برای بیش از یک دهه، بازاریابی اینفلوئنسری (Influencer Marketing) یک هنر مبتنی بر شهود بود. موفقیت در این حوزه ترکیبی از روابط شخصی، حدس های کلیدی و امیدواری کورکورانه بود. برندها بودجه های هنگفتی را براساس معیارهای سطحی مانند تعداد دنبالکنندگان و زیباییشناسی یک صفحه اجتماعی به اینفلوئنسرهایی اختصاص میدادند که اغلب بازگشت سرمایه قابل اندازه گیری ای نداشتند. این دوران، دوران حدس و گمان استراتژیک بود. اما امروز هوش مصنوعی در حال تزریق یک دوز قدرتمند از علم دقیق به این هنر نامرتب است. انقلاب هوش مصنوعی در این حوزه، به معنای جایگزینی انسان ها با آواتارهای مجازی نیست، بلکه به معنای مسلح کردن رهبران تجاری به ابزارهایی است که به آنها اجازه می دهد تا برای اولین بار، با دقتی جراحی گونه، نفوذ واقعی را کشف کنند، خلاقیت را در مقیاس بزرگ مدیریت نمایند و مهمتر از همه، تاثیر واقعی هر دلار سرمایه گذاری شده را اندازه گیری کنند. عصر جدید، عصر اینفلوئنسر الگوریتمی است و در این عصر، دادهها بلندتر از هر فریادی صحبت خواهند کرد.
فراتر از شمارش دنبال کنندگان: علم جدید کشف نفوذ واقعی
اولین و شاید بزرگترین تحولی که هوش مصنوعی در این صنعت ایجاد کرده، در مرحله «کشف» است. روش سنتی پیدا کردن اینفلوئنسرها، یک فرآیند به شدت ناکارآمد و مستعد خطا بود که بر روی معیارهای ظاهری و بیمعنا مانند تعداد دنبالکنندگان متمرکز بود. این معیارها هیچ چیز درباره کیفیت تعامل، همسویی واقعی ارزشهای اینفلوئنسر با برند یا ترکیب جمعیتی واقعی مخاطبان او نمیگفتند.
هوش مصنوعی، این سطح سطحی را شکافته و به اعماق داده ها نفوذ می کند. الگوریتم های پیشرفته اکنون می توانند میلیون ها پست، نظر و ویدئو را تحلیل کرده تا الگوهایی را شناسایی کنند که برای چشم انسان نامرئی هستند. آنها می توانند تحلیل احساسات را بر روی نظرات انجام دهند تا بفهمند آیا تعامل مخاطبان مثبت، منفی یا خنثی است، پروفایل روانشناختی یک اینفلوئنسر را براساس زبان مورد استفاده اش ترسیم کنند و حتی احتمال تقلب (مانند خرید دنبالکنندگان جعلی) را با دقت بالایی تشخیص دهند.
غول محصولات آرایشی و بهداشتی، لورئال را در نظر بگیرید. این شرکت با صدها محصول مختلف که هر کدام بخش های بسیار مشخصی از بازار را هدف قرار می دهند، نمی تواند به سادگی با بزرگترین اینفلوئنسرهای زیبایی همکاری کند. با استفاده از هوش مصنوعی، تیم بازاریابی لورئال می تواند فراتر از اینفلوئنسرهای آشکار حرکت کند.
برای مثال، برای عرضه یک خط تولید کرم های ضدپیری جدید که بر پایه مواد اولیه پایدار ساخته شده، الگوریتم می تواند به دنبال میکرو اینفلوئنسرهایی بگردد که مخاطبان آنها نه تنها به محصولات آرایشی علاقه دارند، بلکه به طور مداوم درباره مسائل محیط زیستی و پایداری نیز محتوای مثبت تولید می کنند. هوش مصنوعی می تواند همپوشانی این دو علاقه را شناسایی کرده و لیستی از کاندیداهایی را ارائه دهد که دارای «نفوذ متنی» هستند؛ یعنی در نقطه تلاقی دقیق ارزش های برند و نیازهای مشتری قرار گرفته اند و این، بسیار قدرتمندتر از تعداد دنبالکنندگان صرف است.
موتور خلق مشترک: هوش مصنوعی به عنوان دستیار خلاق
نقش هوش مصنوعی تنها به شناسایی افراد محدود نمی شود، بلکه به طور فزاینده ای در حال ورود به خود «فرآیند خلاقیت» است. این به معنای آن نیست که ربات ها به زودی جایگزین خلاقیت انسانی خواهند شد، بلکه به معنای آن است که هوش مصنوعی در حال تبدیل شدن به یک دستیار خلاق فوقالعاده قدرتمند است.
الگوریتم ها می توانند با تحلیل هزاران محتوای موفق در یک حوزه خاص، الگوهای پنهان را کشف کنند. آنها می توانند شناسایی کنند که چه نوع تصاویری بیشترین تعامل را ایجاد می کنند، چه لحن صدایی بیشترین طنین را در میان یک گروه جمعیتی خاص دارد یا کدام موضوعات در حال حاضر در یک جامعه آنلاین در حال ترندشدن هستند. این بینش ها به عنوان یک مختصر خلاقیت داده محور در اختیار اینفلوئنسرها قرار می گیرد و به آنها کمک می کند تا محتوایی تولید کنند که با احتمال بسیار بالاتری موفق خواهد شد.
شرکت ادوبی که محصولاتش در قلب صنایع خلاق قرار دارد، بهترین موقعیت را برای استفاده از این رویکرد دارد. تصور کنید ادوبی قصد دارد ویژگی های جدید مبتنی بر هوش مصنوعی در نرم افزار فتوشاپ را تبلیغ کند. آنها می توانند از هوش مصنوعی برای تحلیل کانال های یوتیوب و اینستاگرام هزاران طراح گرافیک استفاده کنند. این تحلیل ممکن است نشان دهد که یک شکاف محتوایی در زمینه «آموزش های یک دقیقه ای و سریع برای ویژگی های پیچیده» وجود دارد و طراحان جوان به این نوع محتوا واکنش بسیار مثبتی نشان می دهند. ادوبی سپس می تواند این بینش را در اختیار اینفلوئنسرهای همکار خود قرار دهد و به آنها پیشنهاد کند که محتوای خود را در این قالب تولید نمایند. در این سناریو، هوش مصنوعی خلاقیت را دیکته نمی کند، بلکه با ارائه یک زمینه استراتژیک، به خلاقیت جهت می دهد و اینفلوئنسر همچنان آزاد است تا با سبک منحصر به فرد خود، آن ایده را اجرا کند.
مطلب مرتبط: هوش مصنوعی و تغییرات اینفلوئنسر مارکتینگ
اندازه گیری بازگشت سرمایه: انقلابی در سنجش بازدهی
برای سال ها، اندازه گیری بازگشت سرمایه در بازاریابی اینفلوئنسری یک کابوس بود. معیارها به تعداد لایک، کامنت یا استفاده از یک کد تخفیف محدود می شدند و تقریبا غیرممکن بود که بتوان تاثیر واقعی یک کمپین را بر روی نتایج نهایی کسب و کار سنجید. هوش مصنوعی در حال از بین بردن این ابهام است و شفافیتی بی سابقه را به این حوزه می آورد. ابزارهای تحلیلی جدید می توانند فراتر از تعاملات سطحی پژواک یک پیام را در سراسر اینترنت ردیابی کنند. آنها می توانند با استفاده از پردازش زبان طبیعی، تحلیل کنند که چگونه لحن مکالمات پیرامون یک برند پس از یک کمپین تغییر کرده است، چگونه محتوای یک اینفلوئنسر توسط دیگران بازنشر و تفسیر می شود و حتی با استفاده از مدل های پیشرفته اسناد، سفر مشتری را از لحظه دیدن یک پست تا لحظه خرید نهایی دنبال کنند.
یک برند خودروهای لوکس مانند مرسدس بنز را در نظر بگیرید. وقتی آنها با یک اینفلوئنسر برجسته در حوزه خودرو برای بررسی یک مدل جدید همکاری می کنند، دیگر نیازی به تکیه بر تعداد بازدیدهای ویدئو ندارند. یک پلتفرم تحلیلی مبتنی بر هوش مصنوعی می تواند داده ها را از منابع بی شماری جمعآوری کند. این سیستم می تواند نشان دهد که پس از انتشار ویدئو، جستوجوی نام آن مدل خاص در گوگل چقدر افزایش یافته است. می تواند مکالمات در فروم های تخصصی خودرو را تحلیل کرده و ببیند که آیا لحن صحبت درباره ویژگی های کلیدی خودرو (مانند طراحی داخلی یا عملکرد موتور) مثبت تر شده است یا خیر. حتی می تواند با استفاده از داده های موقعیت مکانی ناشناس، ارتباطی میان تماشای ویدئو و افزایش تعداد درخواست های تست رانندگی در نمایندگی های یک منطقه خاص را شناسایی نماید. این سطح از تحلیل، بازاریابی اینفلوئنسری را از یک هزینه بازاریابی، به یک سرمایه گذاری قابل اندازهگیری و قابل بهینهسازی تبدیل می کند.
سخن پایانی
هوش مصنوعی، روح را از بازاریابی اینفلوئنسری نمی گیرد؛ بلکه در حال زدودن حدس و گمان و ناکارآمدی از جسم آن است. این فناوری، هنر ساختن روابط و اعتماد را که در قلب نفوذ واقعی نهفته است، از بین نمی برد، بلکه آن را تقویت می کند. با سپردن وظایف تحلیلی، کشف و اندازه گیری به ماشین ها، متخصصان بازاریابی انسانی آزاد می شوند تا بر روی کاری تمرکز کنند که ماشین ها هرگز نمی توانند انجام دهند: ساختن روابط استراتژیک بلندمدت با خالقان محتوا، درک ظرافت های فرهنگی یک برند و تزریق خلاقیت و شهود انسانی به بینش های تولیدشده توسط داده. آینده این صنعت، نه یک انتخاب میان انسان و ماشین، که یک همزیستی قدرتمند میان این دو خواهد بود. برندهایی که این همزیستی را زودتر بپذیرند و یاد بگیرند که چگونه هنر شهود را با علم داده ترکیب کنند، نه تنها در این بازار شلوغ پیروز خواهند شد، بلکه قوانین جدید بازی را نیز خودشان خواهند نوشت.
منابع:
https://www.fastcompany.com/91447428/influencers-automated-artificial-intelligence-marketing
https://digitalmarketinginstitute.com/blog/examples-of-ai-in-marketing-automation