نگاهی به کمپین های تبلیغاتی برتر دنیا

 هیچ وقت به هیچ کدام از دوستانم لقب «بهترین» را نمی دادم چون نگران بودم که بقیه  دوستانم از اینکه من به آنها کمتر فکر می کنم ناراحت شوند.

پس عجیب نیست که در این مقاله به جای یک کمپین تبلیغاتی، ۱۰ تا را به عنوان بهترین ها در زمینه  تبلیغات و بازاریابی معرفی کنم. شاید این سوال برای شما مطرح شود که چرا این ۱۰ کمپین تبلیغاتی بهترین بوده اند؟ پاسخ این است: به دلیل تاثیری که این کمپین ها در رشد نام برندها داشته اند و البته قدرت نفوذی که باعث شده تا ما نام آنها را سال ها بعد از شروع کارشان هنوز به یاد داشته باشیم. در این مطلب که توسط سایت chetor به نقل از hubspot ارائه شده است ابتدا به یک سوال اساسی پاسخ می دهیم:

کمپین تبلیغاتی چیست؟

کمپین تبلیغاتی یک دسته تبلیغ است که حول یک پیام متمرکز شده اند. در کمپین تبلیغاتی از مجاری مختلف بازاریابی برای رساندن این پیام استفاده می شود. همچنین زمان بندی برای این کمپین ها بسیار مهم است.

۱۰ کمپین  تبلیغاتی و بازاریابی برتر  (و دلیل موفقیت آنها)

۱- نایکی: فقط انجامش بده!

آیا می دانستید زمانی بوده که محصولات نایکی تنها مختص دوندگان ماراتن بوده است؟ بعد از مدتی، موج تناسب اندام در دنیا به راه افتاد و کارشناسان فروش نایکی می دانستند که باید از این موقعیت استفاده کنند تا از رقیب شان، ریباک  (Reebok)، پیشی بگیرند. آن زمان فروش کفش ریباک بیشتر از نایکی بود. این گونه بود که در دهه80  میلادی نایکی کمپین تبلیغاتی«فقط انجامش بده!» را خلق کرد.

این کلید موفقیت آنها بود.

در سال ۱۹۸۸، فروش نایکی ۸۰۰ میلیون دلار بود ولی در سال ۱۹۹۸ این عدد به ۹.۲ میلیارد دلار رسید. «فقط انجامش بده» کوتاه، دلنشین و در بین مردم فراگیر بود. مردم هر کجا که در حال ورزش کردن بودند می توانستند آن را حس کنند و البته امروزه هم مردم این حس را می توانند لمس کنند. «می خواهی ۵ مایل بدوی؟ فقط انجامش بده!»

این شعاری است که می تواند به همه  ما مربوط شود؛ محرکی است که باعث می شود خودمان را به چیزی فراتر از محدودیت های مان ترغیب کنیم. پس وقتی می خواهید بهترین راه را برای معرفی برندتان پیدا کنید باید از خودتان این سوال را بپرسید که قرار است چه مشکلی را برای مشتری های تان حل کنید؟ محصول یا خدمات شما چه راه حلی ارائه می دهد؟ با استفاده از انتقال پیام به مشتری ها برای فروش، می توانید یک رابطه  احساسی با آنها برقرار کنید که به سادگی خدشه پذیر نیست.

۲- فولکس واگن: به کوچک بودن فکر کن!

خیلی از شرکت ها و متخصصان بازاریابی فولکس واگن (Volkswagen) را با عنوان «به کوچک بودن فکر کن» یاد می کنند. در سال ۱۹۶۰ یک گروه تبلیغاتی بزرگ تصمیم گرفت به این سوال پاسخ بدهد که چطور می توان طرز فکر مردم را در مورد یک ملت تغییر داد؟

برای مثال، آمریکایی ها همیشه تمایل داشتند ماشین های بزرگ تولید خودشان را خریداری کنند به طوری که حتی ۱۵ سال بعد از پایان جنگ جهانی دوم هم اغلب آنها علاقه ای به خرید خودروهای کوچک آلمانی نداشتند. حال این سوال مطرح می شود که تبلیغات فولکس واگن چطور نظر آنها را عوض کرد؟ آنها دقیقا به انتظارات مردم توجه کردند. «شما فکر می کنید محصولات ما کوچک هستند؟ بله، دقیقا همین طور است.» آنها هیچ وقت تلاش نکردند تا آن چیزی را که نبودند نمایش بدهند.

مهم ترین درسی که می توان از این کمپین تبلیغاتی گرفت این است که سعی نکنید محصول، شرکت یا خدمات تان را در قالب چیزی که نیست معرفی کنید، چون مشتری ها به درستی تشخیص می دهند و قضاوت می کنند.  

3- مارلبورو: انسان مارلبورویی

تبلیغ انسان مارلبوروییِ این شرکت که از سال ۱۹۵۵ شروع شد، نشان داد یک برند با خلق و نمایش یک سبک زندگی حول محصولات خود می تواند تا چه اندازه قدرت پیدا کند. «آیا می خواهید یک فرد آزاد باشید؟ می خواهید قوی باشید؟ آیا دوست دارید محدودیت ها را کنار بگذارید؟» این تعریفی بود که آنها از یک انسان مارلبورویی ارائه دادند.

این تبلیغات موفق بودند چون یک زندگی ایده آل را به تصویر می کشید که خیلی ها آرزو داشتند آن را تجربه کنند. پس فکر کردن به نیازهای زندگی مردم یا آنچه برای داشتن یک زندگی ایده آل به آن احتیاج دارند یکی از راه های موفقیت است.

۴- گروه فرآوری شیر کالیفرنیا: شیر داری؟

این گروه با استفاده از شعار «شیر داری؟» توانستند فروش شیر در کالیفرنیا را تنها طی یک سال ۷درصد افزایش دهند. اما این پایان داستان نبود و این شعار از مرزها عبور کرد و تا امروز هم می توانید میلیون ها شعار را با عنوان «فلان محصول را داری؟» ببینید. اما به این نکته توجه کنید که هدف این شعار اصلا کسانی که شیر مصرف نمی کنند نبود و تنها روی مشتری های قبلی سرمایه گذاری می کرد. پس، لازم نیست همیشه به دنبال مشتری های جدید برای خدمات یا محصولات خود باشید. گاهی باید مشتری های فعلی خود را به استفاده  بیشتر از محصولات تان ترغیب کنید؛ در واقع باید کاری کنید که مشتری های شما حامی تان باشند و از محصول و خدمات شما لذت ببرند.

۵- داو: زیبایی واقعی

«دنیایی را تصور کنید که در آن زیبایی منبع اعتماد به نفس باشد، نه اضطراب.» این جمله در واقع شعار کمپین تبلیغاتی شرکت داو (Dove) بود که به زیبایی واقعی فکر می کرد و البته با استقبال زیادی هم روبه رو شد. آنها از یک روش ساده اما موثر برای بازاریابی استفاده کردند: تبلیغات شرکت داو حول یک موضوع مهم و حساس می گشت. آنها تبلیغی ساختند که طی آن یک آزمایش اجتماعی به نمایش درمی آمد؛ از یک چهره نگار اداره تحقیقات پلیس آمریکا (FBI) درخواست شد دو طرح از هر یک از زنان داوطلب این تحقیق رسم کند. یکی از این طرح ها براساس توصیفات خودِ آن زن ترسیم می شد و طرح دیگر براساس توصیفات یک غریبه. جالب است بدانید که این دو تصویر کاملا متفاوت بودند. داو این نتایج را همراه با این آمار قابل توجه ارائه داد که تنها 4درصد از زنان در سراسر دنیا خود را زیبا می دانند.

و اما نتایج: این ویدئوها بیش از ۱۱۴ میلیون بار دیده و ۳.۷۴ میلیون بار به اشتراک گذاشته شدند چون به خوبی با مخاطبان ارتباط برقرار کردند و مردم هم پیام شرکت داو را شنیدند. این تبلیغ با مخاطبان خود همراه و همدل بود، و آنها هم به دلیل این تبلیغ جذاب و هم به دلیل آمار و ارقامی که داو برای پشتیبانی از پیام خود استفاده کرده بود تحت تاثیر قرار گرفتند.

۶- اپل: از مک استفاده کن

از بین همه  کمپین های عالی تبلیغاتی مک (mac)، شعار «از مک استفاده کن» عملکرد خیره کننده تری داشت. نزاع بین سیستم عامل مک و کامپیوترهای ویندوزی تبدیل به موفق ترین کمپین تبلیغاتی اپل شد. در سال اول به کارگیری این کمپین اپل توانست سهم خود را در بازار ۴۲درصد افزایش دهد. این کمپین تبلیغاتی هر آنچه لازم بود مشتری ها در مورد محصولات اپل بدانند، بدون اینکه مشخصات را در بوق و کرنا کند، به آنها ارائه می داد.

باید بدانیم که اگر محصول ما کارایی های جدید و فوق العاده ای دارد، نباید آنها را مثل چماق بر سر مشتری هایمان بکوبیم. در عوض، باید این مزایا را به صورت قابل فهمی بیان و کاری کنیم که آنها بتوانند خودشان را در حال استفاده از محصول مجسم کنند و برای استفاده از آن ترغیب شوند.

7- کلایرول: استفاده کرده یا نه؟

وقتی شرکت بهداشتی آرایشی کلایرول (Clairol) در سال ۱۹۵۷ برای نخستین بار این سوال را مطرح کرد، از هر ۱۵ نفر تنها یک نفر به آن پاسخ مثبت داد، اما تنها ۱۱ سال بعد نیمی از پاسخ ها مثبت بود. موفقیت این کمپین تبلیغاتی به حدی بود که در بعضی ایالت ها یکی از مواردی که باید در گواهینامه  زن ها ذکر می شد رنگ مو بود. کلایرول دقیقا برخلاف مغازه دارها عمل کرد؛ آنها نمی خواستند همه  زن ها در کوچه و خیابان در مورد استفاده از محصول شان صحبت کنند، بلکه هدف شان این بود که محصول شان آنقدر باکیفیت باشد که اگر کسی از آن استفاده کرد دیگران متوجه نشوند. و اما درس این کمپین تبلیغاتی؛ گاهی اوقات فقط کافی است نشان دهیم که چرا و چگونه محصول مان عمل می کند، یعنی «به عمل کار برآید به سخندانی نیست!»

8- De Beers: یک الماس برای همیشه

در سال ۱۹۹۹، مجله تبلیغات AdAge شعار شرکت دبریس با عنوان «یک الماس برای همیشه» را به عنوان بهترین شعار قرن بیستم معرفی کرد. دبریس صرفا از آب گل آلود ماهی نگرفت و در واقع پایه گذار این سنت بود. آنها باعث شدند همه فکر کنند که حلقه  الماس یک کالای لوکس واجب برای ازدواج است. آنها می خواستند این فکر در ذهن مردم رسوخ کند که هر کس قرار است ازدواج کند باید یک حلقه  الماس برای نامزدی تهیه کند. اما درسی که می توانیم از این کمپین تبلیغاتی بگیریم این است که با بازاریابی صحیح می توان کاری کرد که یک محصول تقریبا ارزان، لازم و تجملی به نظر برسد.

9- الد اسپایس (Old Spice): مَردی که مَرد شما هم می تواند بوی او را بدهد

می توان گفت که شعار تبلیغاتی این کمپین ره صد ساله را یک شبه طی کرد. در نخستین قسمت از ویدئوهای این کمپین که توسط ویدن  (Wieden) و کندی (Kennedy) برای نخستین بار در سال ۲۰۱۰ ارائه شد، بازیگری به نام عیسی مصطفی بازی می کرد. این ویدئو حدود ۵۱ میلیون بار دیده شد. چند ماه بعد در ژوئن همان سال شرکت الد اسپایس دومین ویدئوی تبلیغاتی خود را منتشر کرد که در آن از چهره  همان بازیگر قبلی یعنی عیسی مصطفی استفاده شده بود. مصطفی به سرعت به مرد اُلد اسپایس تبدیل شد. این نام مستعار را ویدن و کندی انتخاب کردند و کمپین ویدئوهایی را که در آن مصطفی به هوادارانش در فیس بوک، توییتر و دیگر شبکه های اجتماعی به طور اختصاصی پاسخ می داد به راه انداختند.

طی دو روز این شرکت ۱۸۶ ویدئوی شخصی و بامزه منتشر کرد که در آنها مصطفی با هوادارنش صحبت می کرد. گفته می شود که این ویدئوها ۱۱میلیون بار دیده شدند و شرکت ۲۹۰۰۰ هوادار فیس بوکی و ۵۸۰۰۰ فالوئر توییتری جدید پیدا کرد.

جیسون باگلی (Jason Bagley) می گوید: «ما ویدئوهای تبلیغاتی کوتاه و زیبایی برای تک تک مشتری های مان می فرستادیم و ویژگی بارزمان شخصی بودن این ویدئوها و سرعت بسیار بالای مان در این کار بود.»

ویدن و کندی هم می گویند: «ما در واقع برای هر کس یک ویدئوی کوتاه و شخصی می فرستادیم و سرعت مان هم بسیار بالا بود. چون کسی انتظار پاسخ در برابر جواب سوال یا نظرش را نداشت در این کار موفق شدیم.»

پس اگر کمپین تان به سرعت با مشتری ها و هواداران تان ارتباط برقرار کرد، هر کاری از دست تان برمی آید انجام بدهید تا این ارتباط را حفظ کنید. اما همزمان باید حواس تان جمع باشد پیامی که منتقل می کنید در راستای اهداف برندتان باشد.

10- وندیز (Wendy’s): گوشتش کو؟

شاید به نظر برسد که این کمپین تبلیغاتی با نشان دادن یک همبرگر بزرگ و تعدادی خانم مسن بامزه به موفقیت رسیده اما حقیقت چیز دیگری است.

شرکت وندیز رقیب هایش را هدف گرفت که این روشی جسورانه در بازاریابی است. عبارت ساده   «گوشتش کو؟» برای این استفاده شد که نشان دهد سایر رقبا در ساندویچ های شان از گوشت کمی استفاده می کنند. این عبارت به سرعت فراگیر شد و برای هر چیزی که جای خالی آن در زندگی مردم حس می شد قابل استفاده بود.

چون پیش بینی کردن اینکه آیا یک شعار همه گیر می تواند به موفقیت خود ادامه بدهد یا نه سخت بود، شرکت وندیز به طور هوشمندانه ای از استفاده بیش از حد از آن خودداری کرد. آنها تنها به مدت یک سال از آن استفاده کردند و اجازه دادند همه چیز روال طبیعی خود را طی کند. اما درسی که می توان از این کمپین تبلیغاتی گرفت؛ حواس تان به عوامل موفقیت و شکست تان باشد. صرفا چون چیزی پیدا کرده اید که موفقیت آمیز بوده، نباید آنقدر از آن استفاده کنید که کارایی خودش را از دست بدهد.

بگذارید شرکت تان تغییر و رشد کند، خواهید دید که ایجاد تغییرات و انجام کارهای جدید حتی موفقیتی بیشتر از قبل برای تان به ارمغان می آورد.