تولید محتوای اسپانسری: راهنمایی مختصر برای بازاریاب ها

تیم های ورزشی قبل از اینکه خودشان را برای رقابتی نفسگیر در مسابقات مختلف آماده کنند، سراغ اسپانسرهای ریز و درشت می روند. بدون اسپانسر حتی بزرگترین تیم های دنیا هم یک روز دوام نمی آورند؛ چراکه بخش قابل ملاحظه ای از منبع درآمدشان به این شرکت ها بستگی دارد. در عوض این همکاری مالی، شرکت ها فرصت نمایش تبلیغات شان در استادیوم های بزرگ و البته روی پیراهن ورزشکاران را پیدا می کنند. اینطوری یک معامله برد- برد شکل می گیرد. 

ماجرای بالا درباره دنیای تولید محتوا و تبلیغات نیز مصداق دارد. کارآفرینانی که محتوای شان به طور معمول در شبکه های اجتماعی چنگی به دل نمی زند، سراغ تولید محتوای اسپانسری می روند. به این ترتیب شانس بیشتری برای جذب نگاه ها به محتوای شان داشته و دیگر در حاشیه نخواهند ماند. نکته ای که این وسط خیلی ها به آن توجهی ندارند، ماهیت محتوای اسپانسری است. اصلا این مدل محتواها چی هستند و چه ویژگی هایی دارند؟ فرق شان با محتوای ارگانیک چیست؟ 

باور کنید یا نه، خیلی از کارآفرینان حتی یک جواب خشک و خالی برای سوال بالا در چنته ندارند. به همین خاطر تولید محتوای اسپانسری عملا تبدیل به عرصه آزمون و خطای بی پایان شده است. ما در این مقاله قصد داریم یکبار برای همیشه تکلیف این مدل محتوا را روشن کرده و به شایعات بی اساس درباره اش پایان دهیم. اگر شما هم دوست دارید کمی اطلاعات تان درباره این نوع محتوا را بیشتر کرده و تولید محتوای اسپانسری را شروع کنید، این مقاله همان چیزی است که بدان نیاز دارید. در ادامه به صورت خیلی کوتاه و خودمانی تولید محتوای اسپانسری را زیر ذره بین خواهیم برد. 

مطلب مرتبط: تولید محتوا (Content Creation) بدون دردسر اضافی

محتوای اسپانسری چیست؟

قبل از هر کاری باید گپ و گفت درباره محتوای اسپانسری را با یک تعریف دقیق از آن شروع کنیم. همانطور که در مقدمه گفتیم، محتوای اسپانسری مفهومی است که کمتر کسی اطلاع دقیقی درباره ماهیتش دارد. ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم هر نوع محتوایی که با هدف جلب نظر مخاطب هدف و آگاهی بهتر کاربران از یک برند طراحی شود، محتوای اسپانسری خواهد بود. در یک دسته بندی کلی، انواع این محتوا به این شکل است:

•    پست های پروموت شده: در این الگو بازاریاب ها با همکاری پلتفرم های اجتماعی پست شان را بیشتر در معرض دید کاربران قرار می دهند. به این ترتیب شما می توانید در عین حال که با دیگران بر سر جلب نظر کاربران رقابت می کنید، عملا با پرداخت مقدار مشخصی پول بازدید بیشتری برای پست تان داشته باشید. 

•    همکاری اسپانسری مالی: در این الگو شما به جای اینکه خودتان دست به کار شده و اقدام به تولید محتوا کنید، از یک شخص ثالث استفاده خواهید کرد. مثلا همکاری با اینفلوئنسرها به خوبی در قالب این مفهوم جای می گیرد. در این صورت دیگر بازاریاب ها نگران مسئله باورپذیری محتوای شان نخواهند بود. از طرف دیگر به دلیل شهرت بالای اینفلوئنسرها یا هر فرد معمولا مشهوری دردسرهای جلب نظر کاربران رفع می شود.

تفاوت اصلی دو تا الگوی بالا در مدل همکاری برندها نهفته است. در حالی که در سناریو اول شما به طور مستقیم با شبکه های اجتماعی سر و کار دارید، در مدل دوم هسته تمرکز بر روی همکاری با اشخاص حقیقی مثل اینفلوئنسر یا سلبریتی هاست. 

تکنیک هایی برای تولید هرچه بهتر محتوای اسپانسری

حالا که کلیت این مدل را یاد گرفتید، نوبتی هم باشد باید کارمان در زمینه استفاده از آن در میدان واقعی بازاریابی را شروع کنیم؛ چراکه آگاهی از مدل اسپانسری تا وقتی تولید محتوا به همراه نداشته باشد، هیچ دردی از شما دوا نخواهد کرد. ما در ادامه سعی می کنیم بعضی از تکنیک ها و توصیه های کلیدی در این راستا را مرور کنیم. 

مطلب مرتبط: جدیدترین ترندهای حوزه تولید محتوا

خلاصه کردن هدف ها

دانشجویی را در نظر بگیرید که سال کنکور قصد دارد در رشته هنر آزمون دهد. بی شک هر کسی که رویای نشستن پشت صندلی دانشگاه هنر را دارد، باید یکسری منابع یکسان را مطالعه کند. با این حال بعد از اینکه غول کنکور را پشت سر گذاشته شود، نوبت به انتخاب اهداف می رسد. آیا شما دوست دارید یک نوازنده شوید یا رویای درخشش در ادبیات داستانی را دارید؟ هر جوابی که به چنین سوالاتی بدهید، بر روی وضعیت آینده تان تاثیر خواهد داشت؛ چراکه بعد از انتخاب رشته تقریبا هیچ راه برگشتی وجود ندارد. اشتباه نکنید، ما قصد نداریم این مقاله را تبدیل به یک میز مشاوره کنکور کنیم. در عوض همه حرف مان اهمیت تعیین اهداف در هر کاری است. شما به عنوان یک بازاریاب قبل از اینکه شروع به همکاری با دیگران در زمینه تولید محتوای اسپانسری کنید، باید هدف تان از این کار را مشخص کنید. 

توصیه ما در این بخش شروع کار با جواب دادن به یک سوال کاملا ساده است: هدف تان از بازاریابی چیست؟ بعضی از برندها دوست دارند از همان لحظه شروع به کار شهرت بالایی در بین مشتریان داشته باشند. در حالی که عده ای دیگر دنبال فروش بیشتر هستند. هدف شما هرچه باشد، شیوه تولید محتوا را تحت تاثیر قرار می دهد. همین که اهداف تان را مشخص کردید، دست کم دیگر بین نوع محتوا و اهداف کاری تان تضاد فاحشی وجود نخواهد داشت. 

بعضی از بازاریاب ها یا حتی کارآفرینان وقتی نوبت به مارکتینگ می رسد، با هزار و یک جور بهانه خودشان را گول می زنند. انگار که انتخاب بعضی از اهداف برای خودش کلاس خاصی دارد که هیچ کس نباید امتیازش را از دست بدهد. توصیه ما در چنین شرایطی صداقت تمام عیار با خودتان است. هرچه باشد هیچ کس در ذهن شما نیست و تا اهداف تان را مثل روز روشن نکنید، کسی به دادتان نخواهد رسید. یادتان نرود در دنیای بازاریابی کمتر کسی تحمل شکست را دارد اما اگر اهداف شما بیش از اندازه بلندپروازانه باشد، شکست تان حتمی خواهد بود. پس یک لطفی به خودتان و دیگران کرده و اهداف منطقی انتخاب کنید؛ همین و بس.

بعد از اینکه کار بر روی اهداف بازاریابی تمام شد، باید خلاصه ای از هر هدف تعریف کنید. اینطوری تیم بازاریابی یا اینفلوئنسر قصه مان درک درستی از اهداف تان خواهند داشت. یادتان نرود خیلی وقت ها بازاریاب ها ایده ای کاملا متفاوت از همکاران شان درباره اهداف مارکتینگ در سر دارند. پس تا دیر نشده ایده ذهنی تان را روی کاغذ بیاورید تا بقیه هم از آن مطلع شوند. 

تعیین بودجه

تولید محتوای اسپانسری مثل بازاریابی ارگانیک نیست. شاید در بازاریابی ارگانیک شما بتوانید بدون مشکل مالی دست به تولید محتوا بزنید، اما درباره محتوای اسپانسری ماجرا کاملا برعکس است. برندهایی که سرمایه ای در دست ندارند، معمولا فقط از دور فعالیت بقیه شرکت ها در حوزه اسپانسرینگ را تماشا می کنند. به همین خاطر قبل از اینکه وارد این رقابت نفسگیر شوید، باید فکری به حال بودجه تان کنید. خب انتظار ندارید که بودجه همینطور یکهویی سر و کله اش از ناکجا آباد پیدا شود؟

ما در این بخش سه مرحله اساسی برای تعیین بودجه مورد نیاز در فرآیند تولید محتوای اسپانسری را مد نظر داریم. همانطور که یک تهیه کننده قبل از شروع پروژه سینمایی صفر تا صد کار را زیر ذره بین می برد، شما هم باید کل هزینه های احتمالی را یک دور محاسبه کنید. اول از همه استراتژی بازاریابی تان مهم خواهد بود. قصد شما همکاری با اینفلوئنسرهاست یا خودتان محتوا را تولید کرده و بعدا از طریق شبکه های اجتماعی پروموت می کنید؟ جواب این سوال تا حد زیادی استراتژی تان را روشن خواهد کرد. 

بعد از اینکه کارتان با تعیین استراتژی تمام شد، نوبت به برآورد هزینه ها می رسد. اجازه دهید دور تکنیک های پیچیده را فاکتور بگیریم و این بخش را به زبان خودمانی توضیح دهیم. اینجا شما باید کل هزینه های احتمالی پروژه بازاریابی تان را برآورد کنید. بهترین راه هم برای این کار تحلیل کمپین رقباست. اینکه رقبا چقدر برای کمپین شان پول پیاده شده اند، تکلیف شما را نیز مشخص می کند. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و سر و گوشی در کمپین رقبا آب دهید. 

مطلب مرتبط: تولید محتوای بازاریابی در شبکه های اجتماعی

بررسی بازگشت سرمایه دلخواه

هر بازاریابی انتظار دستیابی به نتایی مشخص از دل فرآیند بازاریابی را دارد. دقیقا به همین خاطر همکاری با شبکه های اجتماعی یا افراد مشهور توجیه پذیر می شود. خب اگر قرار بود شما با همکاری برندها نیز دوباره همان نتایج قبلی را کسب کنید، دیگر دلیلی نداشت این همه پول پای محتوای اسپانسری خرج کنید. 

وقتی درباره بازگشت سرمایه حرف می زنیم، در واقع یک مفهوم کاملا کمی را مد نظر داریم. اینکه شما دوست دارید در ازای هر دلار هزینه پای کمپین تان چند دلار بازگشت سرمایه داشته باشید، نکته ای نیست که به این سادگی ها از کنارش عبور کنید. معمولا مارکترها دوست دارند بازگشت سرمایه شان بی نهایت بالا باشد. قبول دارم این رویای شیرین برای همه جذاب است، اما در دنیای واقعی خبری از بازگشت سرمایه نامحدود نیست. بنابراین در اولین قدم باید عینک واقع بینی را به چشم زده و همه چیز را بر این اساس بررسی کنید. در غیر این صورت چیزی جز یک سقوط آزاد تمام عیار نصیب تان نخواهد شد. 

ما در روزنامه فرصت امروز برای تعیین بازگشت سرمایه به شیوه ای استاندارد سه گام اساسی را طراحی کرده ایم. در اولین قدم شما باید معیارهای دقیقی برای ارزیابی بازگشت سرمایه انتخاب کنید. آیا دوست دارید میزان تعامل تان با مخاطب بیشتر شود؟ نظرتان درباره نرخ تبدیل چیست؟ اگر قرار باشد معیارهای موجود در عرصه مارکتینگ را مرور کنیم، تا صبح بحث مان ادامه پیدا می کند. نکته مهم اینکه شما باید معیارهای دقیقی داشته باشید. وگرنه حتی یک قدم نیز کارتان جلو نخواهد رفت. 

بعد از اینکه معیارتان برای بازگشت سرمایه را انتخاب کردید، نوبت به ارزیابی آن معیار در طول اجرای کمپین می رسد. اگر از ما می شنوید، ارزیابی و جمع بندی کمپین را به مرحله آخر موکول نکنید؛ چراکه در این صورت کارتان حسابی بیخ پیدا کرده و دیگر نمی توانید مو را از ماست بیرون بکشید. در عوض توصیه کلیدی ما بررسی مداوم وضعیت کمپین و ارزیابی معیارها در طول اجرای آن است. اینطوری حتی اگر مشکلی در میانه راه پدید آید، شما فرصت کافی برای رفع آن را خواهید داشت. 

آخرین توصیه ما در این بخش نیم نگاهی به رقبا داشتن است. هرچه باشد رقبا هم تمام این حساب و کتاب ها را داشته و حالا در بازار حضور دارند. اگر فکر کرده اید فقط خودتان به بازگشت سرمایه فکر می کنید، حسابی دراشتباهید. در عوض الگوبرداری از رقبا حسابی به دردتان خواهد خورد. 

تولید محتوای باکیفیت

محتوای اسپانسری تنوع بی نهایت زیادی دارد. فرمت سنتی متن را که فاکتور بگیریم، ویدئو، اینفلوگرافی ها، انواع تصاویر و پادکست ها در دسترس بازاریاب ها قرار دارد. مسئله کلیدی این وسط انتخاب فرمت دلخواه براساس نیازها و شرایط برند است. اگر به این نکته مهم توجه نداشته باشید، بهترین ایده ها برای تولید محتوا هم دردی از شما دوا نخواهد کرد. 

اجازه دهید بحث مان در این بخش را با یک سوال کلیدی ادامه دهیم. وقتی درباره محتوای باکیفیت حرف می زنیم، اول از همه چه چیزی به ذهن تان می رسد؟ قبول دارم این سوال خیلی سخت تر از آنی است که به تنهایی جوابش را پیدا کنید. پس اجازه دهید کمی در این راستا کمک تان کنیم. اولین گام برای تولید محتوای باکیفیت که هر مخاطبی را انگشت به دهان بگذارد، ارجاع به مخاطب هدف است. شما نمی توانید بدون اشاره به مشتریان تان انتظار تولید یک محتوای درجه یک را داشته باشید. همانطور که بازیکنان فوتبال تمام تلاش شان را برای جلب نظر تماشاگران انجام می دهند، شما هم باید همه فکرتان جلب رضایت مشتریان باشد. این وسط هم اشاره به مشتریان و مشکلات شان بهترین ایده ممکن خواهد بود. 

بعد از اینکه شما به مشکلات مشتریان فکر کردید، باید در طراحی محتوا از شعارها یا عبارت هایی استفاده کنید که به بهترین شکل ممکن سلیقه و نیاز مشتریان را نشان می دهد. هرچه باشد آدم ها در دنیای شلوغ شبکه های اجتماعی بیش از هر نکته دیگری به محتوای جذاب و خیره کننده واکنش نشان می دهند. پس به جای اینکه خودتان را با ترندهای عجیب و غریب سرگرم کنید، یک راست سراغ خواسته های مشتریان بروید. این بهترین ترند بازاریابی برای کسب و کارتان خواهد بود. 

مطلب مرتبط: طراحی برنامه تولید محتوا در شبکه های اجتماعی

در مرحله بعد بازاریاب ها باید فکری به حال رنگ و لعاب تبلیغات شان کنند. توصیه ما در روزنامه فرصت امروز ایجاد هماهنگی میان رنگ های به کار رفته در کمپین و رنگ های اصلی لوگو برند است. اینطوری کمپین تان حتی از چند کیلومتری نیز اسم برندتان را داد خواهد زد. 

تا اینجای کار شما تقریبا یک کمپین کامل را دارید. از این مرحله به بعد باید خرده کاری ها را انجام دهید. منظور ما اضافه کردن یک دعوت به عمل (Call to Action) به کارتان است. هرچه باشد کاربران پس از مشاهده محتوای تان باید از انگیزه اصلی شما مطلع شوند. وگرنه چه بسا هیچ وقت دست به کار نشده و محتوایی جذاب برای برندتان تولید نکنند. آن وقت شما می مانید و کلی کاربر که بعد از تماشای محتوای تان بی تفاوت از کنارش رد می شوند. 

شاید فکر کنید طراحی دعوت به عمل کاری در حد و اندازه نگارش یک فیلمنامه است اما ما در روزنامه فرصت امروز اصلا چنین عقیده ای نداریم؛ چراکه نه شما نقش نویسنده را دارید و نه حتی کاربران انتظار اثری حیرت انگیز را می کشند. همین که در انتهای محتوا درخواست تان را مختصر و مفید با کاربران در میان بگذارید، کارتان به اندازه کافی حرفه ای خواهد بود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و قبل از بارگذاری محتوای تان یک دعوت به عمل بدان اضافه کنید. قول می دهم با این کار حسابی مشتریان را خوشحال خواهید کرد. 

تصمیم گیری درباره همکاری با اینفلوئنسرها

شما الان تقریبا هر آنچه درباره تولید محتوای اسپانسری لازم داشتید، یاد گرفته اید. از اینجا به بعد فقط یک نکته کلیدی باقی می ماند. اینکه قصد دارید با اینفلوئنسرها همکاری کنید یا خودتان دستی بر آتش دارید. در صورتی که دور اینفلوئنسرها را خط بکشید، تنها گزینه تان همکاری تبلیغاتی با پلتفرم های اجتماعی خواهد بود. پس در این رابطه باید خیلی دقیق عمل کنید؛ چراکه یک اشتباه اوضاع تان را طوری به هم می ریزد که نگو و نپرس. 

از آنجایی که حرف برندها در شبکه های اجتماعی بُرش چندانی بین کاربران ندارد، خیلی از بازاریاب ها همان اول کار همکاری با اینفلوئنسرها را انتخاب می کنند. اگر شما هم هوس چنین همکاری کرده اید، باید چندتا نکته کلیدی را پس ذهن تان داشته باشید. در ادامه بعضی از مهمترین نکات برای همکاری با اینفلوئنسرها در زمینه تولید محتوای اسپانسری را مرور خواهیم کرد:

•    اول از همه باید اینفلوئنسری پیدا کنید که در حوزه کاری تان فعالیت دارد. چنین فردی به شما فرصت خوبی برای اثرگذاری بر روی مشتریان داده و انتظارات را برآورده خواهد کرد. خب پیش خودتان فکر نکرده اید که همکاری با اینفلوئنسری کاملا بی ربط به حوزه کاری تان برای شما موفقیتی به همراه داشته باشد؟

•    قبل از اینکه در اولین برخورد با یک اینفلوئنسر شروع به همکاری با وی کنید، باید کمی درباره هزینه های برنامه تان فکر کنید. به زبان خودمانی، چقدر بودجه دم دست تان است و آیا از پس همکاری با چنین اینفلوئنسری برمی آیید؟ جواب این سوال تکلیف خیلی چیزها را مشخص کرده و جلوی یک همکاری بی نتیجه را خواهد گرفت. 

•    مطمئن شوید اینفلوئنسر قصه ما متوجه منظور شما می شود. بی شک هیچ کارآفرینی دوست ندارد کلی پول خرج همکاری با کسی کند که اهداف و نیازهای شرکتش را درک نمی کند. این طوری شما حس سرمایه گذاری را خواهید داشت که یک شبه کل سرمایه اش در بورس دودِ هوا شده است. 

مطالعه موردی: محتوای اسپانسری در اینستاگرام

امیدوارم تا اینجای بحث خیلی خسته نشده باشید؛ چراکه ما هنوز یک بخش مهم از کارمان باقی مانده و آن چیزی نیست به غیر از مطالعه موردی تولید محتوای اسپانسری. ما برای این کار یک راست رفته ایم سراغ مشهورترین شبکه اجتماعی دنیا. اینستاگرام علاوه بر اینکه یک عالمه کاربر فعال در سراسر دنیا دارد، معمولا انتخاب اول بازاریاب ها نیز هست. به همین خاطر بررسی راه و چاه تولید محتوای اسپانسری در این فضا ایده خوبی خواهد بود. 

اولین نکته ای که درباره اینستاگرام باید مد نظر داشته باشید، ضرورت استفاده از پروفایل تجاری برای همکاری اسپانسری با دیگران است. یعنی شما چه بخواهید با خود اینستاگرام برای پروموت کردن محتوا کار کنید چه پای اینفلوئنسرها وسط باشد، باید اکانت تجاری داشته باشید. کافی است برای این کار سری به تنظیمات اینستاگرام زده و اکانت تان را از حالت شخصی به تجاری تبدیل کنید. اینطوری اولین قدم برای بارگذاری محتوای اسپانسری را برمی دارید. 

از آنجایی که اینستاگرام دوست دارد با کاربرانش روراست باشد، محتوای اسپانسری تیک مخصوصی دارد. این یعنی محتوای اسپانسری شما یک تیک مشخص در بالای خودش خواهد داشت که نشان دهنده همکاری اسپانسری شما با اینستاگرام یا هر موسسه دیگری خواهد بود. تنها تفاوت درج عبارت «Sponsored» برای پروموت محتوا از طرف اینستاگرام و عبارت «Paid Partnership» برای همکاری تجاری با اینفلوئنسرهاست. اینطوری کاربران متوجه تفاوت کار شما خواهند شد. 

مطلب مرتبط: 6 اقدام برای تولید محتوای موفق

اگر قصد دارید محتوای تان در اینستاگرام را پروموت کنید، باید اول به بخش تنظیمات پروفایل تان مراجعه کنید. سپس تب «Boost Post» را انتخاب کرده و هدف تان از پروموت محتوا را مشخص کنید. این هدف می تواند افزایش بازدید پروفایل، ترافیک سایت یا حتی دریافت دایرکت بیشتر باشد. در مرحله بعدی نوبت به انتخاب مخاطب هدف می رسد. با این کار الگوریتم اینستاگرام متوجه مخاطب هدف شما شده و محتوای تان را به دست کاربران بی علاقه نمی رساند. در نهایت نیز باید بودجه دلخواه و مدت زمان اجرای کمپین را مشخص کنید. اینطوری اینستاگرام بقیه کارها را به طور اتوماتیک انجام می دهد. 

حالا اگر برنامه تان همکاری با یک اینفلوئنسر است، باید مراحل کمی متفاوت را طی کنید. بر این اساس به بخش تنظیمات رفته و گزینه بیزینس را انتخاب نمایید. در تب «محتوای برند» یا همان Branded Content گزینه «تایید تولیدکننده محتوا» (Approve Content Creator) را انتخاب کرده و نام کاربردی پروفایلی که قصد همکاری تبلیغاتی با آن را دارید، درج کنید. حالا طرف مقابل هر محتوای اسپانسری برای تان تولید کند، تیک رسمی و نام کاربری شما را یدک میکشد.
بی شک تولید محتوای اسپانسری حساسیت های خاص خودش را دارد. با این حال مراحل مورد بحث درباره اینستاگرام کمابیش در سایر شبکه های اجتماعی نیز کاربرد دارد. بنابراین اگر دوست دارید کاربران را شگفت زده کرده یا تاثیر مثبتی روی آنها بگذارید، لازم نیست برای هر پلتفرم یک آموزش پیچیده ببینید. سناریوی مورد بررسی درباره اینستاگرام به اندازه کافی کاربردی خواهد بود تا شما را از شر هر آموزش دیگری خلاص کند. 

منابع:

https://sproutsocial.com

https://adespresso.com