برای نیم قرن بازاریابی در هاله ای از نبوغ هنری و شهود اسرارآمیز زندگی می کرد. ما تصویر مدیر خلاقیت افسانه ای را ستایش می کردیم؛ فردی که با یک جرقه ناگهانی در یک اتاق پر از دود سیگار، کمپینی را خلق می کرد که قلب میلیون ها نفر را تسخیر می نمود. این دنیای مد من (Mad Men) بود؛ دنیایی که در آن، تصمیمات بزرگ بر پایه تجربه، سلیقه و یک درک حسی از فرهنگ عامه گرفته می شد. این رویکرد مانند کار یک استعدادیاب بیسبال سنتی بود که با دیدن فرم زیبای ضربه زدن یک بازیکن در مورد آینده او قضاوت می کرد. اما این دوران، با تمام جذابیت رمانتیکش، به پایان رسیده است. یک انقلاب خاموش که شباهت زیادی به انقلاب مانی بال در دنیای ورزش دارد، در حال بازنویسی کامل قوانین بازاریابی است. هوش مصنوعی در نقش یک تحلیلگر آماری بی رحم وارد زمین بازی شده و به ما نشان می دهد که معیارهای سنتی ما برای قضاوت، اغلب توهماتی زیبا بوده اند. این تغییر، یک به روزرسانی فنی نیست؛ این یک دگرگونی فلسفی است که هنر حدس زدن را با علم احتمالات جایگزین می کند.
از نبوغ فردی تا هوش جمعی
مدل قدیمی بازاریابی یک بازی با ریسک بالا بود. شرکت ها بودجه های هنگفتی را بر روی یک ایده بزرگ شرط بندی می کردند؛ ایده ای که توسط یک تیم خلاق کوچک و براساس درک شهودی آنها از بازار، توسعه یافته بود. گاهی این شرط بندی ها به پیروزی های افسانه ای منجر می شدند، اما در اغلب موارد، با شکست های پرهزینه به پایان می رسیدند.
هوش مصنوعی این مدل را کاملا معکوس کرده است. به جای تکیه بر نبوغ چند نفر، بازاریابی مدرن بر هوش جمعی میلیون ها مشتری تکیه می کند. هوش مصنوعی قادر است هزاران متغیر، از رنگ یک دکمه گرفته تا لحن یک کلمه در یک ایمیل، را به صورت همزمان آزمایش کرده و الگوهایی را کشف کند که هیچ تیم انسانی هرگز قادر به دیدن آنها نیست. در این دنیای جدید، موفقیت محصول یک کمپین ۳۰ ثانیه ای درخشان نیست؛ این محصول هزاران بهینه سازی میکروسکوپی و مداوم است که بر پایه بازخورد واقعی و لحظه ای کاربران انجام می شود.
مطلب مرتبط: هوش مصنوعی در صنعت بازاریابی: مروری بر مزایا و معایب
نتفلیکس بیش از هر شرکت دیگری با این فلسفه زندگی می کند. زمانی که این شرکت تصمیم می گیرد برای ساخت یک سریال جدید سرمایه گذاری کند، این تصمیم تنها بر پایه خلاقیت یک نویسنده یا کارگردان گرفته نمی شود. الگوریتم های هوش مصنوعی نتفلیکس، عادات تماشای میلیون ها کاربر را تحلیل می کنند. آنها می دانند که چه تعداد از بینندگان یک بازیگر خاص، سریال های علمی-تخیلی را تا انتها تماشا می کنند یا اینکه ترکیب یک داستان تاریخی با یک کارگردان مدرن، چه پتانسیلی برای موفقیت در بازار آلمان دارد.
این یک فرآیند مانی بال برای تولید محتواست. هوش مصنوعی، متغیرهایی را که واقعا با «درگیر شدن مخاطب» همبستگی دارند، شناسایی می کند و ریسک سرمایهگذاری های بزرگ را به شدت کاهش می دهد. در این مدل، خلاقیت انسان حذف نمی شود، بلکه با داده های دقیق و بی رحمانه، قدرتمندتر و متمرکزتر میگردد.
هنر یافتن مشتریان ارزشمند در اقیانوس داده ها
استعدادیابهای قدیمی بیسبال به دنبال بازیکنانی با ظاهر کلاسیک و ابزارهای فیزیکی آشکار بودند. فلسفه مانی بال به دنبال بازیکنان کم ارزش گذاری شده بود؛ بازیکنانی که شاید ظاهر خوبی نداشتند، اما آمارشان (مانند درصد رسیدن به پایگاه) نشان می داد که به طور موثری به برنده شدن تیم کمک می کنند.
هوش مصنوعی در بازاریابی نیز دقیقا همین کار را انجام می دهد. بازاریابی سنتی، بر روی پرسوناهای از پیش تعریف شده و کلیشه ای تمرکز می کرد (مانند مادران شاغل ۳۰ تا ۴۵ ساله). اما هوش مصنوعی، این پرسوناهای کلی را نادیده گرفته و به دنبال خوشه های رفتاری پنهان می گردد. این الگوریتم ها ممکن است کشف کنند که ارزشمندترین مشتریان شما (آنهایی که بیشترین خرید تکراری را دارند و کمترین هزینه پشتیبانی را ایجاد می کنند)، گروهی غیرمنتظره از افرادی هستند که هم به باغبانی ارگانیک علاقه دارند و هم طرفدار فیلم های ترسناک اسکاندیناویایی هستند. هیچ گروه کانونی انسانی هرگز این ارتباط را کشف نخواهد کرد.
آمازون با موتور پیشنهاد محصول خود، استاد این بازی است. این موتور، تنها محصولاتی را که دیگران خریده اند به شما نشان نمی دهد. این سیستم، یک نقشه دی ان ای پیچیده از سلیقه شما می سازد و شما را در خوشه هایی با میلیون ها کاربر دیگر که الگوهای رفتاری مشابهی دارند، قرار می دهد. این به آمازون اجازه می دهد تا محصولاتی را پیش بینی کند که شما حتی نمی دانستید به آنها نیاز دارید. این سیستم، الماس های پنهان را پیدا می کند آن کتاب گمنام یا آن ابزار آشپزخانه خاص که می داند برای شما ارزشمند خواهد بود. این یک بازاریابی مبتنی بر کشف است، نه مبتنی بر تبلیغ. آمازون به جای آنکه یک پیام را برای همه فریاد بزند، یک گفتوگوی منحصربهفرد را با هر مشتری زمزمه می کند.
هوش مصنوعی و جست وجو برای معیارهای واقعی موفقیت
یکی از بزرگترین مشکلات بازاریابی سنتی، وسواس بر روی «معیارهای غرور» بود؛ معیارهایی مانند تعداد لایک ها، بازدیدها یا دنبال کنندگان. این اعداد، ظاهری زیبا و آرامش بخش داشتند، اما اغلب هیچ همبستگی معناداری با نتایج واقعی کسب و کار (مانند سودآوری یا وفاداری مشتری) نداشتند. این مانند استعدادیابی بود که تنها به تعداد ضربات زیبای یک بازیکن اهمیت می داد، نه به تعداد دفعاتی که او واقعا به تیم کمک می کند تا امتیاز بگیرد. هوش مصنوعی، این توهم را در هم می شکند. الگوریتم های مدرن، به رهبران تجاری اجازه می دهند تا مستقیما بر روی معیارهایی تمرکز کنند که اهمیت دارند: ارزش طول عمر مشتری، پیش بینی نرخ ریزش و «هزینه واقعی جذب یک مشتری سودآور. این یک تغییر از «آیا کمپین ما محبوب بود؟» به «آیا کمپین ما واقعا کسب و کار را رشد داد؟» است.
شرکت اسپاتیفای را در نظر بگیرید. معیار نهایی موفقیت برای این شرکت، تعداد آهنگ های پخش شده نیست، بلکه «زمان کل گوش دادن» و «نرخ حفظ کاربر» است. تمام الگوریتم های هوش مصنوعی آنها از موسیقی های هفتگی گرفته تا لیست های پخش روزانه برای یک هدف بهینه سازی شده اند: نگه داشتن شما در پلتفرم برای مدت طولانی تر. اسپاتیفای با تحلیل میلیون ها نقطه داده، یاد گرفته است که چه ترکیبی از آهنگ های آشنا و جدید، شما را درگیر نگه می دارد. آنها می دانند که موفقیت واقعی، در یک آهنگ پرطرفدار نیست، بلکه در ساختن یک عادت روزانه است. این تمرکز بی رحمانه بر روی معیاری که واقعا بقای یک کسب و کار اشتراکی را تضمین می کند، جوهره تفکر مانی بال است.
همکاری انسان و ماشین: بازتعریف خلاقیت در عصر الگوریتم ها
آیا این تغییر به معنای پایان خلاقیت و آغاز یک دنیای بازاریابی سرد و رباتیک است؟ کاملا برعکس. این به معنای تکامل نقش انسان خلاق است. در مدل مانی بال، نقش استعدادیاب انسانی از بین نرفت، بلکه تغییر کرد. وظیفه آنها دیگر حدس زدن در مورد استعداد نبود، بلکه درک عمیق شخصیت، اخلاق کاری و تناسب فرهنگی یک بازیکن بود؛ چیزهایی که آمار به تنهایی نمی توانست آنها را نشان دهد.
در بازاریابی نیز هوش مصنوعی می تواند چه چیزی و کجا را با دقتی بی نظیر مشخص کند. او می تواند بگوید که کدام پیام، برای کدام مخاطب و در کدام کانال، بیشترین تاثیر را خواهد داشت اما او نمی تواند به سوال چرا پاسخ دهد. وظیفه انسان خلاق، گرفتن این داده های خام و تبدیل آنها به یک «داستان» است. وظیفه او، ایجاد آن ارتباط عاطفی، آن شوخ طبعی و آن حس تعلق به یک برند است که هیچ الگوریتمی قادر به خلق آن نیست. هوش مصنوعی، قطعات پازل را پیدا می کند؛ انسان، تصویر نهایی را می سازد.
یک برند بزرگ مانند کوکاکولا را تصور کنید. هوش مصنوعی می تواند با تحلیل داده های شبکه های اجتماعی، به این شرکت بگوید که یک حس نوستالژی قوی برای دهه ۱۹۸۰ در میان یک گروه جمعیتی کلیدی در حال ظهور است. این یک بینش داده محور و قدرتمند است اما این انسان های خلاق در تیم بازاریابی کوکاکولا هستند که این بینش را به یک کمپین الهام گرفته از سریال چیزهای عجیب (Stranger Things) تبدیل می کنند با موسیقی، مد و حال و هوای آن دوران. هوش مصنوعی، جهت وزش باد را مشخص کرد؛ انسان، بادبان ها را به بهترین شکل ممکن تنظیم نمود.
مطلب مرتبط: کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی
سخن پایانی
انقلاب مانی بال در بازاریابی یک انتخاب فنی نیست، بلکه یک ضرورت فرهنگی است. این یک چالش مستقیم برای رهبران تجاری است تا از راحتی تصمیم گیری براساس شهود و تجربه شخصی، دست بکشند و شجاعت اعتماد کردن به داده ها را، حتی زمانی که نتایج آن غیرمنتظره یا برخلاف باورهای قدیمی شان است، پیدا کنند. آینده از آن برندهایی نیست که بهترین مدیران خلاقیت را دارند، بلکه متعلق به سازمان هایی است که یاد می گیرند چگونه بهترین سوالات را از داده های خود بپرسند. از شما دعوت می کنم تا به فرآیندهای بازاریابی خود نگاه کنید و از خود بپرسید: آیا ما هنوز در حال استخدام استعدادیاب های سنتی هستیم که به زیبایی ضربه ها نگاه می کنند یا در حال ساختن یک تیم تحلیلی هستیم که می داند چگونه بازی را برنده شود؟
منابع: