تغییر شعار برند: چه وقت و چطور؟

شعار برند یکی از ارکان اساسی هر کسب و کار است که در قالب یک جمله کوتاه و ساده هدف ها، ارزش ها و شخصیت برند را منتقل می کند. شما لازم نیست زیر و بم یک برند را بشناسید تا با آن احساس صمیمیت کنید. در عوض همین که شعارش به نظرتان جالب بیاید، کار تمام است. این شعار نه تنها برای معرفی برند به بازار کمک می کند، بلکه به سازماندهی فعالیت های داخلی و استراتژی های بازاریابی کسب و کار نیز جهت می دهد. در دنیای امروز که برندها با هم در رقابت هستند، داشتن یک شعار قوی و تاثیرگذار می تواند تفاوت بزرگی در جذب مشتریان ایجاد کند. برندهایی مانند نایک با شعار معروف «فقط انجامش بده» یا مک دونالد با شعار «من عاشقش هستم» نمونه های بارزی از برندهایی هستند که مشتریان آنها را بیشتر به واسطه همین شعارها می شناسند. این شعارها هویت برند را می سازند و در ذهن مردم باقی می مانند.

مشتریان معمولا برندها را از طریق شعارشان به یاد می آورند. این شعار نه تنها باعث ماندگاری برند در ذهن مشتری می شود، بلکه ارتباط عاطفی قوی نیز با آنها برقرار می کند. شعار می تواند نمادی از ارزش ها و شعارهای برند باشد که به صورت ناخودآگاه بر تصمیم گیری خرید مشتریان تاثیر می گذارد. مثلا وقتی به برند کوکاکولا فکر می کنیم، اغلب به یاد خوشی و لذت از نوشیدنی محبوب این برند می افتیم، زیرا شعارهای آن مانند «دری به سوی خوشحالی» به ما احساس خوبی منتقل می کنند.

با این حال گاهی اوقات آنچه که زمانی جذاب و تاثیرگذار بوده، ممکن است با گذشت زمان از دست برود. شعارهایی که در ابتدا بسیار قوی و موفق به نظر می رسند، ممکن است به مرور زمان بی اعتبار شوند یا نتوانند با تغییرات بازار و ترجیحات مشتریان همگام شوند. اینجاست که نیاز به تغییر شعار برند احساس می شود. تغییر شعار برند نه تنها می تواند سبب بازسازی و نوسازی تصویر برند در ذهن مشتریان شود، بلکه می تواند به برقراری ارتباطی دوباره و جذاب تر با مخاطب هدف کمک کند.

بنابراین تغییر شعار برند فرآیند حساسی است که باید با دقت و براساس دلایل منطقی انجام شود. ما در این مقاله ابتدا دلایل تغییر شعار برند را بررسی خواهیم کرد و سپس روش های مختلف انجام این تغییرات را تحلیل می کنیم. این مقاله به صاحبان کسب و کارها و بازاریابان کمک می کند تا درک بهتری از زمان و نحوه تغییر شعار برند خود داشته باشند. پس با ما همراه باشید تا کارمان را شروع کنیم. 

دلایل تغییر شعار برند: چالشی حساس

تغییر در ارزش ها یا ماموریت برند

یکی از دلایل اصلی برای تغییر شعار برند تغییر در ارزش ها یا ماموریت آن برند است. وقتی که برند تصمیم می گیرد مسیر جدیدی را برای خود انتخاب کند یا به طور کلی به هدف های جدیدی دست یابد، شعار قدیمی ممکن است دیگر نتواند این تغییرات را به طور دقیق منتقل کند. به عنوان مثال، اگر یک برند از محصولاتی خاص به سمت یک دسته جدید از محصولات حرکت کند، شعار قبلی ممکن است نتواند این تغییرات را در ذهن مشتریان تداعی کند.

مطلب مرتبط: طراحی شعار برند

تصور کنید شرکتی که سال ها در زمینه تولید لوازم الکترونیکی فعالیت کرده و حالا به سمت تولید محصولات هوشمند خانگی پیش می رود. شعار قدیمی برند که بیشتر بر تکنولوژی های الکترونیکی متمرکز بوده، دیگر نمی تواند نشان دهنده این تغییر بزرگ باشد. در چنین شرایطی ضروری است که برند یک شعار جدید معرفی کند که ارزش های جدیدش را بهتر و واضح تر به مشتریان منتقل کند. تغییر شعار به این دلیل نیاز است که اطمینان حاصل شود که مشتریان درک درستی از هویت جدید برند خواهند داشت.

چنین تغییراتی در ماموریت برند معمولا در پی تحولات بازار یا تغییرات بزرگ در رفتار مصرف کنندگان رخ می دهند. مثلا برند مطرحی همچون اپل با تغییرات گسترده در طراحی محصولات و نحوه ارائه آنها تصمیم به تغییر شعار خود گرفته تا بیشتر با ذائقه و نیازهای مشتریان جدید خود هماهنگ شوند. این تغییرات باید در قالب یک شعار جدید بازتاب یابند تا برند در مسیر جدید خود موفق تر عمل کند. در این شرایط یک شعار جدید که بیانگر تغییرات در ماموریت یا اهداف برند باشد، می تواند همانند یک نقشه راه جدید برای کسب و کار عمل کند. این شعار به عنوان یک ابزار ارتباطی با مشتریان، می تواند مخاطبان را از تغییرات و ارزش های جدید برند آگاه کرده و آنها را ترغیب به پذیرش این تغییرات کند.

با این حساب یکی از اصلی ترین دلایلی که ممکن است یک برند نیاز به تغییر شعار داشته باشد، همان تغییرات اساسی در ارزش ها و ماموریت آن برند است. این تغییرات باید با یک شعار جدید بازتاب یابند که بتواند در دل مشتریان نفوذ کند و نشان دهد که برند هنوز در حال پیشرفت است.

تغییر در بازار یا مخاطب هدف

یکی دیگر از دلایل تغییر شعار برند تغییر در بازار یا مخاطب هدف است. در بسیاری از موارد برندها ممکن است تصمیم بگیرند که بازار هدف خود را گسترش دهند یا به سمت گروه های جدیدی از مشتریان حرکت کنند. وقتی برند به یک مخاطب جدید می پردازد، شعار قبلی ممکن است نتواند با این گروه ها ارتباط برقرار کند.

اجازه دهید از یک مثال مناسب برای فهم بهتر مسئله استفاده کنیم. یک برند که در ابتدا تمرکز زیادی بر روی نسل میانسال داشت، ممکن است بخواهد جذب نسل جوان تر یا حتی نوجوانان را هدف قرار دهد. در این صورت برای اینکه برند بتواند ارتباط موثری با این گروه جدید برقرار کند، لازم است که شعار جدیدی متناسب با علایق، نیازها و زبان این نسل معرفی کند. این کار می تواند به برند کمک کند تا توجه و علاقه مشتریان جدید را جلب کند و در عین حال از گسترش هویت برند خود نیز مطمئن شود.

در چنین مواردی تغییر شعار باید با دقت و شناخت درست از ویژگی های بازار هدف جدید انجام شود. برای نمونه، برندهایی مثل نایک و آدیداس که به طور سنتی برای ورزشکاران حرفه ای شناخته شده بودند، در سال های اخیر تلاش کرده اند تا با تغییراتی در شعارهای خود به جوان ترها و طرفداران سبک زندگی فعال و سالم توجه بیشتری داشته باشند. شعارهای جدید باید به گونه ای باشند که برای گروه جدید جذابیت ایجاد کنند و در عین حال اصالت برند را حفظ نمایند. این تغییر در شعار می تواند نه تنها به عنوان ابزاری برای جذب مخاطبان جدید عمل کند، بلکه به برند کمک می کند تا در فضای رقابتی بازار نیز حضور خود را تقویت کرده و جایگاه خود را در ذهن مشتریان جدید پیدا کند. در این راستا، انتخاب یک شعار مناسب که نشان دهنده هویت جدید برند باشد، از اهمیت بالایی برخوردار است.

کهنه شدن شعار قبلی

زمان یکی از عناصر بی رحم در زندگی ما محسوب می شود. هر مهارتی که داشته باشیم، به مرور زمان از دستش خواهیم داد. این مسئله درباره برندها و شعارشان نیز مصداق دارد. خب در طول زمان شعارها نیز جذابیت شان را از دست داده یا تکراری می شوند. ممکن است شعار قبلی زمانی بسیار جذاب و پرمخاطب بوده، اما با گذشت زمان یا تغییرات در بازار دیگر آن تاثیرگذاری اولیه را نداشته باشد. این امر می تواند به دلایل مختلفی مانند تغییرات فرهنگی، تغییر در سلایق مشتریان یا ظهور رقبا و شعارهای جدید اتفاق بیفتد.

مطلب مرتبط: بایدها و نبایدهای شعار تبلیغاتی/ بررسی شعار تبلیغاتی برندهای مشهور دنیا

یک شعار که دهه ها پیش به عنوان نمادی از قدرت و نوآوری شناخته می شد، ممکن است امروز به نظر قدیمی و بی ربط بیاید. در چنین شرایطی، ضروری است که برند برای بازسازی هویت خود به تغییر شعار بپردازد تا ارتباط موثرتر و تازه تری با مشتریان برقرار کند. این تغییر می تواند به برند کمک کند تا از وضعیت ایستا خارج شده و به طور پویا به استقبال فرصت های جدید برود.

شعارهایی که بیش از حد تکراری یا به طور عمومی استفاده شده اند نیز ممکن است از جذابیت خود بیفتند. وقتی برندها با استفاده از شعارهای غیرمناسب و کهنه نتوانند توجه مشتریان را جلب کنند، این موضوع می تواند منجر به کاهش اعتبار برند و کاهش میزان فروش شود. تغییر شعار می تواند به عنوان یک فرصت برای بازسازی و احیای برند عمل کند.

تغییر شعار برند: راهکاری عملی

حالا نوبت به بررسی راهکارهای تغییر شعار برند رسیده است. ما در این بخش سعی می کنیم به شما کمک کنیم تا تجربه ای دلپذیر و تا حد امکان مناسب از فرآیند تغییر شعار برند داشته باشید. بی شک این فرآیند سختی های خاص خودش را دارد، اما شما لازم نیست این فرآیند را برای خودتان سخت تر از آنچه هست، کنید. 

ما در ادامه تلاش می کنیم علاوه بر استفاده از تجربه برندهای بزرک، فوت و فن های حرفه ای این کار را نیز با شما در میان بگذاریم. خب تا دیر نشده برویم سراغ اصل ماجرا. 

استفاده از شعارهای جدید مبتنی بر هویت برند

وقتی برند تصمیم می گیرد که شعار خود را تغییر دهد، یکی از مهمترین روش ها این است که شعار جدید باید براساس هویت اصلی برند ساخته شود. تغییر شعار نباید به طور کامل هویت برند را تغییر دهد، بلکه باید در راستای ارزش ها و اصول آن برند باقی بماند. شعار جدید باید به گونه ای طراحی شود که اصالت برند را حفظ کند و در عین حال به تغییرات جدید پاسخ دهد.

این تغییر باید به گونه ای باشد که نه تنها ماهیت برند را بازتاب دهد بلکه برای مشتریان قابل فهم و جذاب باشد. در واقع برند باید از پیام های قدیمی خود بهره برده و آنها را به گونه ای نوین ارائه کند. برای مثال، نایک با شعار معروف «فقط انجامش بده» به طور مداوم از این شعار برای تقویت هویت خود استفاده کرده، اما همیشه در راستای نیازهای روز مشتریان تغییرات کوچکی در استراتژی های خود اعمال کرده است. درست به همین خاطر در طول سال های اخیر همیشه جذابیتش را حفظ کرده است. 

در این روش هم زمان با حفظ ارزش های اصلی برند باید به روز بودن و تطبیق با زمان های جدید نیز در نظر گرفته شود. شعار جدید باید به گونه ای باشد که هم مشتریان قدیمی و هم مشتریان جدید بتوانند آن را درک کنند و با آن ارتباط برقرار کنند. این تغییرات باید به طور شفاف و واضح احساسات و اهداف برند را منتقل کنند.

مطلب مرتبط: 30 شعار تبلیغاتی برتر در دنیای تبلیغات

بیایید سراغ یک نمونه جالب برویم. برند پپسی با شعار «در لحظه زندگی کن» نشان دهنده هویت اصلی برند است که همیشه بر شادی و لذت از نوشیدنی ها تاکید دارد، اما در عین حال این شعار در طول زمان با فرهنگ های مختلف و نیازهای روز تطبیق یافته است. به این ترتیب مشتریان پپسی در طول زمان در عین مشاهده محصولات تازه یا حتی رفتارهای جدید از سوی برند مورد علاقه شان، همچنان به آن برند احساس تعلق کرده اند. این کاری است که یک شعار خوب برای برندها انجام می دهد. 

این روش باعث می شود که برند از شعار جدیدی بهره مند شود که به طور موثر ارتباط بیشتری با مخاطبان برقرار کند، بدون آنکه ارتباط آن با تاریخچه برند قطع شود. شعارهای جدید باید حس پیشرفت و تطبیق با تحولات جدید را نشان دهند، اما همیشه پایه و اساس آن باید بر روی هویت اصلی برند باشد.

تمرکز بر نیازهای جدید مشتریان و بازار هدف

در دنیای امروز برندها باید بتوانند با توجه به تغییرات بازار و نیازهای جدید مشتریان شعار خود را تطبیق دهند. گاهی اوقات تغییر در بازار هدف یا نیازهای مشتریان می تواند یک محرک برای تغییر شعار برند باشد. زمانی که برند تصمیم می گیرد که به مخاطبان جدید و نسل های مختلف توجه بیشتری داشته باشد، شعار قدیمی ممکن است دیگر نتواند پاسخگوی این تغییرات باشد و نیاز به تجدیدنظر پیدا می کند. این روش به ویژه زمانی کاربرد دارد که برند بخواهد به سمت یک بازار هدف جدید حرکت کند. به عنوان مثال، اگر یک برند که سابقا تنها به نسل های قدیمی تر خدمات می داد، تصمیم بگیرد که به نسل جوان تر یا حتی نوجوانان توجه بیشتری داشته باشد، نیاز است که شعار جدیدی را طراحی کند که ارتباط بهتری با این گروه های سنی برقرار کند. در این صورت پیام های برند باید با ویژگی ها، علایق و دغدغه های مشتریان جدید هماهنگ باشد.

در این راستا، تغییر شعار باید به گونه ای صورت گیرد که هم پیام های قدیمی حفظ شود و هم با ویژگی های نسل جدید همخوانی داشته باشد. برای مثال، بسیاری از برندهای جهانی مانند نایک و آدیداس به طور مداوم شعارهای خود را تغییر داده اند تا نسل های مختلف را هدف قرار دهند. این برندها با توجه به خواسته های جدید مصرف کنندگان و تغییر در رویکردهای فرهنگی، توانسته اند جایگاه خود را در بازار حفظ کنند. برای تغییر شعار در این حالت، لازم است که برند به طور دقیق ویژگی های بازار هدف جدید را شناسایی کند. به عنوان مثال، نسل جوان تر بیشتر به دنبال شعارهایی هستند که با سبک زندگی فعال و مسئولیت های اجتماعی هماهنگ باشد. بنابراین، برند باید شعار جدیدی ارائه دهد که این نیازها را برآورده کرده و در عین حال اعتبار و اصالت خود را نیز حفظ کند.

یادتان باشد، برندها باید با تحلیل دقیق رفتارهای مشتریان جدید و روندهای بازار شعارهایی طراحی کنند که بتوانند به طور موثر با نیازهای این بازار ارتباط برقرار کنند. این روش به برند کمک می کند تا همزمان با تغییرات در بازار، مشتریان جدید را جذب کرده و در عین حال، ارتباط خود را با مشتریان قدیمی هم حفظ کند.

تغییر شعار برای اصلاح تصویر برند

برندهایی که در طول زمان با بحران هایی روبه رو یا دچار تغییرات منفی در شهرت خود شده اند، ممکن است نیاز به تغییر شعار خود داشته باشند تا تصویر برند را اصلاح کنند. تغییر شعار در این شرایط به عنوان یک راهکار برای بازسازی هویت برند عمل می کند. این نوع تغییرات معمولا پس از بحران هایی نظیر کاهش کیفیت محصول، مشکلات در خدمات یا حتی مشکلات مدیریتی ایجاد می شوند.

مطلب مرتبط: برترین شعارهای تبلیغاتی جهان

این تغییر در شعار به برند کمک می کند تا تصویری جدید و مثبت از خود بسازد و دوباره به بازار وارد شود. برندهایی که با مشکلاتی مواجه شده اند، می توانند از تغییر شعار به عنوان فرصتی برای ایجاد اعتماد و بازسازی رابطه با مشتریان خود استفاده کنند. شعار جدید باید پیام واضحی از اصلاحات برند و تلاش برای بهبود کیفیت و خدمات ارسال کند تا مصرف کنندگان به برند دوباره اعتماد کنند.

در این روش برند باید مطمئن شود که تغییر شعار با اقدامات واقعی در زمینه های مختلف برند همراه است. تغییر شعار بدون اقدامات عملی در زمینه کیفیت محصول یا خدمات نمی تواند تاثیری مثبت بر مشتریان بگذارد. به عنوان مثال، برندهایی که پس از بحران اقتصادی یا مسائل مدیریتی شعار خود را تغییر داده اند، باید نشان دهند که تغییرات واقعی در برند صورت گرفته است و شعار جدید بازتاب دهنده این تغییرات است.

این روش در واقع فرصتی است برای برند تا با نشان دادن رشد و بهبود، اعتماد مشتریان را بازسازی کند. برای مثال، برندهایی مانند جنرال موتورز و برگرکینگ پس از بحران ها یا مشکلاتی که با آنها روبه رو شدند، تغییراتی در شعارهای خود اعمال کردند تا به مشتریان نشان دهند که در حال بازسازی و بهبود کیفیت خدمات خود هستند. شعار جدید در این موقعیت باید کاملا هماهنگ با تلاش های برند برای بهبود باشد. مشتریان باید متوجه شوند که تغییرات واقعی در حال وقوع است و برند به طور جدی در حال تلاش برای بهتر شدن است. این تغییر نه تنها تصویر برند را اصلاح می کند، بلکه باعث می شود که مصرف کنندگان احساس کنند که برند به آنها اهمیت می دهد و برای جلب اعتمادشان تلاش می کند.

استفاده از روندهای جدید و نوآوری ها در تبلیغات

در دنیایی که هر روز دنیای فناوری آدم را شگفت زده می کند، خیلی زود فرصت های طلایی برای تصمیم گیری از دست می رود. در این بین تغییر شعار برند می تواند به عنوان ابزاری برای همگام شدن با این روندها عمل کند. این روش به ویژه زمانی موثر است که برند بخواهد در فضای رقابتی بازار خود را به روز نگه دارد و با استفاده از تکنیک های نوین در تبلیغات، خود را جذاب تر کند.

روندهای جدید در تبلیغات می توانند شامل تغییر در رسانه های استفاده شده، استفاده از تکنولوژی های جدید یا حتی استفاده از زبان جدید برای جذب مخاطبان باشند. برندهایی مانند گوگل و آمازون که همواره از تکنولوژی های پیشرفته استفاده کرده اند، تغییر شعار خود را همزمان با بهره برداری از این تکنولوژی ها به بازار معرفی کرده اند. این تغییرات باعث می شود که برندها ارتباط نزدیکی با روندهای جدید برقرار کرده و خود را به عنوان یک پیشرو در صنعت معرفی کنند.

این نوع تغییر در شعار، علاوه بر همگام شدن با تحولات، می تواند باعث جلب توجه مشتریان جدید شود. به عنوان مثال، برندهایی که شعارهایی مرتبط با مسئولیت اجتماعی و پایداری محیط زیست ارائه می دهند، می توانند در دنیای امروز که مصرف کنندگان به مسئولیت پذیری برندها اهمیت می دهند، جایگاه خود را ارتقا دهند. تغییر شعار به منظور بهره برداری از روندهای جدید باید با دقت انجام شود. برند باید مطمئن باشد که شعار جدید نه تنها جذاب است، بلکه باید به طور دقیق پیام هایی مرتبط با این روندها را انتقال دهد. همچنین، این شعار باید انعطاف پذیر باشد تا در آینده نیز بتواند با روندهای نوین تطبیق پیدا کند.

فراموش نکنید، این روش کمک می کند که برند بتواند با استفاده از نوآوری ها و روندهای جدید، همچنان در ذهن مخاطبان به عنوان یک برند پیشرو و مدرن باقی بماند. به طور خلاصه، برندها با تغییر شعار خود به طور مؤثر می توانند توجه مخاطبان جدیدی را جلب کنند و جایگاه خود را در بازار بهبود دهند.

حفظ ارتباط با هویت تاریخی برند

یکی از مهمترین جنبه ها در تغییر شعار برند حفظ ارتباط با هویت تاریخی برند است. برندهایی که سابقه طولانی و پرقدرتی دارند، معمولا ترجیح می دهند که شعارهای جدید خود را براساس میراث برند بسازند. در این روش، برند تغییرات کوچکی در شعار خود ایجاد می کند، اما این تغییرات به گونه ای است که ارتباط با تاریخچه برند حفظ می شود.

شعار جدید در این شرایط باید به گونه ای طراحی شود که نشان دهد برند هنوز به ارزش ها و اصول اولیه خود وفادار است. این تغییرات معمولا به صورت تدریجی و با دقت انجام می شود تا برند از یک سو مدرن شود و از سوی دیگر اصالت و هویت خود را از دست ندهد. 

برندهایی مانند لویی ویتون و رولکس که دارای تاریخچه طولانی و معتبری هستند، تغییرات در شعارهای خود را با دقت و احترام به میراث برند انجام می دهند. در این روش، ضروری است که برند از تغییرات کوچک استفاده کند تا تغییرات بزرگ و غیرقابل بازگشتی در ذهن مشتریان ایجاد نکند. این تغییرات باید به گونه ای صورت گیرد که مشتریان احساس کنند برند هنوز همان برند معتبر و شناخته شده است، اما با ویژگی های به روز و نوآورانه تر وارد بازار شده است.

مطلب مرتبط: باید ها و نباید های شعار تبلیغاتی

این نوع تغییر شعار باعث می شود که برند همزمان با رعایت اصول خود، تغییرات جدیدی ایجاد کند که در دنیای مدرن رقابتی مؤثر باشد. مشتریان احساس خواهند کرد که برند به طور مستمر در حال رشد و تحول است، اما هویت اصلی آن همچنان حفظ می شود. این روش به برند کمک می کند تا در عین حالی که از نوآوری و تغییرات بهره می برد، ارتباط خود را با تاریخچه و اصالت خود حفظ کند. این تغییرات به برند کمک می کنند تا در دنیای امروز نیز همچنان قدرت و اعتبار خود را حفظ کند.

منابع:

https://martech.health

https://brandsfortheheart.com

https://blog.hubspot.com