آیا تبلیغات بحث برانگیز گزینه خوبی برای برندهاست؟

امروزه عرصه بازاریابی و تبلیغات دارای تنوع بسیار زیادی است. برندها در زمینه فعالیت تبلیغاتی در عمل با گزینه ها و شیوه های متنوعی مواجه هستند. یکی از الگوهای جذاب تبلیغات تحت عنوان «تبلیغات بحث برانگیز» شناخته می شود. بسیاری از برندها در طول یک دهه اخیر اقدام به استفاده از این شیوه تبلیغاتی کرده اند. میزان موفقیت هر برند در این زمینه بستگی به سطح توانایی و همچنین ایده اصلی ‎اش دارد. یکی از مثال‎ های مهم در این راستا مربوط به برند ژیلت است. بسیاری از مشتریان ژیلت در آغاز سال 2019 اقدام به تحریم خرید محصولات این برند بزرگ کردند. دلیل این امر نمایش تصویری نامتعارف در تبلیغات ژیلت بود. امروزه مشتریان نسبت به تبلیغات برندها حساسیت قابل ملاحظه ‎ای دارند بنابراین هرگونه فعالیت نامناسبی موجب بروز واکنش‎ های شدید در میان مشتریان می شود. 

بدون تردید کمپین تبلیغاتی ژیلت در سال 2019 تحت عنوان بحث برانگیز طبقه ‎بندی می شود. اشاره به مشکلات و مسائل مهم در جامعه یکی از عادت‎ های قدیمی بازاریاب ها محسوب می شود. بسیاری از برندها در این راستا اقدام به تولید محتوا و حتی اشاره به بحث برانگیزترین ارزش‎ ها و نکات جامعه ‎شان می ‎کنند. این امر در صورت پیاده ‎سازی درست موجب افزایش شهرت و اعتبار برندها می شود. نکته مهم در این میان احتمال مواجهه با شکست در هر کمپین بازاریابی است بنابراین در صورت عدم رعایت نکات مناسب در زمینه تبلیغات بحث برانگیز در نهایت برند موردنظر مورد اتهامات بسیار زیادی واقع خواهد شد. 

استفاده از الگوهای تازه تبلیغاتی اهمیت بسیار زیادی برای برندها دارد. آشنایی با این الگوها همیشه در دستور کار برندهای بزرگ قرار می‎ گیرد. اکنون هدف اصلی در مقاله کنونی تلاش برای معرفی الگوی تبلیغات بحث برانگیز و مرور برخی از نمونه های موفق و شکست خورده آن است بنابراین در ادامه به بررسی برخی از نکات مهم در این راستا خواهیم پرداخت. نکته مهم در این میان ضرورت آشنایی به تعریفی از تبلیغات بحث برانگیز برای شروع هرچه بهتر کار است.

تبلیغات بحث برانگیز به چه معناست؟

وقتی از تبلیغاتی صحبت می کنیم، هر فردی معنای مشخصی به این مفهوم می ‎بخشد. بسیاری از بازاریاب های حرفه ای نیز در صورت مواجهه با پرسش چیستی تبلیغات پاسخ مشخصی برای آن ندارند. خوشبختانه چنین وضعیتی در مورد مفاهیم خردتری مانند تبلیغات بحث برانگیز چندان مشاهده نمی شود. تبلیغات بحث برانگیز اشاره به فرآیند تاکید بر نکات حساس و همراه با بحث‎ های فراوان به منظور جلب نظر مخاطب هدف است. بسیاری از برندها به منظور جلب نظر مخاطب هدف و شروع فرآیند گفت ‎وگو با آنها از این شیوه جذاب استفاده می‎ کنند. نکته جالب اینکه بسیاری از برندها در عمل توانایی تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف با استفاده از چنین شیوه ای را ندارند. دلیل این امر حساسیت بالای مانور بر روی نکات و ایده های بحث برانگیز است. 

مطلب مرتبط: نگاهی به کمپین های تبلیغاتی برتر دنیا

روان‏شناسی تبلیغات بحث برانگیز

چرا تبلیغات بحث برانگیز جذابیت بسیار زیادی برای مخاطب هدف دارد؟ پاسخ به این سوال ساده نیست. امروزه بسیاری از مردم علاقه ‎مند به مطالعه مطالب هماهنگ با ساختار ذهنی و نظام ارزش ‎های ‎شان دارند. این امر نوعی عادت در میان مردم مختلف محسوب می شود. هر نکته ‎ای که باورها و اصول بدیهی روزمره ما را مورد نقد قرار دهد، به طور معمول با واکنش منفی‎ مان مواجه می شود. بنابراین بازاریاب ها شرایط دشواری در زمینه تعامل با مخاطب هدف از نظر شیوه تبلیغات بحث برانگیز خواهند داشت. یکی از نکات مهم در این میان واکنش جالب ساختار ذهن انسان به محتوای متفاوت است. منظور ما در اینجا داده‎ های حاوی مخالفت یا نفی باورهای فرد نیست. اگر شما در طول سال‎ های متمادی به یک ماجرا از زاویه دید مشخصی نگاه می ‎کردید، اکنون با معرفی یک زاویه دید متفاوت دچار حیرت خواهید شد. این امر نوعی واکنش طبیعی از سوی ساختار مغز انسان است. 

بازاریاب ها برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف اغلب از شیوه های جذابی استفاده می ‎کنند. چنین شیوه هایی شامل تمرکز بر روی بحث های پرحاشیه نیز می شود. درست به همین خاطر برخی از کاربران در ذیل پست‎های مربوط به برندها گفت‎وگوهای طولانی با هم انجام می‎کنند. 

متاسفانه برخی از برندها در راستای استفاده از تبلیغات بحث برانگیز مسیر اشتباهی را طی می ‎کنند. این امر شامل تلاش برای تاکید بر روی بحث های بیش از اندازه بنیادی برای مخاطب هدف و همچنین توهین غیرمستقیم به باورهای ‎شان است. اگر یک برند چنین مسیری را دنبال نماید، به احتمال فراوان با مشکلات عمیقی مواجه خواهد شد. امروزه مشاهده کمپین های تبلیغات بحث برانگیز از سوی برندهای بزرگ اهمیت بسیار زیادی دارد. بازاریاب های حرفه ای با همکاری برندهای بزرگ نمونه های موفقی از این حوزه را به نمایش گذاشته ‎اند. در ادامه به بررسی برخی از مهمترین کمپین های موفق در حوزه تبلیغات بحث برانگیز اشاره خواهیم کرد. 

نمونه های موفق تبلیغات بحث برانگیز

دیوانه‎ وار رویاپردازی کن

برند نایک یکی از کسب و کارهای موفق در بازارهای بین ‎المللی محسوب می شود. بسیاری از برندها در طول دهه ‎های متمادی در تلاش برای رقابت با این شرکت با شکست مواجه شده‎ اند. یکی از دلایل اصلی این امر شیوه های تبلیغاتی منحصر به فرد نایک است. نکته جالب اینکه نایک فقط به تولید محصولات مناسب و باکیفیت اکتفا نکرده است. یکی از نکات مهم در زمینه فعالیت این برند مربوط به تاکید مناسب بر روی شیوه های زندگی متفاوت است. 

شعار «فقط انجامش بده» تجلی بارز شیوه برخورد نایک با سبک زندگی روزمره مشتریان است. بسیاری از برندها حوصله درگیری با مشتریان ‎شان را ندارند. درست به همین خاطر کمپین های بازاریابی اغلب وجهه ‎ای کلیشه ‎ای به همراه دارند. اگر کسب و کار شما به دنبال ایجاد وجهه ‎ای معتبر و جذاب برای مخاطب هدف است، باید نسبت به بازاریابی و تبلیغات به شیوه های متفاوت اقدام نماید. 

یکی از تبلیغات بحث برانگیز نایک در سال 2016 اجرا شد. کمپین موردنظر «دیوانه ‎وار رویاپردازی کن» نام داشت. این کمپین بر روی زندگی کالین کپرنیک، بازیکن حرفه ای لیگ NFL، تاکید دارد. داستان موفقیت ورزشکاران همیشه برای نایک جذاب بوده است. این امر موجب استقبال گسترده مشتریان از فعالیت نایک و همچنین مرور کمپین های این برند برای سال ‎های متمادی شده است. 

قهرمان‎ های ورزشی به طور معمول زندگی متفاوتی از سایر مردم دارند. این امر فقط شامل بهره‎ مندی‎ های مالی این ستاره‎ ها نیست. آنها در فرآیند تبدیل شدن به ستاره ‎های عرصه ورزش روزهای بسیار سختی را نیز پشت سر گذاشته ‎اند. این امر جذابیت بسیار زیادی برای بازاریاب ها و همچنین مشتریان عادی ایجاد می ‎کند. نایک در این کمپین با اشاره به داستان متفاوت زندگی کالین کپرنیک در عمل تمام مشتریانش را به ایجاد تغییر در زندگی روزمره‎ شان دعوت کرد. شاید این امر در ابتدا دعوت عجیبی از سوی یک برند باشد، اما در عمل با استقبال مناسبی از سوی مشتریان مواجه شد. این امر با مروری بر حجم بازنشر محتوای مربوط به کمپین موردنظر نایک قابل اثبات است. 

مطلب مرتبط: کمپین تبلیغاتی چیست؟/ چطور کمپین تبلیغاتی موفق طراحی کنیم؟

بی‎ طرفی بزرگ

برگر کینگ یکی از برندهای فست فود مورد علاقه مشتریان در بازارهای مختلف است. این برند فست فود در طول سال‎ های متمادی محصولاتی جذاب و مطابق با میل مشتریانش ارائه کرده است. اگر برند مک دونالد در زمینه تبلیغات دارای ساختار مشخص و قابل پیش ‎بینی است، برگر کینگ به طور مداوم مشتریانش را غافلگیر می ‎کند. کمپین بی ‎طرفی بزرگ بر روی یکی از نکات اساسی جامعه آمریکا دست گذاشت. نژادپرستی یکی از نکات منفی در کشورهای مختلف محسوب می شود. اگرچه بسیاری از نهادهای دولتی و سازمان ‎های عام ‎المنفعه نسبت به برخورد با این شیوه رفتار اقداماتی را صورت داده ‎اند، اما هنوز هم این رفتارها در سطحی گسترده صورت می‎ گیرد. 

بسیاری از مشتریان انتظار دریافت خدمات یکسان از سوی برندهای مختلف را دارند. حال اگر یک برند اقدام به ارائه خدمات متفاوت به مشتریان براساس معیارهایی نظیر رنگ پوست آنها نماید، واکنش‎ ها به چه صورت خواهد بود؟ این ایده در کمپین بی ‎طرفی بزرگ از سوی برگر کینگ اجرا شد. بسیاری از برندها در طول سال‎ های اخیر اقدام به اجرای کمپین های بحث برانگیز کرده اند، اما برگر کینگ شجاعت مثال‎ زدنی در زمینه نمایش سویه‎ های منفی نژادپرستی نشان داده است. 

واکنش مشتریان نسبت به رفتار نابرابر به دلیل رنگ پوست ‎شان بسیار جذاب است. اگرچه در انتهای کمپین موردنظر نسبت به بیان غیرواقعی بودن فرآیند نکات مهمی به مشتریان بیان شد، اما بازهم تجربه مواجهه با تبعیض برای بسیاری از افراد، حتی سفیدپوست، جذاب بود. این امر موجب همدردی بهتر با قربانیان نژادپرستی می شود. 

نمونه های شکست خورده تبلیغات بحث برانگیز

تبلیغات بحث برانگیز همیشه همراه با موفقیت نیست. بسیاری از برندها در این راستا با شکست مواجه می ‎شوند. یکی از اشتباهات بازاریاب ها و برندها تلقی تبلیغات بحث برانگیز به عنوان شیوه ای همیشه پیروز است. این امر موجب بروز اشتباهات جبران ‎ناپذیری از سوی برخی از برندها می شود. نکته جالب اینکه حتی برندهای بزرگ نیز در فرآیند تبلیغات بحث برانگیز دچار اشتباه می ‎شوند بنابراین نباید اشتباهات در این حوزه را امری غیرعادی و مخصوص برندهای کوچک قلمداد کرد. در ادامه برخی از مهمترین کمپین های ناموفق در زمینه تبلیغات بحث برانگیز را مرور خواهیم کرد. 

لحظه را زندگی کن

پپسی همیشه یکی از برندهای جذاب برای مشتریان بوده است. یکی از کمپین های بحث برانگیز پپسی «لحظه را زندگی کن» است. این کمپین با امیدواری بسیار زیادی برای جلب نظر مخاطب هدف روانه بازار شد. نکته جالب اینکه کمپین موردنظر در عمل با استقبال به شدت منفی مشتریان مواجه شد. دلیل اصلی ناکامی این کمپین استفاده از سلبریتی ‎های نامناسب بود. بدون تردید وقتی یک برند به طور مداوم در زمینه فعالیت برای دفاع از حقوق مشتریان فعالیت دارد، نباید با سلبریتی‎ ها و چهره‎ های مشکوک به فساد مالی همکاری نماید. 

مطلب مرتبط: 8 نوع کمپین تبلیغاتی موثر که می توانند موجب برانگیختن مردم شوند

بحث عدالت اجتماعی یکی از ارزش ‎های بنیادی پپسی را شکل می ‎دهد. کمپین لحظه را زندگی کن به نوعی گسست از این ارزش بود. شاید این امر عجیب باشد، اما بسیاری از مشتریان پپسی کمپین موردنظر را نوعی شانه خالی کردن برند محبوب ‎شان از مسئولیت ‎های اجتماعی ‎اش قلمداد کرده ‎اند. دلیل این امر عدم اشاره به عدالت اجتماعی از چند ماه پیش از اکران کمپین موردنظر در تبلیغات پپسی بود. این امر اوقات بسیار ناخوشایندی برای پپسی رقم زد. برخی از مشتریان حتی تا مرز تحریم خرید محصولات پپسی نیز پیش رفتند. خوشبختانه امروزه بسیاری از برندها در عمل مهارت بالایی برای جبران اشتباهات ‎شان دارند. پپسی نیز یکی از همین برندهاست. اکنون کمتر مشتری کمپین فاجعه بار پپسی را به یاد دارد. این امر ناشی از جبران سریع موقعیت منفی برند و همچنین طراحی کمپین های اصلاح شده برای بازیابی مشتریان بود. 

برج ‎های دوقلو

روز جهانی کارگر، گیاه ‎خواران و انواع گروه‎ های اجتماعی برای اعضای آنها اهمیت بسیار زیادی دارد. برند Miracles Matters در یکی از اقدامات جالبش نسبت به استفاده از حادثه 11 سپتامبر برای افزایش فروش ‎اش استفاده کرد. شاید این امر در ابتدا جذابیت بسیار زیادی داشته باشد. به هر حال بسیاری از مردم حادثه موردنظر را به یاد دارند. نکته مهم در این میان واکنش به شدت منفی مردم نسبت به کمپین موردنظر بود. 

وقتی یک برند در تلاش برای استفاده از یک حادثه غم ‎انگیز در فرآیند بازاریابی است، باید نسبت به تاثیرگذاری آن بر روی مخاطب هدف نیز توجه داشته باشد. بسیاری از مردم ایالات متحده خاطرات خوشی از حادثه 11 سپتامبر ندارند. بنابراین استفاده از حادثه موردنظر در قالب شوخی و تلاش برای افزایش فروش شرکت ایده مناسبی نخواهد بود. بسیاری از برندها به طور رسمی نسبت به فرآیند موردنظر اعتراض کردند. همچنین مشتریان نیز برداشت‎ های منفی از کمپین موردنظر ارائه کردند. 

امروزه بازاریابی و تبلیغات باید با تمرکز بر روی نکات اساسی و مهم صورت گیرد. استفاده از یک تیم نظارت بر ایده های بازاریابی و محتوای نهایی تبلیغاتی دارای اهمیت بسیار زیادی است. برخی از برندها نسبت به این نکته توجه لازم را ندارند. بنابراین به طور مداوم با مشکلاتی در زمینه تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف مواجه می شوند. امروزه جبران شهرت منفی برندها در زمینه تبلیغات کار بسیار دشواری محسوب می شود بنابراین تا جای ممکن باید از کسب چنین شهرت های منفی پرهیز کرد. 

لوله ‎کشی پردردسر

هیوندای یکی از برندهای خوشنام در زمینه تبلیغات محسوب می شود. بسیاری از مشتریان این برند علاقه‎ مند به مشاهده تبلیغات جذاب و نوآورانه هستند. درست به همین خاطر نیز هیوندای را به عنوان برند محبوب ‎شان انتخاب کرده اند. بسیاری از بازاریاب ها برانگیخته کردن احساس مشتریان را به معنای موفقیت در عرصه بازاریابی قلمداد می ‎کنند. این امر یکی از نکات عجیب در عرصه بازاریابی محسوب می شود. امروزه بسیاری از مشتریان نسبت به تلاش بازاریاب ها برای استفاده از احساسات‎ شان واکنش منفی نشان می‎ دهند. این امر مشکلات بسیار زیادی برای برندها به همراه خواهد داشت. 

مطلب مرتبط: 17 کمپین تبلیغاتی و ویدئو بازاریابی که از تماشای آنها لذت خواهید برد

هیوندای در یکی از تبلیغات عجیبش به نوعی خودکشی را ترغیب کرده بود. داستان عجیب کمپین موردنظر شامل نمایش امکانات تازه سری ix35 خودروهای هیوندای بود. این کمپین عجیب پس از یک روز نمایش به طور کامل حذف شد. نمایش صحنه اتصال لوله بخار آب به پنجره ماشین شباهت بسیار زیادی به خودکشی با گاز داشت. همین امر واکنش ‎های منفی بسیاری از مشتریان را به همراه آورد. هیوندای پس از حذف کمپین موردنظر به طور رسمی نیز از مشتریانش عذرخواهی کرد. 

امروزه بسیاری از برندها در تلاش برای استفاده از تبلیغات بحث برانگیز هستند. این امر شاید در نگاه نخست بسیار ساده به نظر برسد، اما اجرای آن دشواری‎های خاص خود را دارد. متاسفانه بسیاری از برندها در عمل موفق به اجرای درست این کمپین نمی‎ شوند بنابراین مشاهده تعداد بالای کمپین های شکست خورده در این زمینه امری طبیعی خواهد بود. نکات مورد بحث در این مقاله امکان بررسی بهتر الگوی تبلیغات بحث برانگیز و استفاده درست از آن را به همراه خواهد داشت.