برندسازی با محوریت حمایت از قومیت های مختلف

 توجه به قومیت های مختلف و خرده فرهنگ های موجود به عنوان مشتریان هدف برندمان اهمیت زیادی دارد. امروزه انتظارات از برندها افزایش چشمگیری یافته است بنابراین بی تفاوتی نسبت به انتظارات رو به افزایش مشتریان هیچ توجیه منطقی ندارد. برند پپسی در سال 2017 یکی از بهترین کمپین های برندسازی مربوط به جلب توجه تمام فرهنگ ها و قومیت های مختلف را اجرا کرد. پوستر اصلی کمپین موردنظر شامل نماد دست های متعدد انسان ها همراه با طراحی رنگ های متفاوت بود. این امر به خوبی اهمیت شناسایی قومیت ها و اقلیت های نژادی در جامعه آمریکا را بیان می کرد. اگرچه کمپین پپسی به مناسبت ادامه 10 سال سوددهی پشت سر هم صورت گرفت، اما توجه به مسئله فرهنگ ها و قومیت های مختلف موجب جلب توجه در مقیاس جهانی شد.

امروزه یکی از انتقادهای اصلی نسبت به برندهای بزرگ و برخی از سلبریتی ها عدم نقش آفرینی در زمینه مشکلات و مسائل جامعه شان است. این امر صرفا به معنای حضور در عرصه سیاست نیست. یک مثال مناسب در این زمینه دغدغه های برخی از هنرمندان و سلبریتی ها پیرامون محیط زیست است. لئوناردو دی کاپریو یکی از شاخص ترین سلبریتی های دارای دغدغه زیست محیطی محسوب می شود. بدون تردید ادعای سلبریتی یا برند موردنظر درباره حضور فعال در عرصه های اجتماعی باید فراتر از صرف ادعا باشد. در غیر این صورت باورپذیری ادعای آنها محل تردید خواهد بود.

مشتریان نسل جوان (شامل نسل Z و افراد میانسال) در طول سال های اخیر انتظارات بسیار زیادی از برندها پیدا کرده اند. اگر تا همین چند دهه پیش صرف تولید محصول باکیفیت و ارزان برای جلب نظر مخاطب کافی بود، اکنون باید برنامه ای متفاوت طراحی کرد. مشتریان نسل جوان روز به روز انتظار بیشتری از برندها در راستای نمایش عینی وفاداری به ارزش ها و فرهنگ خاص شان پیدا می کنند بنابراین به هنگام اعلام رسمی ارزش های برندمان باید نهایت دقت را صرف کنیم. در غیر این صورت توانایی پاسخگویی به انتظارات مشتریان را نخواهیم داشت.

مطلب مرتبط: برندسازی و اهمیت آن در دنیای کسب و کار امروزی

خوشبختانه در طول سال های اخیر توجه بسیار زیادی به اجرای تعهدات برندها در زندگی روزمره و نمایش آن به مشتریان شده است. این امر فرمول های بسیار زیادی در اختیار برندها قرار می دهد. نکته مهم در این میان ضرورت انتخاب یک فرمول مناسب با شرایط کسب و کارمان است. به عبارت دیگر، هیچ فرمول برندسازی و اجرای تعهدات برندمان به صورت کامل و از پیش تهیه شده در دسترس نیست. هدف اصلی این مقاله بررسی شیوه توجه به خواسته های اجتماعی مشتریان و مسئله قومیت های مختلف با ترکیب شیوه های مختف برندسازی است. بر این اساس یک ترکیب سه مرحله ای برای موفقیت در این حوزه برندسازی را مدنظر قرار دهید: جدیت، توانمندسازی مشتریان و حمایت از آنها. هر مرحله در این فرآیند اهمیت خاص خود را دارد. بدون تردید برای فهم بهتر این موضوع باید بحث را اندکی بیشتر باز کنیم بنابراین در ادامه به بررسی هر کدام از این مراحل خواهیم پرداخت.

1. جدیت در فرآیند برندسازی

بدون تردید انجام هر کاری در دنیای کسب و کار نیازمند جدیت و پشتکار است. مشاهده نحوه کسب موفقیت برندهای بزرگ این امر را به خوبی اثبات خواهد کرد. وقتی برند ما تعهداتی در زمینه مسائل اجتماعی یا رفتار برابر با قومیت های مختلف دارد، باید زمان مناسب برای نمایش تعهد عملی به آن را تدارک ببیند. در غیر این صورت شعارهای ما حالت نمادین به خود خواهد گرفت. شکل اصلی در اینجا عدم باورپذیری شعارهای نمادین از سوی مشتریان است.

جدیت در کار برندسازی مزیت های زیادی برای برندها به همراه دارد. یکی از مزیت های اصلی در این میان تقویت انگیزه مان برای پژوهش و مطالعه بیشتر درباره خرده فرهنگ ها و قومیت های مختلف به عنوان مخاطب های هدف مان است. به این ترتیب ما فرصت بیشتری برای آگاهی از وضعیت مخاطب هدف مان خواهیم داشت. نتیجه این امر توانایی تولید محتوای جذاب تر برای مشتریان هدف برندمان خواهد بود.

یکی از اشتباهات اصلی برندها در عصر کنونی تلقی مشتریان هدف به عنوان یک گروه منسجم و یکدست است. بدون تردید هر مجموعه از افراد دارای شباهت زیاد نیز در برخی جزییات اختلاف نظر دارند بنابراین برند ما باید به دنبال شناسایی اختلاف نظرهای موجود در میان مشتریان و تلاش برای پاسخگویی مناسب به آنها باشد. ایراد بعدی اغلب برندها تلاش برای حل و فصل اختلاف نظر میان مشتریان به جای تمرکز بر روی پاسخگویی به آن است. این امر هیچ ضرورتی ندارد. وظیفه ما رفع اختلاف نظرها و گوناگونی سلیقه مشتریان نیست. از نقطه نظر بازاریابی و برندسازی وجود اختلاف سلیقه در میان مشتریان امر مطلوبی محسوب می شود بنابراین هدف اصلی ما باید تولید محتوا و محصولات باب میل مشتریان متعلق به قومیت های مختلف باشد.

2. تلاش برای توانمندسازی مشتریان

تلاش برای حمایت از انجمن ها و گروه های اقلیت قومیتی یکی از ارزش های پسندیده در حوزه کسب و کار است. امروزه در بسیاری از کشورها قومیت های متنوعی وجود دارد. شمار بالایی از این قومیت ها به دلیل برخورداری از اقلیت جامعه احساس تنهایی می کنند. یکی از ارزش های مناسب برای برندها به منظور پایبندی شامل حمایت از اقلیت های قومی خواهد بود. این امر همیشه نتیجه مطلوبی برای برندها به همراه دارد. به هر حال کمتر فردی نسبت به کمک های یک برند به مجموعه ای از افراد متعلق به قومیتی خاص در راستای توانمندسازی شان دید منفی خواهد داشت.

وقتی صحبت از حمایت و توانمندسازی مشتریان می شود، بسیاری از کارآفرینان ضرورت اختصاص بودجه های کلان را مورد توجه قرار می دهند. این کار به طور ناخودآگاه موجب ترس کارآفرینان خواهد شد. خوشبختانه در اینجا نیز راهکار مناسبی برای حمایت و توانمندسازی مشتریان بدون صرف هزینه های گزاف وجود دارد. توصیه من در این بخش اختصاص زمان مناسب برای هم اندیشی با برخی از افراد متعلق به اقلیت های قومی است. این امر نوعی حمایت معنوی محسوب می شود. نکته جالب اینکه چنین الگوهایی از حمایت همیشه تاثیرگذاری بسیار زیادی دارند. در عین حال میزان نیاز به صرف هزینه گزاف در الگوهای فوق به شدت اندک است.

مطلب مرتبط: برند و برند سازی/مدل های مختلف برند

3. ابراز همدردی و همدلی با مشتریان

آخرین گام فرآیند مورد بحث در این مقاله مربوط به ابراز همدردی است. این امر از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. بدون همدردی و همدلی با مشتریان امکان جلب نظر آنها وجود ندارد. توجه به این نکته دلیل ناکامی بسیاری از برندها در جلب نظر عمیق مشتریان را نشان می دهد. ابراز همدردی فقط به صورت نمادین روی نمی دهد. گاهی اوقات ما باید از اعتبار و جایگاه برندمان نیز مایه بگذاریم. برند نایک بهترین نمونه در این زمینه است. یکی از ارزش های اصلی این برند توسعه فرصت های ورزشی برابر برای تمام مردم است. جالب اینکه در این راستا تفاوتی میان انواع قومیت ها و گروه های نژادی برای نایک وجود ندارد. همین نکته ساده و در عین حال هوشمندانه موجب افزایش شدید علاقه مشتریان جهانی به برند نایک و ارزش هایش شده است.

بدون تردید برندسازی براساس الگوی حمایت از گروه های قومی و نژادی مختلف مفهوم تازه ای محسوب می شود بنابراین باید زمان زیادی برای شناخت دقیق این الگو اختصاص دهیم. استفاده از توصیه های مذکور در این مقاله شروعی برای توسعه فرآیند برندسازی شرکت مان خواهد بود.