بازاریابی عملگرا (Performance Marketing) چیست؟ راهنمایی برای شروع

بازاریابی یکی از ابزارهای حیرت انگیز برای تعامل با مشتریان و تبدیل آنها به خریداران درجه یک برند محسوب می شود. البته به شرط اینکه از همان اول کار الگوی مارکتینگ مناسب کسب و کارتان را انتخاب کنید. وگرنه درگیر بازی بی پایان آزمون و خطا می شود. از آنجایی که نه مشتریان و نه حتی سرمایه گذارها حوصله اشتباهات پی در پی بازاریاب ها را ندارند، احتمالا بعد از یکی دو بار خطا نسخه برندتان پیچیده خواهد شد. آن وقت شما می مانید و یک سقوط آزاد که حالا حالاها تمام‎شدنی نیست.

اگر بخواهیم کمی سختگیرانه به دنیای کسب و کار نگاه کنیم، باید گفت همه در بازار دنبال سود هستند. حتی آن برندهایی که با کمپین های پرزرق و برق دنبال نمایش جلوه های زیبا از خودشان هستند هم آخر سر همه چیز را با صفرهای حساب شان بررسی خواهند کرد. در این میان خیلی از بازاریاب ها برای نتیجه گیری بهتر با الگوهای سنتی خداحافظی کرده اند. این کار دقیقا مثل تحول صنعت فوتبال با ورود انواع و اقسام ابزارهای دیجیتال است. این روزها دیگر کمتر سرمربی کرنومتر به دست تیمش را تمرین می دهد. در عوض همه تبلت به دست اطلاعات دیجیتالی درباره تک تک بازیکنان را زیر و رو می کنند. آخر هفته هم فقط آنهایی که بهترین عملکرد را داشته اند در ترکیب اصلی قرار می گیرند. شاید فکر کنید این مثل خیلی به دنیای مارکتینگ ربطی ندارد، اما بازاریاب های حرفه ای نظر کاملا متفاوتی دارند. بازاریابی عملگرا (Performance Marketing) نتیجه همین نگرش به دنیای مدرن کسب و کار است. 

خیلی از کارآفرینان همین که یک ترند تازه در بازار مشاهده می کنند، فورا دست به کار شده و سراغ تولید محتوا می روند. این کار شاید خیلی جذاب به نظر برسد، اما همیشه آخر سر کار دست برندها می دهد؛ چراکه این وسط کمتر کسی به ارزیابی دقیق شرایط اجرای کمپین و از همه مهمتر بررسی نتیجه کار با اعداد و ارقام فکر می کند. اگر شما هم از کمپین های بی سر و ته بدون نتیجه مشخص خسته شده اید، بازاریابی عملگرا پازل کسب و کارتان را کامل خواهد کرد. در این الگوی بازاریابی هیچ چیزی به اندازه اندازه گیری دقیق نتایج کمپین اهمیت ندارد. به همین خاطر جایی برای تکروی یا کارهای خودسرانه نیست. در عوض بازاریاب ها مثل حسابدارهای حرفه ای تک تک حرکات شان را به زبان اعداد زیر ذره بین خواهند برد. 

ما در روزنانه فرصت امروز بازاریابی عملگرا را یکی از الگوهای فوق العاده کاربردی برای دنیای جدید کسب و کار می دانیم. به همین خطر در این مقاله قصد داریم صفر تا صد این الگو را بررسی کنیم. کارمان را هم مثل همیشه با تعریف این استراتژی و مزایای آن شروع خواهیم کرد. بعد هم سری به تفاوت آن با سایر الگوهای رایج بازاریابی می زنیم. در نهایت هم با بررسی چند تا توصیه حرفه ای برای اجرای بازاریابی عملگرا کارمان را تمام خواهیم کرد. پس منتظر چه هستید؟ کمربندهای تان را محکم ببندید تا کارمان را شروع کنیم. 

مطلب مرتبط: چرا بازاریابی موبایلی (Mobile Marketing) مهم است؟

بازاریابی عملگرا چیست؟

بازاریابی عملگرا، همان طور که از اسمش می شود حدس زد، بر روی عمل اصلی یا نهایی بازاریابی تاکید دارد. کافی است کمی درباره هدف کمپین های مارکتینگ فکر کنید تا حساب کار دست تان بیاید. این روزها میلیون ها بازاریاب در سراسر دنیا با هزاران امید و آرزو دست به طراحی کمپین می زنند. بی شک معرفی برند به مشتریان یا حتی تعامل بهتر با کاربران شبکه های اجتماعی اهداف جذابی محسوب می شود، اما نقطه پایان جای دیگری قرار دارد. هر کسی در دنیا باید پول دربیاورد. برندهای بزرگ و کوچک هم از این قاعده مستثنی نیستند. به زبان خودمانی، پشت کمپین های رنگارنگ و شعارهای زیبای همه برندها تلاش بی وقفه برای کسب سود بیشتر نهفته است. 

بازاریابی عملگرا دقیقا روی همین اهمیت درآمدزایی بیشتر تاکید دارد. به همین خاطر صفر تا صد این روش پیرامون همکاری با پلتفرم های تبلیغاتی برای نمایش محتوای بازاریابی جریان دارد. البته نه همکاری های الکی یا بی حساب و کتاب، بلکه تعاملی که تماما با اعداد و ارقام قابل اثبات باشد. اجازه دهید قبل از اینکه خیلی گیج تان کنیم یک مثال کاربردی بزنیم. فرض کنید شما یک رستوران تازه تاسیس در شهر لندن دارید. بی شک رقابت در چنین شهر شلوغی حتی برای بهترین سرآشپزهای دنیا هم کار سختی است. در این بین بازاریابی می تواند حساب شما را از بقیه جدا کند. یک بازاریاب خوب در این شرایط به شما توصیه می کند تا کارتان را با تبلیغات در گوگل یا سایت های آشپزی دنبال کنید. تا اینجای کار همه چیز عادی است، اما وقتی پای بازاریابی عملگرا به بحث باز شود کمی ماجرا فرق خواهد کرد. در اینجا خبری از پیش پرداخت های مختلف نیست. در عوض شما به ازای هر عمل مشخصی که مخاطب تان انجام می دهد، پولی به حساب پلتفرم های تبلیغاتی واریز خواهید کرد. ماجرا جالب شد، نه؟

اجازه دهید کمی بیشتر از مثال رستورانداری بالا استفاده کنیم. وقتی شما در گوگل کمپین بازاریابی ثبت می کنید، معمولا در ازای هر کلیک کاربران بر روی محتوای تان باید هزینه ای پرداخت کنید. در اینجا شما به ازای یک عمل مشخص، همان کلیک کاربران روی تبلیغات تان، پول بازاریابی پرداخت می کنید. از آنجایی که همه چیز در این الگو حساب و کتاب دارد و به نوعی معطوف به عملی مشخص است، بازاریابی عملگرا نام دارد. 

اگر دقت کرده باشید، این روزها گوگل یا هر سایت بزرگ دیگری به شما گزارشی کامل از کمپین های بازاریابی تان ارائه می دهد. اینطوری شما مطمئن می شوید در ازای چه اعمالی از سوی کاربران پول از حساب تان کم شده. مثلا اگر هدف شما ثبت سفارش بیشتر در سایت آمازون باشد، این خرده فروشی فقط وقتی تبلیغات تان منجر به ثبت سفارش شود فاکتور مالی تحویل تان خواهد داد. این طوری دیگر خیال تان راحت است فقط در ازای تحقق اهداف کمپین تان دست به جیب شده اید!

مزایای بازاریابی عملگرا

هر الگوی بازاریابی در این دنیا باید مزیت خاص خودش را داشته باشد. خب آدم وقت اضافه ندارد که پای کارهای بیهوده هدر دهد. آن هم در دنیایی که کلی رقیب منتظر کوچک ترین تعللی از سوی آدم هستند تا مشتریان مان را روی هوا بقاپند!
ما در روزنامه فرصت امروز همیشه قبل از اینکه سراغ اصل مطلب برویم، سری به مزایای استراتژی مورد بحث مان می زنیم. اینطوری بدون هیچ حرف و حدیثی وارد گود شده و آخرین شک و تردیدها نسبت به الگوی موردنظرمان هم از بین می رود. اگر شما هم بازاریاب سختگیری هستید، احتمالا به این زودی ها دل تان با بازاریابی عملگرا صاف نمی شود. به همین خاطر ما در این مقاله سراغ بعضی از مهمترین مزایای این استراتژی رفته ایم. این شما و این هم مزایای بازاریابی عملگرا.

بررسی بی دردسر عملکرد کمپین

آیا تا به حال برای تان پیش آمده نتایج کمپین تان را متوجه نشوید؟ اینکه کمپین شما دقیقا چه مزیتی برای برند داشته یا تاثیرش روی رفتار مشتریان چه بوده، سوالی نیست که به همین راحتی قیدش را بزنیم. خبر بد اینکه خیلی از بازاریاب ها عملا هنگام ارزیابی نتیجه کمپین حس آلیس در سرزمین عجایب را دارند؛ چراکه نه از قبل معیاری برای کارشان انتخاب کرده اند و نه حتی ایده ای درباره وضعیت کمپین شان دارند. با این حساب بعید نیست ما اولین مزیت بازاریابی عملگرا را بررسی بی دردسر عملکرد نتایج عنوان کنیم. 

در دنیایی که همه چیز دیجیتالی شده است، شما نمی توانید همینطوری دل تان را به روش های قدیمی خوش کنید. بازاریابی عملگرا به شما کمک می کند تا مو را از ماست بیرون کشیده و ریز مشخصات برندتان در عرصه مارکتینگ را داشته باشید. خب وقتی یک بازاریاب تا این اندازه سرش در حساب و کتاب باشد، مگر جایی برای شکست باقی می ماند؟

ریسک کمتر در بازار

سالانه میلیون ها برند در عرصه مارکتینگ با شکست های عجیب و غریب رو به رو می شوند. شاید شما در زندگی شخصی بعد از هر شکست به راحتی بلند شوید، اما در عرصه کسب و کار پای اعتبارتان وسط است. خیلی از مشتریان به برندهایی که تجربه سقوط آزاد در حوزه مارکتینگ را دارند دیگر اعتماد نمی کنند. کافی است خودتان را جای مشتریان گذاشته تا متوجه شوید اعتماد دوباره به برندی شکست خورده چقدر سخت است!

اگر شما هم همیشه ترس از شکست خوردن دارید، بازاریابی عملگرا دقیقا همان استراتژی مورد علاقه تان خواهد بود؛ چراکه در این استراتژی شما طوری تیم تان را به زمین می فرستید که حتی یک گل هم نخورد. خب از قدیم گفته اند اول باید جلوی گل خوردن را گرفت تا بعدا شانس گلزنی فراهم شود، مگر نه؟

مطلب مرتبط: بازاریابی پارتیزانی یا چریکی (Guerilla Marketing) چیست؟

بازاریاب هایی که الگوی عملگرا را انتخاب می کنند، معمولا بار مالی تک تک حرکات شان را دقیقا زیر ذره بین می برند. شاید فکر کنید بازاریابی اینقدرها هم حساب و کتاب لازم ندارد، در این صورت باید بگوییم کاملا دراشتباهید؛ چراکه فرقی بین برندهای شکست خورده و موفق را همین نکات کوچک تعیین می کند. پس اگر دوست ندارید در بازار درگیر ریسک های بی پایان شوید، همین امروز باید یادگیری الگوی عملگرا را شروع کنید. 

محوریت بازگشت سرمایه (ROI)

وقتی یک گروه موسیقی تور جهانی برگزار می کنند، انتظارشان کسب درآمدهای چند میلیون دلاری است. حالا اگر آخر سر نه تنها خبری از سودهای کلان نباشد، بلکه کلی بدهی هم روی دست اعضا بماند دیگر ماجرا بیشتر شبیه یک رمان دراماتیک خواهد بود. از آنجایی که تمرکز اصلی در بازاریابی عملگرا بازگشت هرچه سریع تر سرمایه است، خیلی ها در همان نگاه اول عاشق این الگو می شوند. در اینجا خبری از شعارهای توخالی مثل دوستی با مشتریان یا بازاریابی آینده نگر نیست. در عوض همه چیز با متر و معیار «زمان حال» بررسی می شود. 

ما در روزنامه فرصت امروز همیشه بازایابی عملگرا را برمبنای سنجش گام به گام تاثیر کمپین ها بر روی مشتریان تعریف می کنیم. به بیانی خودمانی، در این الگو فقط هدف نهایی برندها که همان فروش بیشتر است اهمیت دارد؛ نه چیزی دیگر!

خیلی از برندها برای موفقیت در بازار به آب و آتش می زنند. راستش را بخواهید ما اصلا به چنین کارهای عجیب و غریبی اعتقاد نداریم. کافی است شما حساب هزینه های بازاریابی تان را داشته باشید و از همه مهمتر اینکه بدون معطلی سراغ بازگشت سرمایه تان بروید. اینطوری نه تنها خبری از شکست های سنگین نیست، بلکه خیلی زود هم تبدیل به برند مورد علاقه مشتریان خواهید شد. 

بازاریابی عملگرا در برابر بقیه الگوها: مقایسه ای کاربردی!

حالا که مزایای بازاریابی عملگرا را یاد گرفتید، بد نیست سری هم به تفاوت آن با بقیه الگوهای رایج بزنیم. هرچه باشد این روزها کلی استراتژی و روش بازاریابی در دنیا وجود دارد که آدم را حسابی گیج می کند. شما را نمی دانم، ولی من که گاهی اوقات پیش خودم فکر می کنم اصلا بعضی از روش های بازاریابی با هم فرقی هم دارد یا نه؟ اگر شما هم گاهی اوقات چنین فکرهای عجیبی به سرتان می زند، ما قصد داریم دست کم درباره بازاریابی عملگرا خیال تان را راحت کنیم. 

بازاریابی عملگرا Vs برند مارکتینگ 

وقتی شرکتی مثل مرسدس بنز ماشین های جدید روانه بازار می کند، همه آنها را روی هوا می خرند. با این حال داستان درباره برندهای کمتر نام آشنا کاملا فرق دارد. هرچه باشد بنز در طول دهه های متمادی اعتماد مشتریان را جلب کرده و به قول معروف امتحانش را پس داده است. پس تعجبی ندارد در حالی که سالانه میلیاردها دلار سود به جیب می زند، کلاه بقیه رقبا پس معرکه باشد. شاید فکر کنید ما حسابی از بحث مان منحرف شده ایم، اما برند مارکتینگ دقیقا در مثال بالا می گنجد. بازاریاب ها در این الگو بیشتر از اینکه دنبال سود نهایی باشند، معرفی برند به دامنه هرچه وسیع تر مشتریان را در دستور کار قرار می دهند. این طوری شهرت شان حسابی افزایش پیدا کرده و مشتریان در خریدهای بعدی شان واکنش بهتری به محصولات آنها خواهند داشت. 

اگر بخواهیم درباره فرق بین بازاریابی عملگرا و برند مارکتینگ حرف بزنیم، باید کمی کارمان را تخصصی تر کنیم. کمپین های برند مارکتینگ که قدم به قدم با اطلاعات دقیق پشتیبانی می شوند، کمابیش نوعی بازاریابی عملگرا محسوب می شود، با این حال وقتی پای حساب و کتاب دقیق وسط نباشد معمولا چیزی بیشتر از یک شکست گران قیمت روی دست برندها نخواهد گذاشت. حرف آخر اینکه برند مارکتینگ به جای اینکه روی فروش بیشتر و کسب سود نهایی تمرکز کند، بیشتر نوعی مقدمه چینی برای معرفی برند به مثابه یک قهرمان هالیوودی است. پس اگر دوست دارید خیلی زود به سود بیشتر برسید، برند مارکتینگ ایده خوبی برای تان نخواهد بود. 

بازاریابی عملگرا Vs بازاریابی آشناسازی (Affiliate Marketing)

بازاریابی آشناسازی بر روی ارائه سود یا همان کمیسیون به کسانی که برند را به دیگران معرفی کرده اند، استوار است. مثلا اگر شما یک برند تولید لوازم پزشکی داشته باشید، وقتی اعضای کادر درمان محصولات شما را به سایر پزشکان معرفی کنند، کمیسیون مشخصی دریافت خواهند کرد. اینطوری شما بدون اینکه دست به سیاه و سفید بزنید صاحب سودهای کلان می شوید. 

راستش را بخواهید، بازاریابی آشناسازی از خیلی جهات زیرمجموعه بازاریابی عملگرا قرار می گیرد؛ چراکه در هر دو مورد هدف نهایی کسب سود بیشتر است. البته در شیوه آشناسازی شما در سایه منتظر مانده و این سفیران برندتان هستند که کار بازاریابی را انجام می دهند. پس اگر دوست ندارید وجهه برندتان را با الگوهای دم دستی بازاریابی و تبلیغات خراب کنید، بازاریابی عملگرا بهترین گزینه ممکن خواهد بود. 

ما در روزنامه فرصت امروز همیشه توصیه می کنیم الگوی آشنا سازی را با حساب و کتاب دقیق جلو ببرید. این طوری به معنای واقعی کلمه یک کمپین عملگرا خواهید داشت که به همین سادگی ها شکست نمی خورد. یادتان باشد مرز بین بازاریابی سنتی و عملگرا در همین محاسبه دقیق شرایط نهفته است. البته این بدان معنا نیست که شما اهدافی رویایی برای کارتان انتخاب کرده و بعد هم با چک کردن های مداوم دنبال تحققش باشید. به زبان خودمانی، شما در الگوی عملگرا باید عینک واقع گرایی به چشم زده و همیشه پاهای تان روی زمین باشد.

مطلب مرتبط: بازاریابی با ربات چت (Chatbot Marketing): راهنمایی گام به گام و مثال هایی از برندهای بزرگ دنیا

بازاریابی عملگرا چطور اندازه گیری می شود؟

تا اینجای کار ما کلی درباره بازاریابی عملگرا حرف زده ایم و مهمترین مشخصه اش را هم حساب و کتاب های دقیق ارزیابی کردیم. با این حساب بد نیست از خودتان بپرسید در این الگوی هیجان انگیز چطوری نتیجه کار اندازه گیری می شود؟ هرچه باشد در هر کاری نتیجه نهایی یک جوری اندازه گیری می شود. اگر قرار بود یک هیچ معیاری برای ارزیابی فیلم های سینمایی نباشد، اساسا جشنواره هایی مثل اسکار یا کن بی معنا می شد. از آنجایی که کمپین های بازاریابی هم یک پا اثر هنری برای خودشان هستند، ما در این بخش چندتا معیار درست و حسابی برای اندازه گیری کمپین های بازاریابی عملگرا به شما معرفی خواهیم کرد. اینطوری خیال تان بابت نتیجه کار کاملا راحت خواهد شد. 

پرداخت در ازای هر کلیک (CPC)

این روزها کمتر کسی در دنیا هست که اسم تبلیغات کلیکی به گوشش نخورده باشد. در این مدل جذاب برندها در ازای هر کلیکی که کاربران روی محتوای بازاریابی شان می کنند، پولی به پلتفرم نمایش دهنده پرداخت می کنند. معمولا گوگل این طوری با برندها همکاری تبلیغاتی دارد. یعنی شما تبلیغ تان را تحویل گوگل داده و آنها در ازای هر کلیکی که کاربران بر روی کادر تبلیغاتی تان می کنند، هزینه ای مشخص دریافت خواهند کرد. 

نکته هیجان انگیز درباره الگوی پرداخت در ازای هر کلیک امکان شخصی سازی فوق العاده بالای این کمپین هاست. شما لازم نیست همیشه بی گدار به آب بزنید و تبلیغات تان را دم دست همه کاربران قرار دهید. در عوض اگر محصول تان یک نوع کالای لوکس است، می توانید فقط روی آن دسته از کاربرانی که در محله های پولدارنشین ساکن هستند سرمایه گذاری کنید. همه این حساب و کتاب ها آخر سر به کارتان آمده و مانع از شکست های سنگین خواهد شد. یادتان باشد بازاریابی بدون برنامه ریزی به ناکجا آباد ختم می شود. پس به جای رویاپردازی های بی سر و ته همیشه کارتان را با محاسبه های سختگیرانه دنبال کنید. پرداخت در ازای هر کلیک از آن دست معیارهای سختگیرانه ای است که مانع هدر رفتن بودجه بازاریابی تان می شود.

هزینه تعامل با هر هزار مخاطب (CPM)

آیا تا به حال فکر کرده اید تعامل با مخاطب هدف در بازار چقدر برای تان آب می خورد؟ همین که محتوای شما برای کاربران در گوگل یا حتی سایت های معمولی نمایش داده می شود، هزینه ای مشخص برای تان خواهد داشت؛ چراکه همه برندها براساس الگوی پرداخت به ازای هر کلیک کار نمی کنند. احتمالا خیلی از کارآفرینان حتی روح شان هم از هزینه تعامل با مخاطب هدف خبر ندارد، اما حرفه ای ‎های بازار از مدت ها قبل به فکر این ماجرا بوده اند. 

معیار «هزینه تعامل با هر هزار مخاطب» یا همان CPM در واقع به هزینه ای اشاره دارد که شما در ازای نمایش محتوای بازاریابی تان به هر هزار مخاطب پرداخت می کنید. فلسفه اختراع چنین معیاری به حواسپرتی بازاریاب ها برمی گردد. از آنجایی که خیلی ها مثل من و شما یادشان می رود چقدر در دنیای بازاریابی هزینه کرده اند، این معیار برای جلوگیری از انواع اشتباه محاسباتی خلق شده است. اگرچه در این الگو خبری از ارزیابی نتیجه نهایی کار نیست، اما به هر حال چشم اندازی کلی از هزینه های برندتان جلوی روی تان خواهد گذاشت. این طوری می توانید با چشم باز مسیرتان را مشخص کرده و اجازه ندهید هزینه های اضافی یکهو غافلگیرتان کند. 

ارزش طول عمر مشتری (LTV)

ارزش طول عمر مشتری از آن دست اصطلاحاتی است که کمتر بازاریابی به خوبی درکش می کند. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز همیشه با احتیاط درباره اش حرف می زنیم. در ساده ترین شکل این اصطلاح به سودی که هر مشتری به طور میانگین به برند می رساند، اشاره دارد. مثلا اگر شما یک برند فروش لوازم خانگی دارید، احتمالا انتظار دارید هر مشتری مقدار مشخصی سود به شما برساند. اگر این برآورد ذهنی شما 100 دلار باشد، آن وقت ارزش طول عمر مشتریان تان 100 دلار خواهد بود. ماجرا جالب شد، نه؟

از آنجایی که محاسبات ذهنی کارآفرینان همیشه درست از آب درنمی آید، این روزها در بازاریابی عملگرا از ابزارهای دارای هوش مصنوعی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده می شود. اینطوری شما فقط وقتی که کمپین های تان فاصله میان سود فعلی با مقدار ایده آل ارزش طول عمر مشتری را کم کند، خودتان را موفق قلمداد خواهید کرد؛ درست مانند تهیه کننده ای که به چیزی جز فروش چند ده میلیون دلاری در گیشه راضی نمی شود!

ارزش طول عمر مشتری به کارآفرینان نشان می دهد چقدر از هر مشتری باید انتظار خرید داشته باشند. اینطوری بعد از اینکه یک مشتری حداکثر خریدش را از شما کرد، دیگر بی خودی پاپیچش نخواهید شد؛ به همین سادگی.

مطلب مرتبط: بازاریابی سبز (Green Marketing): مارکتینگ با چاشنی حفاظت از محیط زیست!

تکنیک هایی برای اجرای بازاریابی عملگرا

امیدوارم ماجراجویی دور و دراز ما خیلی شما را خسته نکرده باشد؛ چراکه الان به آخرین پرده از نمایش مان رسیده ایم که اتفاقا هیجان انگیزترین بخش کار هم هست. شما الان مثل راننده ای هستید که هفته ها با مربی آموزشی پشت فرمان نشسته و حالا دیگر باید خودش یکه و تنها به جاده بزند. ما در ادامه با چندتا توصیه کلیدی همراه تان هستیم تا تخته گاز به سوی موفقیت بروید. 

انتخاب هدف کمپین: پیش به سوی کمپینی با برنامه!

قبل از اینکه شما شروع به ارزیابی کمپین تان از لنز بازاریابی عملگرا کنید، باید حرفی برای گفتن داشته باشید. خیلی از بازاریاب ها بدون اینکه تکلیف شان با تولید محتوا را روشن کنند، یک راست می روند سر اصل مطلب. ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم کار بی برنامه هیچ وقت جواب نمی دهد. پس به جای اینکه با عجله بروید سراغ اصل مطلب باید اول از همه هدف تان از بازاریابی را مشخص کنید. آن وقت می توانید بعد حین اجرای کمپین از چشم انداز بازاریابی عملگرا کارتان را زیر ذره بین ببرید. 

شاید فکر کنید ما در این بخش یک هدف کاملا طلایی برای تان کنار گذاشته ایم. از آنجایی که این روزها هر برندی در بازار یک هدف مخصوص خودش را دارد، باید بگوییم خبری از یک هدف واحد برای همه نیست. در عوض فرمول ما برای چنین معمایی کاملا روشن است. شما کافی است سری به نیازهای کسب و کارتان بزنید تا هدف اصلی بازاریابی تان خودش را نشان دهد. مثلا اگر دنبال ورود به بازاری تازه هستید، احتمالا معرفی محصولات به مشتریان هدف مناسبی خواهد بود. در عوض اگر نگران شرایط مالی تان هستید، تمرکز بر روی فروش بیشتر ایده ای بی نهایت کاربردی خواهد بود. اگر بحث از اهداف بازاریابی برای تان حسابی جالب است، لطفا شش دانگ حواس تان را به موارد زیر دهید:

•    آگاهی بخشی به مشتریان درباره برند

•    افزایش ترافیک سایت

•    هدف گذاری مجدد بر روی مشتریان از دست رفته

•    تعامل بیشتر با مشتریان برای فروش

•    ترغیب مشتریان برای ثبت سفارش یا خرید

تمام موارد بالا بسته به شرایط یک برند اهداف مناسبی خواهند بود. از اینجا به بعد این شما هستید که باید شرایط برندتان را مد نظر داشته باشید و براساس آن دست به انتخاب یک هدف برای کمپین تان بزنید. یادتان باشد این کار به هیچ وجه یک تفریح خودمانی نیست؛ چراکه هر هدفی که انتخاب کنید دیگه دکمه «بازگشت به عقب» نخواهد داشت. به علاوه، تمام ارزیابی های آتی نیز بر اساس همین هدف صورت می گیرد. پس قبل از هر تصمیم عجولانه ای حسابی فکرهای تان را بکنید و با چندتا از همکاران تان هم مشورت کنید. 

تمرکز بر روی صفحه فرود: جایی که همه چشم ها به آن خیره می شود

اگر یادتان باشد اول مقاله گفتیم بازاریابی عملگرا با حساب و کتاب سر و کار دارد. این یعنی شما باید حواس تان باشد کی و کجا با مخاطب تان ارتباط برقرار می کنید. وقتی هم صحبت از شیوه ارتباط با مخاطب می شود، اولین چیزی که به ذهن آدم می رسد صفحه فرود است. هرچه باشد تمام تلاش های بازاریابی یک برند نهایتا به کلیک کاربران بر روی محتوای تبلیغاتی و در نهایت همین صفحه فرود ختم خواهد شد. 

اشتباهی که خیلی از بازاریاب ها بارها و بارها به دامش می افتند، طراحی صفحه فرود از سر بی حوصلگی است. یادتان باشد مشتریان چیزی به شما بدهکار نیستند. پس نباید انتظار داشته باشید صفحه فرود بی کیفیت تان را تحمل کنند. فرمول ما در این بخش پا کردن در کفش مشتریان است. کافی است چند دقیقه ای خودتان را جای مشتریان قرار داده و صفحه فرودتان را زیر تیغ تیز انتقاد ببرید. آن وقت قبل از اینکه صدای بلند مشتریان شما را ناامید کند، خودتان ایرادات کارتان را رفع خواهید کرد. 

یک صفحه فرود استاندارد باید همه اطلاعات مورد نیاز مخاطب برای تعامل بیشتر با برندتان را در خود داشته باشد. از طرف دیگر اطلاعات شما نباید حجم صفحه را خیلی زیاد کند؛ چراکه کاربران اصلا حوصله مطالعه متن های طولانی را ندارند. مثلا در مورد بازاریابی که هدف اصلی اش ترغیب کاربران به ثبت سفارش است، شما باید اول از همه اطلاعاتی نظیر قیمت، جنس محصول و صد البته خدمات پس از فروش را در صفحه فرود درج کنید. دلیل این کار هم کاملا روشن است؛ مشتریان همیشه براساس این سه عامل دست به خرید می زنند. 

مطلب مرتبط: نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟ آشنایی با اصطلاح سرنوشت ساز عرصه بازاریابی!

انتخاب کانال های نمایش کمپین: بخش حساس ماجرا

شما الان هر چیزی که برای راه اندازی کمپین بازاریابی عملگرا لازم دارید، کنار هم گذاشته اید. حالا دیگر باید سراغ کانال های نمایش کمپین تان بروید. به زبان خودمانی، شما باید انتخاب کنید محتوای تان چطور به دست مخاطب هدف برسد. در این میان بعضی از بازاریاب ها اول از همه سراغ شبکه های اجتماعی می روند. قبول دارم شبکه های اجتماعی ابزار بی نهایت مهمی برای اثرگذاری بر روی مشتریان است، اما دنیای مارکتینگ در این یک مورد خلاصه نمی شود. شما می توانید از چندین الگوی مختلف مثل ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی پیامکی نیز استفاده کنید. به علاوه، خودِ شبکه های اجتماعی هم تنوع بی نهایت بالایی دارند. آیا شما دوست دارید در یوتیوب فعالیت کنید یا توییتر را ترجیح می دهید؟ بی شک جواب دادن به این سوال خیلی هم راحت نخواهد بود.

نیمی از فرآیند انتخاب کانال های نمایش کمپین به سلیقه شخصی شما بستگی دارد. با این حال بقیه ماجرا بیشتر به شرایط بازار و صدالبته سلیقه کاربران بستگی خواهد داشت. مثلا اگر مشتریان بالقوه شما بیشتر در اینستاگرام حضور دارند، سرمایه گذاری بر روی پلتفرم های دیگر هیچ فایده ای برای تان نخواهد داشت. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز همیشه مقایسه پلتفرم های مختلف با هم را مد نظر داریم. اینطوری شما مثل آب خوردن بهترین کانال بازاریابی دست تان می آید. به علاوه، اگر مخاطب تان فقط در یک بازار مشخص حضور دارد، اصلا نیازی به تبلیغات گسترده ندارید. همین که کانال های محلی را در لیست تان قرار دهید، 80 درصد کارها به طور خودکار انجام خواهد شد. 

یادتان باشد این روزها فقط نمایش تبلیغات در گوگل یا شبکه های اجتماعی کفایت نمی کند. در عوض شما باید اندکی چاشنی سئو هم به کارتان اضافه کنید. یکی از مهمترین نکاتی که در بازاریابی عملگرا وضعیت برندها را از این رو به آن رو می کند، استفاده از کلیدواژه های دقیق است. قبل از اینکه کلی سوء تفاهم برای تان پیش بیاید، باید بگوییم منظورمان از کلیدواژه های دقیق آنهایی است که با نیاز یا سلیقه کاربران هماهنگ است. اینطوری دیگر لازم نیست برای چند کلیک بیشتر یا نرخ بالاتر سفارشات خودتان را به آب و آتش بزنید. 

ارزیابی همه جانبه کمپین: مهمترین بخش کار

بازاریابی عملگرا بیشتر از اینکه یک روش شسته و رفته باشد، نوعی استراتژی وسیع محسوب می شود. درست به همین خاطر تنوع بی نهایت زیادی هم دارد. اگر شما اهداف دقیقی و از همه مهمتر قابل اندازه گیری برای کمپین تان داشته باشید، از اولین در بازاریابی عملگرا عبور کرده اید. در مرحله پایانی نوبت به اندازه گیری دقیق همه جزییات می رسد. خب پیش خودتان فکر نکرده اید که همه چیز با چند تا هدف استاندارد حل می شود؟

شاید فکر کنید اندازه گیری و ارزیابی همه نکات مربوط به کمپین حتی فیل را هم از پا درمی آورد. خب اینجا پای کلی داده خام وسط است و از طرفی برنامه زمانی بازاریاب ها هم حسابی فشرده است. خبر خوش اینکه ابزارهای دیجیتال بسیار زیادی در دنیا هست که به داد شما برسد. ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس یا اوت برین (Out Brain) همه ریزه کاری های مربوط به ارزیابی داده های کمپین را در یک چشم به هم زدن برای شما انجام می دهد. آن وقت شما دیگر لازم نیست با استرس فراوان به فکر چک کردن صفر تا صد تغییرات کمپین باشید. 

این روزها کارهای مختلف آنقدر تخصصی شده که ابزارهای کمکی آنها هم چهره ای فوق حرفه ای به خودشان گرفته اند. بنابراین نگرانی بابت نحوه استفاده از ابزارها یکی از دغدغه های مهم بازاریاب ها محسوب می شود. از آنجایی که ما همیشه راحتی شما را مد نظر داریم، دو تا ابزار مورد بحث مان در سطر قبل رابط کاربری بی نهایت ساده ای دارند. به زبان خودمانی، شما حتی اگر یک کلمه هم درباره بازاریابی عملگرا ندانید، بازهم می توانید از این ابزارها به خوبی استفاده کنید. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و با ابزارهای حرفه ای طوری کمپین تان را به روز کنید که حتی یکی از رقبا هم گرد پای تان نرسد!

همان طور که یک کوهنورد حرفه ای مسیری که طی کرده را براساس هدف اصلی اش ارزیابی می کند، شما هم باید ارزیابی تان از کمپین را مطابق اهداف تان انجام دهید. در مورد کوهنوردی هدف اصلی کاملا روشن است؛ همین که کوهنورد قصه ما سر وقت به قله رسیده و قبل از اینکه هوا توفانی شود به جان پناه برسد، موفقیتی بزرگ خواهد بود. در مورد بازاریابی عملگرا، شما برای همیشه فرصت ندارید. پس باید برای هر هدف تان تاریخ مشخصی هم انتخاب کنید. مثلا تا پایان ماه اکتبر 300 سفارش آنلاین دریافت کنید. وقتی یک هدف تاریخ دقیقی داشته باشد، به طور خودکار یک معیار حرفه ای برای سنجش اوضاع خواهد شد. آن وقت شما دیگر لازم نیست خودتان را درگیر هزارتوی بی پایان انتخاب معیار ارزیابی کمپین کنید. 

بعد از اینکه کارتان در ارزیابی کمپین عملگرا تمام شد، باید قبل از اینکه کلا بی خیال ماجرا شوید بعضی از نقاط ضعف کارتان را یادداشت کنید. مثلا اگر بازاریابی ایمیلی آنطور که انتظار داشتید روی مخاطب تان اثر نداشت، باید دفعه بعد سراغ کانال بازاریابی دیگری بروید. اینطوری به مرور زمان کیفیت کمپین تان پله پله رشد خواهد کرد. 

سخن پایانی

بعد از یک ماجراجویی طولانی حالا دیگر به آخر خط رسیده ایم. شما الان هر آنچه برای شروع کار در بازاریابی عملگرا لازم داشتید را یاد گرفته اید. از اینجا به بعد همه چیز به انگیزه تان برای تمرین مداوم با چاشنی پشتکار بستگی دارد. یادتان باشد شما قرار نیست یک شبه بهترین کمپین در بازاریابی عملگرا را طراحی کنید. در عوض هر تلاش تان یک تجربه مثبت در مسیر کسب موفقیت خواهد بود. پس به جای قدم های بی نهایت بزرگ، کارتان را با گام های آهسته و پیوسته شروع کنید. همه اینها به کنار، حالا شما باید درباره استراتژی بازاریابی عملگرا داوری هم بکنید. آیا این استراتژی همان چیزی بود که انتظارش را داشتید؟ اصلا به نظرتان بازاریابی عملگرا به درد کسب و کارتان می خورد؟

مطلب مرتبط: بازاریابی در شبکه های اجتماعی و راهکارهای رهایی از شدو بن (Shadow-Ban)

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم جواب تان به سوالات بالا مثبت باشد و نکات مورد بحث در این مقاله به شما برای یادگیری بازاریابی عملگرا کمکی هرچند کوچک کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی درباره این استراتژی داشتید، ما همیشه آماده پاسخگویی به سوالات و ارائه راهنمایی های دقیق به شما هستیم. پس لطفا تعارف را کنار گذاشته و سوالات تان را از طریق یکی از پُل ‎های ارتباطی با ما در میان بگذارید. 

منابع: 

https://www.outbrain.com

https://www.bigcommerce.com

https://www.simplilearn.com