریان با دیگر برندها در اینجا اهمیت بالایی دارد.

هدف اصلی ما در این بخش جایگزینی داده های مرتبط با رفتار و واکنش مشتریان با الگوها و اصول بازاریابی از پیش طراحی شده است. ما باید به طور مداوم اصول بازاریابی برندمان را براساس سطح نیاز مشتریان به روز رسانی کنیم. در غیر این صورت امکان جلب نظر آنها فراهم نخواهد شد.

4. ذخیره‎‏سازی مداوم اطلاعات

تکیه بر اطلاعت قدیمی همیشه راهکار مناسبی محسوب نمی شود. ما اغلب اوقات نیازمند اطلاعات تازه در حوزه بازاریابی هستیم، بنابراین باید به طور مداوم اقدام به افزایش بانک اطلاعاتی و جایگزینی اطلاعات تازه با نسخه های قدیمی کنیم. در غیر این صورت به سرعت با شکست مواجه خواهیم شد.

فرآیند گردآوری اطلاعات تازه دشواری زیادی ندارد. در اینجا نیز اگر از نرم ‏افزارهای دارای هوش مصنوعی استفاده کنیم، فرآیند گردآوری اطلاعات به شدت ساده خواهد شد. نکته مهم در این میان تلاش برای تحلیل اطلاعات و کاربست آنها براساس تغییرات مداوم سلیقه مشتریان است.

برندها همیشه رویدادهای بسیار زیادی را پیش روی دارند. این امر شامل شرکت در مراسم های بزرگ یا حتی برگزاری برخی از آنهاست. نکته مهم در این میان تلاش برای استفاده از اطلاعات مربوط به رفتار مشتریان در مراسم های بزرگ است. شاید این امر در ابتدا اندکی عجیب به نظر برسد، اما از نقطه نظر بازاریابی دارای اهمیت بالایی است. امروزه برخی از رویدادهای مهم در حوزه بازاریابی به صورت آنلاین اتفاق می افتد بنابراین ما باید نسبت به جمع ‏آوری داده ها در چنین موقعیت هایی نیز حساس باشیم. در غیر این صورت امکان فعالیت مناسب نخواهیم داشت.

مطلب مرتبط: انواع مدل‌ های بازاریابی / 24 راه ارتباط با مشتری

آینده حوزه بازاریابی

فناوری های داده ‏محور نقش مهمی در توسعه بازاریابی ایفا می کند. این امر در طول سال های آینده شدت بسیار بیشتری خواهد یافت بنابراین تمام تیم های بازاریابی باید به استفاده از چنین فناوری هایی عادت کنند. در غیر این صورت به سرعت از دنیای بازاریابی حذف خواهند شد. نکته مهم در این میان دست بالاتر کسب و کارهای آنلاین در مقایسه با نمونه های سنتی است. بدون شک خرده‏ فروشی های آنلاین مانند آمازون با سهولت بسیار بیشتری در مقایسه با دیگر کسب و کارهای حضوری اقدام به گردآوری و تحلیل داده ها می کنند. بنابراین یکی از ترندهای مهم در آینده بازاریابی جهت‏گیری به سوی کسب و کارهای آنلاین است.

استفاده از ساز و کارهای هوشمند برای تحلیل داده ها نیز گسترش فراوانی در حوزه بازاریابی خواهد یافت بدون تردید اکنون موقعیت مناسبی برای برندها به منظور استفاده از فناوری هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی است. این امر نیاز به رسیدگی به کارهای عادی را کاهش می دهد. در عوض مهارت بالا و تخصص در حوزه بازاریابی بیش از اندازه ارزشمند خواهند شد.