راهنمای طراحی استراتژی محتوا

تولید محتوا فرآیندی است که هیچ بازاریابی راه فراری از آن ندارد. وقتی شما تصمیم به تعامل با مخاطب هدف می گیرید، محتوا اولین و تنها کانال ارتباطی برای تان محسوب می شود. فرقی ندارد شما سراغ ویدئوهای بازاریابی در یوتیوب بروید یا یک آگهی کوتاه در تلویزیون پخش کنید، در هر صورت این کیفیت محتواست که نتیجه نهایی را مشخص خواهد کرد. درست به همین خاطر مفهوم «استراتژی محتوا» چند وقتی هست به موضوعی جذاب در گفت وگوی کارآفرینان تبدیل شده است. 

خیلی از مفاهیم در دنیای کسب و کار هستند که فقط در بین کارآفرینان دست به دست می شوند، آن هم بدون اینکه خبری از یادگیری یا استفاده درست از آنها باشد. یکی از این مفاهیم همین تولید محتواست. انگار نه انگار که اینجا پای یکی از استراتژی های اثرگذار در دنیای بازاریابی مطرح است. 

وقتی خبری از یادگیری اصولی استراتژی های بازاریابی نباشد، طبیعی است کمپین ها هم نتایج دلخواه را به همراه نخواهند داشت. این کار مثل آن است که از تیم تئاتر که حتی یک روز هم با هم تمرین نکرده اند، انتظار نمایشی حیرت انگیز داشته باشیم. شاید فکر کنید اوضاع بازاریابی شما هم بی برو برگشت در گیر همین روند نزولی خواهد شد. خب در این صورت ما اینجا هستیم تا ذهنیت شما را نسبت به حوزه بازاریابی و نتایج آن به طور کامل تغییر دهیم. اگر شما هم دوست دارید در زمینه تولید محتوا کارتان را با برنامه بهتری دنبال کنید، بد نیست در ادامه با ما همراه باشید. ما در ادامه سعی می کنیم برخی از مهمترین نکات در زمینه طراحی استراتژی محتوا را با شما در میان بگذاریم. خب اجازه دهید بدون هیچ توضیح اضافه ای برویم سراغ اصل مطلب.

استراتژی محتوا: یک توضیح ساده

اولین مسئله ای که باید تکلیفش را روشن کنیم، خودِ استراتژی محتواست. خب وقتی درباره این استراتژی حرف می زنیم، در واقع چه چیزی را مدنظر داریم. این سوالی است که خیلی از کارآفرینان حتی با دقت به آن فکر هم نمی کنند، چه برسد به اینکه برنامه ای دقیق برای اجرایش داشته باشند. 

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی محتوا؛ راهنمایی ساده برای بازاریاب ها

ما در روزنامه فرصت امروز عادت داریم کارمان را به طور اصولی شروع کنیم. به همین خاطر اول از همه سراغ یک تعریف شسته و رفته از استراتژی محتوا رفته ایم. بر این اساس استراتژی محتوا به فرآیند برنامه‎ریزی، تولید، انتشار و مدیریت محتوا اشاره دارد. یک استراتژی محتوای خوب از یکسو با تاکید بر روی خواسته ها یا نیازهای مخاطب هدف به دنبال جذب تعامل است و از سوی دیگر اهداف برند را مدنظر دارد. با این حساب استراتژی محتوا در واقع دو روی دارد. حالا اگر قرار باشد به یکی از این وجهه ها بیشتر از دیگری توجه شود، همه چیز به هم خواهد ریخت. 

هنر یک بازاریاب در زمینه طراحی استراتژی محتوا توجه به تمام ابعادی است که در بالا بیان کردیم. نگران نباشید، در این مسیر ما همراه تان هستیم تا مشکلات را یکی پس از دیگری پشت سر بگذارید. خب اگر آماده اید سراغ مرحله بعدی کارمان برویم.

چرا بازاریاب ها به استراتژی محتوا نیاز دارند؟

وقتی صحبت از اجرای یک استراتژی باشد، اصلا بعید نیست که کارآفرینان فورا سوال هایی درباره مزایای آن استراتژی طرح کنند. خب ما در دنیای امروز دنبال روش هایی هستیم که فورا به کارمان بیایند. حالا اگر قرار باشد سراغ استراتژی را بگیریم که تازه چند سال دیگر روی دور اثرگذاری می افتد، احتمالا حتی یک درصد هم به آن اعتماد نخواهیم کرد. 

اگر بخواهیم مهمترین مزیت استراتژی محتوا را به طور خلاصه مرور کنیم، باید بر روی نظم دهی به تمام فعالیت های تیم بازاریابی تاکید کرد. خب تا قبل از طراحی استراتژی محتوا، تیم های بازاریابی عملکرد پراکنده‎ای دارند. ماجرا از این قرار است که معمولا تیم های بازاریابی بدون یک برنامه جامع هر طور دل شان می خواهد، عمل می کنند. خب وقتی از تیم بازاریابی حرف می زنیم، یعنی دست کم دو عضو دارد. اگر قرار باشد هر کدام از این بازاریاب ها ساز خودش را بزند، خیلی زود اوضاع از دست همه خارج خواهد شد. آن وقت تمام تلاش های شما برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف نقش بر آب شده و دیگر توانایی لازم برای تعامل با مخاطب را نخواهید داشت. 

استراتژی محتوا به شما کمک می کند تا نظم خاصی به فرآیند بازاریابی تان بدهید. اینطوری نتیجه بخشی بهتری هم در انتظار فرآیند بازاریابی تان خواهد بود. بسیاری از کسب و کارها برای اینکه خودشان را در مسیر تعامل درست با مخاطب قرار دهند، حتی قبل از اینکه تیم بازاریابی به معنای امروزی تشکیل دهند، سراغ طراحی استراتژی محتوا می روند. 

مزیت دیگری که باید نیم نگاهی به آن داشته باشیم، بحث مربوط به کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات است. خب تا وقتی که شما تلاش های پراکنده ای برای تولید محتوا داشته باشید، نتیجه دلخواه هم نصیب تان نخواهد شد. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم تیم های بازاریابی با در اختیار داشتن یک برنامه جامع در زمینه تولید محتوا به طور خودکار هزینه های کمتری هم متحمل خواهند شد. این یعنی دیگر لازم نیست برند شما کلی هزینه بازاریابی روی دستش بماند. ماجرا به بخش جذابش رسید، نه؟

آخرین نکته ای که در این بخش باید مدنظر قرار دهیم، بحث مربوط به همکاری میان بخش های مختلف برند است. خب شما که انتظار ندارید بخش های دیگر مثل روابط عمومی یا منابع انسانی همینطور روی هوا با تیم بازاریابی همکاری داشته باشند. استراتژی محتوا به شما کمک می کند تا روند همکاری و شیوه آن را به خوبی تعیین کنید. اینطوری دیگر لازم نیست به خودتان سخت بگیرید؛ چراکه ارتباط میان تیم بازاریابی با بقیه بخش ها مثل روز روشن می شود. 

بی شک استراتژی محتوا مزایای دیگری هم برای تیم بازاریابی و به طور کلی بدنه سازمان ها دارد. با این حال ما در این بخش فقط به چند تا از مهمترین نکات اشاره کردیم. اگر شما به اندازه کافی کنجکاو هستید که مزایای دیگری هم پیدا کنید، احتمالا انگیزه تان برای استفاده از این استراتژی دوچندان خواهد شد بنابراین بد نیست در ادامه سراغ اصل ماجرا رفته و شیوه طراحی استراتژی محتوا را به اتفاق شما زیر ذره بین ببریم. 

طراحی استراتژی محتوا

حالا که تعریف شسته و رفته ای از استراتژی محتوا دم دست داریم و برخی از مزایای این استراتژی را زیر ذره بین گذاشتیم، بد نیست کمی به سراغ اصل مطلب برویم. خب شما که تا اینجا با ما همراه نبوده اید که صرفا با چنین نکاتی آشنا شوید. در نهایت شما باید بتوانید یک استراتژی محتوای بی عیب و نقص برای برندتان طراحی کنید. این دقیقا همان بخشی است که ما سعی داریم به شما کمک کنیم. 

ما در ادامه مثل یک مربی دلسوز در کنارتان خواهیم بود تا به راحتی هرچه تمام تر از عهده طراحی استراتژی محتوا برآیید. خب منتظر چه هستید؟ همین حالا شال و کلاه کنید تا آخرین بخش ماجراجویی مان را هم به پایان برسانیم. اصلا هم نگران مواجهه با مفاهیم پیچیده نباشید؛ چراکه تمام آموزش های ما در روزنامه فرصت امروز به زبانی ساده و خودمانی ارائه می شود. 

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی بازاریابی محتوا

تعریف اهداف: گرم کردن پیش از مسابقه!

شما چرا دنبال طراحی استراتژی محتوا هستید؟ شاید جواب دادن به این سوال بعد از مرور مزایای استراتژی مورد بحث چندان بحث چندان سخت نباشد. با این حال ما در روزنامه فرصت امروز قصد نداریم به این سادگی از کنار سوال بالا عبور کنیم. هرچه باشد هر کسب و کاری شرایط خاص خودش را دارد بنابراین اگر شما حواس تان به این نکته کلیدی نباشد، اوضاع تان حسابی به هم خواهد ریخت. 

بی شک هر کسب و کاری در حوزه بازاریابی اهدافی دارد که فعالیت پراکنده بازاریاب ها هرگز آنها را محقق نمی کند. مثلا افزایش ترافیک سایت را در نظر بگیرید. بی شک شما نیاز به یک استراتژی هماهنگ‎کننده برای موفقیت در این زمینه دارید. استراتژی تولید محتوا به شما برای طراحی و انتشار محتواهای باکیفیت کمک خواهد کرد. اینطوری شما می توانید بدون هیچ مشکلی سطح اثرگذاری تان بر روی مخاطب را افزایش دهید. ماجرا حسابی جالب شد، نه؟

بعد از اینکه اهداف موردنظرتان در حوزه بازاریابی را فهرست کردید، باید آنها را مرتب هم کنید. البته معیار اساسی در این میان اهمیت هر هدف برای شرکت تان است. پس نباید همینطور بی مقدمه اهداف تان را فهرست کنید؛ چراکه دیر یا زود اوضاع تان را به هم می ریزد. 

اگر نظر ما را بخواهید، یکی از روش های مناسب در اینجا برای طراحی اهداف اولویت بندی شده استفاده از تکنیک اسمارت (Smart) است. شما در این تکنیک باید هر هدف را براساس قابلیت اندازه گیری، دستیابی، واقع گرایی، ارتباط با حوزه کاری و زمان بندی مرتب کنید. 

هر هدفی که معیارهای بالا را بهتر داشته باشد، به طور طبیعی اولویت بیشتری هم برای کسب و کار شما خواهد داشت. پس باید همیشه از آن برای اثرگذاری بر روی مخاطب تان نهایت استفاده را ببرید. 

یادتان باشد، بدون تعریف اهداف شما عملا در عرصه بازاریابی رها خواهید شد. به همین دلیل ضروری است قبل از اینکه خودتان را به عرصه ای بی پایان در این حوزه پرتاب کنید، به برخی از نکات کلیدی توجه نشان دهید. اینطوری دست کم عمر برندتان در بازار به طور قابل ملاحظه ای افزایش پیدا خواهد کرد. ماجرا جالب شد، نه؟

طراحی پرسونای مخاطب: پیش به سوی هدف!

هر محتوایی که برندها تولید می کنند، باید به مذاق مخاطب شان خوش بیاید. وگرنه نسخه کسب و کارها خیلی زود پیچیده می شود. اشتباه بزرگ بازاریاب ها در این میان اشتباه گرفتن سلیقه شخصی شان با انتظارات مخاطب است. خب اگر شما از یک موضوع برای بازاریابی استقبال می کنید، اصلا دلیل نمی شود مخاطب تان هم به آن روی خوش نشان دهد. اتفاقات خیلی وقت ها مخاطب انتظارات متفاوتی دارد. 

نکته دیگری که باید به آن توجه داشته باشید، هدف گذاری بر روی مخاطب درست است. خب شما حتی اگر جذاب ترین محتوا  در زمینه تئاتر درام را دست مخاطب بی علاقه به این حوزه دهید، چیزی به غیر از نگاه های معنادار نصیب تان نخواهد شد. پس باید قبل از اینکه بی گدار به آب بزنید، کمی به فکر پرسونای مخاطب هم باشید. اینطوری شانس بهتری برای اثرگذاری بر روی مخاطب تان خواهید داشت. 

طراحی پرسونا از آن دست کارهایی است که همیشه درباره اش بحث های بی پایان وجود دارد. از آنجایی که ما دوست نداریم شما درگیر چنین فرآیندی شوید، خودمان سراغ یک راهنمای ساده درباره طراحی پرسونا رفته ایم. بر این اساس شما اول از همه باید کارتان را با کمی مطالعه بازار شروع کنید. اصلا بد نیست عملکرد رقبا را زیر نظر گرفته و ویژگی های مخاطب هدف آنها را تحلیل کنید. بی شک مخاطب هدف برندی مثل سونی در عرصه تولید تلویزیون با برندی مثل پاناسونیک یا فیلیپس مشترک است بنابراین صرف تحلیل رقبا اطلاعات کاربردی در اختیار شما قرار خواهد داد. 

مطلب مرتبط: 8 اصل موفقیت استراتژی محتوا

بعد از اینکه اطلاعات کلی درباره پرسونای مخاطب به دست آوردید، باید کمی درباره ویژگی های خاص مخاطب تان هم تأمل کنید. البته نباید خودتان براساس سلیقه شخصی ویژگی هایی برای مخاطب تان طراحی کنید. در عوض بد نیست دست به نظرسنجی یا حتی گفت وگوی دوستانه با برخی از مخاطب های احتمالی در بازار بزنید. اینطوری خیلی بهتر ویژگی های کلی آنها برای تان رو می شود. از اینجا به بعد شما فقط به کمی حوصله برای مرتب کردن ویژگی های مخاطب هدف تان نیاز دارید. 

باور کنید یا نه، فرآیند طراحی پرسونای مخاطب اصلا کار سختی نیست. اغلب اوقات بازاریاب ها به خاطر اینکه حوصله کارهای زمانبر را ندارند، از زیر این کار در می روند. به همین دلیل ما در روزنامه فرصت امروز سعی کردیم تا جای ممکن این فرآیند را برای شما ساده کنیم. 

حالا دیگر همه چیز به پشتکار خودتان بستگی خواهد داشت. اگر به اندازه کافی برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف انگیزه دارید، این بخش از کار نباید خیلی دست و پاگیر شود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا کارتان را شروع کنید. هر جا هم به مشکل خوردید، ما در روزنامه فرصت امروز مثل همیشه کنارتان هستیم. 

طراحی اولیه محتوا: ورود به ماجرای اصلی

خب بعد از اینکه اهداف تان از فعالیت در حوزه بازاریابی را مرور کرده و پرسونای مخاطب را هم طراحی کردید، دیگر نوبتی هم باشد باید سراغ تولید محتوا برویم. شما الان خیلی از عناصر موردنیاز برای تولید یک محتوای درجه یک را کنار خودتان دارید. پس نباید کار را خیلی به خودتان سخت بگیرید؛ چراکه فقط فرآیند تولید محتوا را برای تان دیرتر خواهد کرد.   

اولین کاری که شما به خوبی باید انجام دهید، یافتن یک موضوع یا ایده خوب برای تولید محتواست. قبول دارم کلی ایده دم دست بازاریاب ها قرار دارد، اما راستش را بخواهید خیلی از این ایده ها کلیشه ای هستند. پس بد نیست کمی به خودتان زحمت داده و سراغ ایده های دست اول بروید. اینطوری توانایی اثرگذاری بهتری بر روی مخاطب خواهید داشت. 

نکته کلیدی اینکه شما برای طراحی یک استراتژی محتوای درجه یک باید موضوعاتی را مورد توجه قرار دهید که انطباق بیشتری با حوزه کاری تان دارند. مثلا اگر در زمینه دکوراسیون منزل فعالیت دارید، محتوای تان نباید درباره مسابقات ورزشی یا نقد فیلم باشد؛ چراکه ارتباط میان موضوعات و حوزه کاری تان اهمیت فوق العاده زیادی دارد. پس همیشه حواس تان به این نکته باشد. 

ماموریت ویژه شما در این بخش فراهم سازی بستری برای تولید محتواست. به زبان خودمانی، شما باید یک مسیر مشخص برای تولید محتوا طراحی کنید. اینطوری تمام بازاریاب های شرکت با پیروی از این مسیر امکان اثرگذاری بر روی مخاطب هدف را خواهند داشت. ماجرا جالب شد، نه؟

مسیری که شما برای تولید محتوا ترسیم می کنید، نباید خیلی پیچیده باشد. خب شما تمام این کارها را انجام می دهید که بازاریاب ها تجربه راحت تری در زمینه تولید محتوا داشته باشد. حالا اگر قرار باشد با چنین تکنیکی کار بازاریاب های شرکت را سخت‎تر کند، دیگر سنگ روی سنگ بند نخواهد شد. 

اگر نظر ما را بخواهید، بد نیست گاهی اوقات خودتان را جای بازاریاب های برند قرار دهید. آیا استراتژی طراحی شده از سوی شما در طول روز به آنها کمکی می کند؟ اگر جواب تان برای این سوال منفی است، باید بازنگری اساسی در کارتان داشته باشید. 

انتخاب فرمت محتوا: یک قدم تا واقعیت

شما در مرحله قبل ایده های اساسی درباره تولید محتوا را پیدا کرده اید. حالا یک قدم تا واقعی شدن کارتان فاصله مانده است. در این بخش شما باید فرمت مناسب برای تولید محتوا را پیدا کنید. بی شک بازاریاب ها در طول زمان از انواع فرمت ها استفاده می کنند، اما همیشه یک فرمت خاص محبوبیت بیشتری برای آنها دارد. 

فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید این روزها فرمت ویدئو محبوبیت زیادی در میان کاربران دارد. درست به همین خاطر اولویت دادن به ویدئو ایده چندان بدی نخواهد بود. البته شما نباید طوری عمل کنید که بقیه فرمت ها عملا به حاشیه بروند. مثلا فرمت صوتی را در نظر بگیرید؛ این فرمت علی رغم شهرت محدودی که دارد در قالب پادکست حسابی مخاطب را میخکوب خواهد کرد. پس اصلا نباید همینطور الکی کارتان را به یک فرمت خاص محدود کنید. در عوض بد نیست از همین امروز دست به کار شده و تنوع فرمت ها در کارتان را مورد توجه قرار دهید.

مطلب مرتبط: استراتژی محتوا چیست؟ نقشۀ گنج بازاریابی محتوایی

وقتی درباره تنوع فرمت ها حرف می زنیم، باید نیم نگاهی هم به محتوای متنی داشته باشید. خب حتی در ویدئوها نیز کپشن های اثرگذار نقش محوری دارند. پس هر فکر و خیالی درباره مرگ فرمت متن را همین حالا دور بریزید؛ چراکه اثرگذاری لازم را به همراه نداشته و به شما کمکی نخواهد کرد. 

بعد از اینکه فرمت های اصلی برای تولید محتوا را مشخص کردید، باید فرکانس هر کدام را نیز تعیین نمایید. منظور ما از فرکانس نسبت تولید محتوا در قالب هر فرمت است. از آنجایی که ویدئو محبوبیت جهانی بیشتری دارد، شما باید این فرکانس را بیشتر به سود ویدئو منظم کنید. اینطوری ویدئوهای بیشتری برای مخاطب تان خواهید داشت. 

ارزیابی پایانی: غول مرحله آخر! 

حالا که تا اینجا از پس همه مراحل برآمده اید، باید شما را با غول مرحله آخر آشنا کنیم. نکته جالب اینکه بسیاری از بازاریاب ها میانه خوبی با این بخش ندارند. خب هرچه باشد، اینجا پای ارزیابی فرآیند بازاریابی شان در میان است. همانطور که هنرمندان میانه خوبی با نقد آثارشان ندارند، بسیاری از بازاریاب ها هم حوصله و حتی انگیزه ارزیابی اثرشان را پیدا نمی کنند. این مشکلی است که شما باید همیشه به دنبال رفعش باشید. 

ما در این بخش برای اینکه شما را به سوی ارزیابی آثار بازاریابی تان ترغیب کنیم، توجه تان را به مسئله تغییرات مداوم حوزه بازاریابی جلب می کنیم. خب صنعت بازاریابی که منتظر شما نمی ماند. در عوض دائما تغییر کرده و تحول پیدا می کند. بنابراین اگر شما آثار بازاریابی یا در نگاه وسیع تر استراتژی محتوای تان را به طور مداوم ارزیابی نکنید، نسخه تان در یک چشم به هم زدن پیچیده خواهد شد. 

ماموریت شما در این بخش کاملا روشن است؛ اول از همه باید محتوای بازاریابی تان را قبل از انتشار مثل یک منتقد سختگیر مورد بررسی قرار دهید. بعد هم هرچند ماه یکبار استراتژی محتوای خود را ارزیابی کرده و نقاط ضعفش را پیدا کنید. البته کار شما به همین جا ختم نمی شود. در عوض باید دنبال ایده هایی برای آپدیت استراتژی تان باشید. وگرنه به مرور زمان تلاش های بازاریابی تان کاملا بی نتیجه خواهد شد. 

سخن پایانی

طراحی استراتژی محتوا دیگر برای شما شبیه ماموریتی غیرممکن نیست. قبول دارم اجرای مو به موی تمام توصیه های مورد بحث در این مقاله چندان ساده نیست، اما شما اصلا نباید تسلیم شوید. صنعت بازاریابی در طول سال های اخیر رقابت سنگینی را پیش روی بازاریاب ها گذاشته است. با این حساب اگر شما تحمل کمی سختی را نداشته باشید، خیلی زود اوضاع تان به هم خواهد ریخت. نکته کلیدی در این میان ادامه ماجراجویی تان است. خب چه کسی گفته تمام نکات کلیدی درباره استراتژی محتوا به همین مقاله ختم می شود؟ بد نیست به عنوان یک بازاریاب کنجکاو همچنان به ماجراجویی تان ادامه دهید. در کنار این مسئله همیشه می توانید روی ما به عنوان یک دوست خوب حساب کنید. پس تعارف را کنار گذاشته و اگر سوالی داشتید، با ما در میان بگذارید. 

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://storychief.io

https://www.outbrain.com