علم تبلیغات، علم موشک نیست!

به اتاق رسانه در منطقه پشتیبانی مأموریت های لاک هید مارتین در دنور نگاه کنید. بیایید در خارج از اتاق کنترل مأموریت این سایت ناسا، به دنبال پارامترهای موفقیت آن بگردیم. از 43 مأموریت روباتیک به سیاره مریخ که آژانس های فضایی مختلف، آنها را انجام داده اند، فقط 18 مورد موفق بوده است.

در اتاق کنترل ناسا، خیلی افراد هستند که برای موفقیت مأموریت ها تلاش می کنند. مدیران، مهندس ها و کارمندان زیادی در این پروژه ها مسئولیت دارند تا برای موفقیت تلاش کنند.

این دومین فرود موفق روی سیاره مریخ است. یک بار هم او در تیمی بود که به آنجا سفر می کرد، ولی آن مأموریت، موفقیت آمیز نبود. از نظر بسیاری از افرادی که امروزه در زمینه تبلیغات کار می کنند، ثبت تراکت هایی که 50-50 باشد، در درازمدت واقعاً خسته کننده و ناامیدکننده است. برای یک دانشمندی که در حوزه موشک و فضا کار می کند، این احتمال کمی بیشتر از 50درصد است.

علم تبلیغات از نظر خیلی از کسانی که در این حوزه کار می کنند، کاری کوچک است. در واقع آنها خودشان این علم را کوچک می شمارند و علم موشک را بزرگ می پندارند. زمانی تقریباً 100 نفر از کارشناسان رسانه و کارمندان لاک هید مارتین در اتاق رسانه ناسا جمع شده بودند تا فیلم هایی که از فرود آمدن روی سیاره ارسال می شد را تماشا و بررسی کنند. ناگهان اینترنت اتاق شروع به ضعیف شدن کرد. گوشه و کنایه ها شروع شد. در میان آن جمعیت، ناگهان یکی از افراد گفت: «ما می توانیم یک موشک را روی مریخ بنشانیم، اما نمی توانیم اینترنت محل کار خودمان را درست کنیم و به آن اطمینان داشته باشیم!»

بودجه های ناسا هم مانند بودجه های صنعت تبلیغات، کم شده اند و از آدم ها خواسته می شود تا پول کمتری دریافت کنند و بیشتر کار کنند. هر موقع که یک موشک به مأموریت فرستاده می شود، انتظار آن می رود تا همانند مأموریت قبلی به همان مقدار از موفقیت دست پیدا کند، اما برای این مأموریت، پرداخت کمتری انجام می شود. آن چیزی که عجیب است، این است که همانند برنامه های تبلیغاتی، برنامه های ناسا هم باید از راهکارهای مردم نهاد بهره بگیرند تا چالش های مهندسی را حل کنند.

مطلب مرتبط: علم تبلیغات یا هنر تبلیغات؟

ناسا هدف محور عمل کرده و دارای مأموریت های قدرتمندی بوده که در طول زمان تکمیل شده است. مدیران و سرپرستان تعویض شده اند و اهداف آن هم کامل تر شده اند، اما این عقیده همچنان پابرجا باقی مانده که از یادگیری علمی استفاده شود تا همواره دانش، تحصیلات، نوآوری و جنبه های اقتصادی در ناسا ارتقا پیدا کنند و نظارت بر زمین از سوی ناسا حفظ شود.

انرژی و هیجان فرود روی سیاره مریخ بیشتر از هر تاکتیک بازاریابی دیگر، وابسته به رخدادهای زنده است. پروژه ورلدواید یک شبکه خلاقانه از 14 آژانس است که آژانس تجربی جرج پ. جانسون هم یکی از آنهاست. می توان ملاحظه کرد که در این مجموعه، چگونه وقایعی که به بهترین شکل اجرا شده اند، به تجاربی قدرتمند تبدیل شده اند. ناسا این کار را خوب یاد گرفته که با حمله کامل و رعدآسای رسانه ها و محتویات اجتماعی، مأموریت های خودش را هماهنگ کند. این تجربه و دانش ناسا، باعث شده که بسیاری از شرکت هایی که خودشان هم مشتریان خاص خود را دارند، به ناسا حسد ورزند و به آن غبطه بخورند.

تعداد کمی از بازاریابان هستند که تجربه ناسا در انجام مأموریت های فضایی خود را گرفته اند. آنها به دنبال این بوده اند که علم تبلیغات را از روی علم ناسا کپی برداری کنند. چند روز پیش از فرود روی مریخ، تعداد بسیاری ویدئو و اینفوگرافیک منتشر شده بود که وظایف و چالش های ناسا و هر یک از افراد آن را در هر مرحله از فرود روی سیاره نشان می داد. درست از همان لحظه ای که ارسال تصاویر شروع شد، تمام افرادی که در اتاق رسانه حضور داشتند، از پیچیدگی هر یک از مراحل فرود روی سیاره اطلاع داشتند.

دو تا کیوب ست (ماهواره هایی که به اندازه یک کیف هستند)، به نام های مار.کو.ای و مار.کو.بی به همراه موشک اصلی که قرار بود روی مریخ فرود آید، از روی زمین پرتاب شدند. این ماهواره ها برای تمامی موارد مربوط به وقایع زنده انجام می شود، پرتاب شده بودند و به همراه موشک اصلی به پرواز در آمده بودند تا وقتی که آن موشک روی مریخ فرود می آمد، بتوانند به صورت زنده داده ها را جمع آوری کنند. وقتی که اولین داده ها از مریخ دریافت شد، همه آنهایی شروع به دست زدن و جیغ و فریاد کردند. معنای این سیگنال این بود که کیوب ست کار کرده بود و موفق شده بود.

زمانی که لندر این سایت (موشکی که قرار بود روی مریخ بنشیند) به مریخ نزدیک می شد، سرعتی بیش از 13000 مایل بر ساعت در فضا داشت. وقتی که وارد اتمسفر می شد لازم بود تا دقیقاً 12 درجه زاویه داشته باشد. اگر این زاویه کمتر می شد، لندر به سمت راست منحرف و از مسیر خارج می شد. اگر زاویه بیشتر می شد، لندر می ترکید و می سوخت.

زمانی که از اتمسفر عبور کرده بود، یک صدای بوق توسط کیوب ست، ثبت شده بود. بعد از آن از یک چتر فوق صوتی استفاده شده بود و سرعت موشک، بلافاصله کم شده بود. این سیگنال ها از سمت کیوب ست فرستاده شده بود و همه شروع به تشویق و هورا کشیدن کرده بودند.

پس از این مرحله، شیلد حرارتی باید از لندر کنده و جدا می شد و بعد، لازم بود تا لندر، چتر را آزاد کند. هر دوی این کارها خیلی آرام و نرم انجام شده بودند.

ناگهان پس از همه اینها، فرود نهایی برعهده ماست. بعد از یک مأموریت 300 میلیون مایلی، حالا این وظیفه موتورها و سیستم هدایت موشک بود تا وسیله را خیلی آرام روی زمین بنشاند. آن فردی که وضعیت را اعلام می کرد، مرتباً علامت ها را می خواند. «60 متر ... 50 متر .... 35 متر .....». تمام افرادی که در اتاق رسانه حضور داشتند، روی لبه های صندلی های خودشان نشسته بودند. به نظر می رسید که قرار است مهمترین اطلاعات برای همیشه دنبال شود. وحشت، اضطراب و تشویش در بین افراد شروع شد. فقط چند لحظه، شاید کسری از ثانیه طول کشید تا این وحشت به اوج برسد. ناگهان اعلام کننده فریاد زد..... «فرود آمدیم!» و خیال همه را راحت کرد.

برگردیم به علم تبلیغات، بیایید آن را با داستان مأموریت و علم فضایی مقایسه کنیم. در تبلیغات و بازاریابی، به ندرت پیش می آید که افراد برای خبرهای خوب بالا و پایین بپرند. در علم و صنعت تبلیغات، همیشه خبرها با واژه «اما» همراه است. همین باعث می شود که افراد نتوانند جشن بگیرند و فریاد و هورا بکشند. در علم تبلیغات، واژه «فرود آمدیم!» ناسایی وجود ندارد. برای تیم لندر این سایت، هیچ چیزی نبود که مانع شادی و جشن آنها بشود. خیلی خیلی آدم هایی بودند که فوق العاده سخت کار کرده بودند. سال ها کار کرده بودند تا این موفقیت را جشن بگیرند.

مطلب مرتبط: تبلیغات نه تنها هنر، بلکه یک علم است

درست است... بازاریابان، آدم هایی که در صنعت تبلیغات کار می کنند، دانشمندان موشکی و فضایی نیستند. علم تبلیغات هم علم فضا و موشک نیست، اما می توان از آ نها چیزهای زیادی را یاد گرفت. ناسا یاد گرفته که چطور می توان با وجود بودجه هایی که کم شده اند، با وجود انقلاب های اجتماعی و با مصیبت وای فای های چند در میان باز هم ارتباطات مؤثرتر و قوی تری را برقرار کرد. این ارتباطات در علم فضایی است، اما در علم تبلیغات هم حیاتی و کلیدی است. آنها خوب می دانند که چگونه پیروزی های خود را جشن بگیرند، حتی اگر خیلی وقت ها خیلی چیزها را هم از دست بدهند. این در علم موشکی است، به نظر شما، این تجربه ها در دانش تبلیغات چقدر می تواند سودمند باشد؟

نکته قابل توجه دیگر، حتی با وجود اینکه این سایت موفق شد و لندر توانست روی مریخ فرود آید، تعداد فرودهای موفق فقط به عدد 19 رسید، آن هم از 44 بار تلاش. جان وانامیکر که یکی از فعالان در حوزه تبلیغات  است، حتی متوسط موفقیت بالاتری را برای تبلیغات تصور می کند. او بر این عقیده است که علم تبلیغات از ناسا بهتر است. تبلیغات بیشتر توانسته موفق باشد. او می گوید که تبلیغات از تمام دانشمندان فضایی که در برنامه های فضایی پیشرفته حضور داشته اند، پیش افتاده است.

بله دوستان بازاریاب و علاقه مندان به تبلیغات، اینها همان چیزهایی است که می توانید برای آنها به بالا و پایین بپرید و پایکوبی کنید. علم تبلیغات بزرگ است، کوچکش نشمارید!

تهیه و تنظیم: گروه کسب و کار فرصت امروز