برندینگ در جام جهانی به سبک قطر

جام جهانی با همه تب و تابش از نیمه گذشته و خیلی از طرفداران فوتبال دیگر تیم شان را بین مدعیان مشاهده نمی کنند. از آلمان قدرتمند گرفته تا تیم های سختکوش آسیایی، همه و همه از جام کنار رفته اند تا طرفداران شان چهار سال دیگر در انتظار درخشش کشورشان بمانند. البته این وسط تنور هنوز هم برای برندها داغ است؛ چراکه تا آخرین لحظه جام جهانی هر برندی می تواند با استفاده از عشق و علاقه مردم به جام جهانی موقعیتش در بازار را بهتر کند. 

بی شک صحبت از برندینگ در وسط جام جهانی برای طرفداران دو آتیشه این ورزش خیلی جذاب نیست. هرچه باشد آنها بعد از چهار سال فرصتی پیدا کرده اند تا رقابت بهترین های جهان در دنیای فوتبال را مشاهده کنند. البته این ماجرا درباره کارآفرینان کاملا برعکس است. 

از آنجایی که همه مخاطب های ما در روزنامه فرصت امروز کارآفرینانی حرفه ای هستند، حتی زمانی که تمام مردم دنیا دنبال خوشگذرانی هستند نیز دست از برندینگ برنمی دارند. به همین خاطر ما در این مقاله سراغ درس های برندینگ در جام جهانی رفته ایم. آن هم به سبک قطری ها!

خیلی ها فکر می کنند جام جهانی فقط برای میزبان فرصت درآمدزایی محسوب می شود. با این حال ما در روزنامه فرصت امروز وضعیت کسب و کارها را هم این وسط مد نظر داریم. شما به عنوان مدیر یک برند شانس زیادی برای استفاده از این رویداد بزرگ به منظور جلب نظر مشتریان دارید. البته به شرط اینکه حواس تان به همه جوانب کار باشد. ما در این مقاله قصد داریم اول از همه سری به تجربه قطری ها در برندسازی برای کشورشان از دل جام جهانی بیندازیم. سپس بعضی از درس هایی که این تجربه برای کارآفرینان دارد، مرور خواهیم کرد. اینطوری شما می توانید بدون دردسر اضافه کارتان در این حوزه را مدیریت کرده و اوضاع تان را بهبود بخشید. 

مطلب مرتبط: تاثیر جام جهانی ۲۰۲۲ قطر بر کسب و کارها

برندینگ قطری: ترکیب فرهنگ و ورزش

شاید مهمترین نکته درباره برگزاری جام جهانی در قطر بار فرهنگی بالای آن باشد. از همان زمانی که با حرف و حدیث بسیار کشور قطر به عنوان میزبان جام جهانی 2022 معرفی شد، خیلی ها نگران وضعیت میزبانی این کشور آسیایی بودند. هرچه باشد فرهنگ قطری ها از زمین تا آسمان با باورهای غربی ها فرق دارد. همین امر نیز تردیدهای زیادی درباره سرانجام این جام جهانی به همراه داشته است. 

مهمترین درسی که قطری ها درباره برندینگ به کارآفرینان سراسر دنیا داده اند، اهمیت ترکیب برندسازی با مسائل فرهنگی است. از زمان شروع جام جهانی گوگل کلیدواژه های بسیار زیادی درباره ویژگی های فرهنگی قطر، مشخصات اسلام و عناصر اصلی آن به خودش دیده است. این امر علاوه بر بعد مالی جام جهانی، توسعه فرهنگ قطر در سراسر دنیا را نیز به همراه دارد. یادتان باشد مردم بیشتر از اینکه در بازار دنبال کسب سود مالی باشند، به آشنایی با فرهنگ های تازه فکر می کنند. بنابراین اگر شما المان های فرهنگی برندتان را پیش روی مشتریان قرار دهید، سه هیچ از رقبا جلو می افتید.

اگر سن تان به اندازه ای باشد که چند تا جام جهانی قبلی هنوز یادتان نرفته، احتمالا خیلی خوب وضعیت دوره های قبلی را به یاد دارید. در آن دوره ها تنها نکته مهم نگرانی مسئولان میزبانی مسابقات بابت کسب درآمد کافی بود. هرچه باشد کشورهای میزبان با کلی امید و آرزو هزینه های هنگفت می کنند تا دست آخر سود مناسبی گیرشان بیاید. البته ماجرا درباره قطر کاملا متفاوت است؛ چراکه قطری ها این مسابقات را فرصتی برای معرفی فرهنگ شان به مردم سراسر دنیا می دانند و خیلی در قید و بند سود مالی ماجرا نیستند. هرچه باشد اینجا پای کشوری بی نهایت ثروتمند وسط است که فوتبال را ابزاری برای معرفی کشور و فرهنگش به دنیا می داند. ماجرا جالب شد، نه؟

بی شک تاکید فراوان قطر بر روی وضعیت فرهنگی اش علامت سوال بزرگی در ذهن کارآفرینان ایجاد می کند. هرچه باشد کسب و کارهای کوچک اصلا شرایط لازم برای اینطور ولخرجی ها در بازار را ندارند. در عوض اغلب کارآفرینان در ابتدای راه هشت شان گرو نه شان است. 

شما را نمی دانم، ولی برای من که مانور دادن روی المان های فرهنگی یا حتی «فرهنگ سازمانی» در اولویت دوم بعد از درآمدزایی قرار دارد. بنابراین شما نباید با مشاهده الگوی رفتاری قطری ها بی گدار به آب زده و اوضاع تان را حسابی تغییر دهید. در عوض آهسته و آرام در این مسیر پیش رفته و ضمن اینکه تمرکزتان روی درآمدزایی است، نیم نگاهی هم به استفاده از ارزش های برند در فرآیند برندینگ داشته باشید. 

چرا جام جهانی 2022 چالش برانگیز شد؟

شما لازم نیست طرفدار پر و پاقرص فوتبال باشید تا حاشیه های میزبانی قطری ها به گوش تان خورده باشد. از همان روزهای نخست شروع جام جهانی خیلی از ناظران آن را شبیه سناریوی فیلم های علمی- تخیلی می دانستند. انگار که این جام جهانی نه فقط تقویم متفاوتی با بقیه نمونه های قبلی داشت، بلکه از نظر حس و حال نیز در شرایط متمایزی به سر می برد. از آنجایی که این چالش ها نقش مهمی در فرصت های برندینگ برای کسب و کارها داشته، ما در ادامه بعضی از مهمترین موارد آن را مرور خواهیم کرد. اینطوری شما با چشم های باز درس های کلیدی از جام جهانی 2022 را یاد خواهید گرفت و در صورت نیاز آنها را به کار می بندید. 

مطلب مرتبط: برندسازی کارفرما (Employer branding) چیست و چرا مهم است؟

ماجرای بدرفتاری با کارگران مهاجر

وقتی قطر کار جدی برای میزبانی حیرت انگیز از جام جهانی را شروع کرد، خیلی از سازمان های کارگری نسبت به رفتار نامناسب مسئولان این کشور با کارگران ماجر واکنش نشان دادند. اگر قرار است ورزش ملت ها را به هم نزدیک کند، پس نباید جایی برای رفتارهای غیرانسانی با یکدیگر باقی بماند. این وسط هم اصلا فرقی ندارد پای تماشاگران در میان باشد یا کارگران مهاجر. متاسفانه قطری ها سابقه خوبی در زمینه مدیریت نیروی کار مهاجر ندارند. گزارش های متعدد درباره مرگ و میر بالای کارگران مهاجر در طول بیش از یک دهه کار بر روی ساخت استادیوم ها در قطر همه چیز را به هم ریخته است. به طوری که خیلی از سازمان های مدنی حرف از تحریم این مسابقات زده بودند. 

یادتان باشد هیچ برندی نمی تواند با مشتریانش رفتاری نامناسب داشته باشد و دست آخر انتظار محبوبیت روزافزون در بازار را بکشد. این رویابافی های دور و دراز در بهترین حالت برای چند روز شما را زنده نگه می دارد. بعد از آن مشتریان با شکایت های گسترده شما را به خاک سیاه خواهند نشاند. این دقیقا همان سرنوشتی است که کم کم برای برنده ایی که مراقب رفتارشان نباشند، روی می دهد. پس یک لطفی به خودتان کرده و شش دانگ حواس تان به رفتار برندتان باشد. اینطوری دیگر جایی برای نگرانی باقی نخواهد ماند. 

مسئله جام جهانی در کشوری گرم و کویری!

قطر از آن دست کشورهایی است که وسط تابستان حتی یک نفر هم جرأت بیرون رفتن از خانه را ندارد. اصلا به همین خاطر جام جهانی امسال به جای تابستان در انتهای پاییز برگزار می شود. اگر به این نکته وضعیت کویری قطر را هم اضافه کنیم، آن وقت یک معمای تمام عیار خواهیم داشت. واقعا مسئولان فیفا پیش خودشان چه فکری کردند که میزبانی از این رویداد مهم را به کشوری تا این اندازه گرم داده اند؟ 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم کسب و کارها برای برندینگ باید فعالیتی مرتبط با ساختار شرکت شان داشته باشند. اگر شما سابقه طولانی در زمینه تولید لوازم خانگی لوکس دارید، اصلا نباید سراغ ژست های مردمی و ابراز همدردی با مشتریان طبقه متوسط کنید؛ چراکه این دست کارها اصلا به موقعیت و وجهه برندتان نمی آید. چه بسا با چنین دست فرمانی خیلی زود کاربران در شبکه های اجتماعی از خجالت شما و برندتان دربیایند.

همه کسب و کارها قبل از اینکه برندینگ را شروع کنند، باید یکبار درباره ارتباط معنایی اقدامات شان فکر کنند. آیا برنامه آنها اصلا با هویت و اصل اساسی فعالیت شان هماهنگی دارد؟ اگر قرار باشد برندها فقط یکبار برای همیشه در بازار خودی نشان دهند، باید دست کم این کار را درست انجام دهند. پس قبل از اینکه بی گدار به آب بزنید، کمی با دوستان تان مشورت کنید. قول می دهم نتیجه این مشورت اصلا به ضررتان تمام نشود. 

مطلب مرتبط: برندسازی برای کسب و کار در 7 گام

فشار گسترده در کسب میزبانی 

هیچ وقت میزبانی جام جهانی تا این اندازه محل جر و بحث نبوده است. از همان زمانی که در عین ناباوری قطر به عنوان اولین کشور خاورمیانه میزبانی جام جهانی را برعهده گرفت، شایعات درباره رشوه های گسترده مقامات قطری به فیفا و همینطور فساد گسترده در زمینه انتخاب میزبانی قوت گرفت. راستش را بخواهید تا همین حالا هم این شایعات به قوت خودشان باقی مانده اند. بی شک چنین نکته ای برای کشوری که به دنبال برندسازی برای خودش است، اصلا مناسب نخواهد بود. 

ماجرای بالا درباره برندینگ برای کسب و کارها نیز مصداق دارد. شما نمی توانید کلی شایعه درباره فساد مالی یا رشوه های گسترده را یدک بکشید و بازهم برای خودتان شانسی در زمینه جلب نظر مشتریان قائل باشید. همانطور که در فوتبال اصطلاح «بازی جوانمردانه» حسابی کاربرد دارد، در رقابت های تجاری نیز باید این اصل را رعایت کرد. وگرنه سنگ روی سنگ بند نمی شود و مشتریان هم حسابی از خجالت برندهای خاطی درمی آیند!

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم برندینگ مثل ماهیگیری است. اشتباه نکنید، ما شوخی مان نگرفته است. اگر کمی با دقت ماجرا را زیر و رو کنید، متوجه شباهت میان این دو کار می شویم. همانطور که ماهیگیرها باید کارشان را کاملا بی سر و صدا انجام دهند، کارآفرینان هم برای برندینگ اصولی نباید خیلی گرد و خاک کنند؛ چراکه قرار گرفتن در کانون توجهات همیشه خیلی خوب نیست. چه بسا در این میان شما مورد انواع و اقسام اتهامات قرار بگیرید. قبول دارم وقتی حساب یک برند پاک باشد، این اتهامات راه به جایی نمی برد اما همین که بخشی از وقت تان را به رفع اتهام یا توضیحات مختلف اختصاص دهید، خودش نوعی شکست محسوب می شود. خب تا وقتی می شود مثل یک برند آرام و با پرستیژ کار را پیش برد، چرا الکی خودتان را به دردسر بیندازید؟

درس هایی از قطر در جام جهانی برای برندسازی

تعامل بیشتر، برند محبوب تر

قطری ها هر جای کارشان در زمینه میزبانی از جام جهانی ایراد داشته باشد، تعامل شان با توریست ها و طرفداران فوتبال حرف ندارد. آنها انواع و اقسام امکانات رفاهی برای مسافران فراهم کرده و علی رغم محدودیت های فرهنگی که دارند، خیلی خوب از عهده داغ کردن تنور جام جهانی برآمده اند. به طوری که همه اعتراضات قبل از شروع مسابقات جای خودش را به تعریف و تمجید از فرهنگ قطر داده است. 

یادتان باشد تعامل نزدیک با مشتریان همیشه جواب می دهد. فرقی ندارد شما یک برند تازه کار باشید یا دهه ها از حضورتان در بازار بگذرد، در هر صورت مشتریان از دیدن تلاش تان برای تعامل بیشتر حیرت زده خواهند شد. پس منتظر چه هستید؟ همین امروز دست به کار شده و اوضاع تان در بازار را تغییر دهید و هرچه باشد مشتریان از تلاش های بی وقفه تان برای اثرگذاری بر روی وضعیت زندگی شان استقبال خواهند کرد. این تلاش می تواند با یک تعامل ساده شروع شود. با این حال شما باید در طول زمان تعامل تان با آنها را حفظ کنید. چرا که برندینگ یک بازی طولانی مدت است. 

برندینگ با داستان سرایی معنا پیدا می کند

قطری ها خیلی خوب مردم سراسر دنیا را با داستان توسعه فوتبال در کشورشان میخکوب کرده اند. انگار که فوتبال فقط در این کشور حسابی پیشرفت کرده و در سایر نقاط دنیا همیشه وضعیت فعلی را داشته است. باور کنید یا نه، این نتیجه حیرت انگیز داستان سرایی عالی در برندینگ است. شما با یک داستان جذاب شانس میخکوب کردن تک تک مشتریان در سراسر دنیا را خواهید داشت. این وسط هم اصلا مهم نیست مخاطب تان علاقه ای به حوزه کاری شما داشته باشد یا نه. در هر صورت یک داستان با کشش بالا هر کسی را جذب خواهد کرد!

کمی درباره داستان فوتبال در قطر فکر کنید. نمایش پیراهن قدیمی امیر قطر در مراسم افتتاحیه این مسابقات بار روانی و عاطفی بی نهایت زیادی برای مردم سراسر به همراه داشته است. قبول دارم برندها به این راحتی نمی توانند داستانی شبیه قطر برای خودشان جفت و جور کنند اما هیچ دلیلی ندارد شما شانس تان در این زمینه را امتحان نکنید. 

تنها کاری که در این بخش باید انجام دهید، پیدا کردن یک داستان جذاب از سرگذشت برندتان در بازار است. آن وقت برندینگ از یک قول بی شاخ و دم تبدیل به تفریحی هیجان انگیز برای برندتان خواهد شد؛ به همین سادگی.

مطلب مرتبط: بزرگ ترین اشتباهات برندسازی و راهکارهای آن

تضمین آینده برند

قطری ها با میزبانی از جام جهانی تا حد زیادی آینده کسب و کارشان را تضمین کرده اند. آنها دیگر کشور صرفا پولدار در دنیا نیستند. در عوض خیلی از مردم آنها را با فوتبال به یادآورده و صدالبته مقصد گردشگری تازه ای برای کلی از آدم ها در سراسر دنیا خواهد بود. 

مهمترین مزیت برندینگ در رویداد مهمی مثل جام جهانی تضمین آینده برند است. دقیقا به همین خاطر خیلی از کشورهای در حال توسعه برای میزبانی از رویدادهای مهم ورزشی به آب و آتش می زنند. 

بی شک شما نیازی به میزبانی از رویدادهای مهم دنیای کسب و کار ندارید. همین که در طول برگزاری جام جهانی یا سایر رویدادهای ورزشی مهم سهمی هرچند کوچک داشته و نقشی موثر ایفا کنید به اندازه کافی جذاب خواهد بود. این طوری شما می توانید بدون دردسر اضافه شانس تان برای اثرگذاری بر روی مشتریان را امتحان کرده و موقعیت تان در بازار را نیز بهبود بخشید. یادتان باشد آینده برند را جایگاه تان در ذهن مشتریان تعیین می کند؛ نه چیزی دیگر.

منابع:

https://latana.com

https://www.unlockbrands.com