آیا کسب و کار شما در حال بهبود زندگی مردم است یا فروش یک محصول؟

همه ما داستان جک و ساقه لوبیا را می دانیم.

در این افسانه کلاسیک، مادر جک کوچولوی بیچاره که پسرش پس از فروش تنها گاوشان، به جای پولی که انتظار دریافت آن را داشت با مشتی «لوبیای سحرانگیز» به خانه برگشت، بسیار آزرده خاطر شد.

از نظر او، جک مورد سوء استفاده قرار گرفته و فریب خورده بود تا یک مبادله ناعادلانه را انجام دهد و به احتمال زیاد مادر جک تنها شخص دارای این احساسات نخواهد بود. (منظورم این است که واقعا چه فروشنده قابلی بوده که توانسته آن لوبیاها را بفروشد.)

درست مانند این داستان، فروشندگان و بازاریابان اغلب به اشتباه متهم می شوند که قصد فریبکاری یا فریفتن مردم برای خریداری اقلامی را دارند که معمولا نمی خرند (یا نباید بخرند.)

در دنیایی که فراگیر شدن هدف است و مردم با ابزارهای دیجیتالی خود به خواب می روند، کسب و کارهایی مانند شما سعی در انجام هر کاری دارند تا از این عادات سرمایه ای به جیب بزنند، اما حاصل تلاش شما در نهایت چیست؟

آیا محصول یا خدمت شما عملا با ارائه اقلام مورد نیاز مصرف کنندگان به بهبود زندگی آنها کمک می کند یا اینکه شما در حال فریفتن مردم برای خرید «لوبیاهای سحرآمیز» هستید؟

نیر ایال (Nir Eyal) این ایده و آن چیزی را که «ماتریس ترفند» می نامد، در کتاب خود با عنوان معتاد: روش ایجاد محصولات عادت ساز بررسی می کند.

مطلب مرتبط:سه اصل کلیدی برای رشد کسب و کار

ماتریس ترفند (Manipulation Matrix)

طبق توصیف ایال، ماتریس ترفند ابزار ساده ای برای کارآفرینان، کارمندان و سرمایه گذاران است تا ارزش محصول خود را برای مصرف کننده ارزیابی کنند. این ماتریس به سازمان ها کمک می کند تا بهترین (و صادقانه ترین) روش موقعیت دهی محصول را برای خریداران شان مشخص کنند، تطبیق محصول/بازار (product/service fit) را تجزیه و تحلیل کنند و پیامدهای عرضه آن محصول در بازار را مدنظر قرار دهند.

برای استفاده از این ماتریس، صرفا از خود این دو سؤال را بپرسید و پاسخ دهید:

آیا خودم از این محصول/خدمت استفاده خواهم کرد؟

آیا این محصول/خدمت واقعا به بهبود زندگی مصرف کنندگان کمک می کند؟

بسته به پاسخی که می دهید، در یکی از این چهار گروه قرار می گیرید: تسهیل گر، دستفروش، بازیگر یا دلال.

تسهیل گر

آیا خودم از این محصول/خدمت استفاده خواهم کرد؟ بله

آیا این محصول/خدمت واقعا به بهبود زندگی مصرف کنندگان کمک می کند؟ بله.

در یک دنیای بی عیب و نقص، همه تسهیل گر خواهند بود، کسی که محصول یا خدمتی را عرضه می کند که خود از آن استفاده خواهد کرد و باور دارد که زندگی افراد را بهبود می بخشد، اما در واقعیت همه تنها می توانند ادعایش را داشته باشند.

طبق نظر ایال، برای اینکه یک تسهیل گر قابل اعتماد باشید، می بایست در وهله اول آن مشکلی که قصد حلش را دارید، در برهه ای از زندگی تان تجربه کرده باشید. مثلا یک آموزگار سابق، نرم افزاری را خلق می کند که به بهبود آموزش در کلاس درس کمک می کند و یا آرایشگری که نوع جدیدی از قیچی اصلاح مو را ابداع می کند.

این موضوع برای کسب و کار چه معنایی دارد؟ تجربه دست اول (همانطور که هر استعدادیابی به شما خواهد گفت)، همانند پول نقد است که به شما در جایگاه متخصص رشته خود اعتبار بیشتری می بخشد و کمک می کند تا با مخاطبان خود احساس نزدیکی کنید، اعتماد آنها را جلب کنید و درک عمیقی از مشکلات شان نشان دهید.
این فهم و درک، منجر به تبدیل و رضایت مشتری می شود و هرچه مشتریان شما راضی تر باشند، بیشتر احتمال دارد که بازگردند و در مورد محصول تان حرف های خوبی بزنند.

دستفروش

آیا خودم از این محصول/خدمت استفاده خواهم کرد؟ نه.

آیا این محصول/خدمت واقعا به بهبود زندگی مصرف کنندگان کمک می کند؟ بله.

یک دستفروش برخلاف یک تسهیل گر، از محصول یا خدمت خود استفاده نخواهد کرد.

شاید آنها واقعا خیال دارند با محصول خود زندگی دیگران را بهبود بخشند، اما خودشان علاقه یا نیازی به استفاده از آن ندارند.

این موضوع برای کسب و کار چه معنایی دارد؟ تلاش جهت ایجاد راه حل برای مشکل یا رنجی که تجربه نکرده اید، فوق العاده دشوار است. از دیدگاه بیرونی، بعید است که شما تمامی پیچیدگی های مشکل را به طور کامل درک کنید یا تشخیص دهید که محصول شما واقعا قادر به ایجاد تغییر هست یا نه.

در این موقعیت بیشتر احتمال دارد که بین گروه تان و مصرف کنندگان واقعی، جدایی روانی وجود داشته باشد و به خاطر این جدایی، بیشتر امکان دارد که در پیشنهادات یا اسباب بازاریابی شما کاستی هایی باشد.

برای غلبه بر این مسئله، لازم است کسب و کار شما سرمایه گذاری زیادی در زمینه تحقیقات، توسعه و آزمایشات کامل داشته باشد تا مقتضی و موثر بودن محصول تضمین شود.

بازیگر

آیا خودم از این محصول/خدمت استفاده خواهم کرد؟ بله.

آیا این محصول/خدمت واقعا به بهبود زندگی مصرف کنندگان کمک می کند؟ نه.

بازیگر ایال به همین بامزگی است. این بازاریاب یا بازرگان از محصول خود استفاده خواهد کرد، اما خبر دارد که این محصول ارزش یا بهبود مادی ناچیزی را به زندگی مصرف کنندگان می افزاید.

محصولات آنها مشکل یک مصرف کننده واقعی را (شاید به جز ملالت او) حل نمی کنند. این محصولات منحصرا برای لذت و رضایت روانی وجود دارند که البته ایرادی به این کار وارد نیست!

این موضوع برای کسب و کار چه معنایی دارد؟ محصولات و اپ هایی که برای هنر و سرگرمی ساخته شده اند، خواه اینستاگرام، ایکس باکس یا کندی کراش باشد، می توانند موفقیت زیادی به دست آورند، اما ایال هشدار می دهد که «هنر اغلب زودگذر است.»

با گذشت زمان، حتی یک سرگرمی محبوب هم می تواند کسل کننده و بی رونق شود. (به همه آن آهنگ های پرطرفدار که بیش از اندازه پخش شدند و یا ظهور و سقوط بازی هایی مانند تریویا کرک TriviaCrack فکر کنید). دست یافتن به رشد یا موفقیت درازمدت دشوار است.

اگر شما یک بازیگر هستید، می بایست تا زمانی که محصول تان هنوز باب روز است، تا حد امکان از آن سودآوری کنید یا راهی بیابید تا با افزودن تنوع یا تغییر جدیدی در آن، مخاطبان خود را علاقه مند نگه دارید.

دلال

آیا خودم از این محصول استفاده خواهم کرد؟ نه.

آیا این محصول/خدمت واقعا به بهبود زندگی مصرف کنندگان کمک می کند؟ نه.

بنابراین اجازه دهید واقع بین باشیم. زمانی که اولین بار کلمه «دلال» را می شنوید، فکر کردن در مورد شخصی به جز یک میزبان بازی پوکر و سارق پول ممکن است دشوار باشد.

طبق نظر ایال، زمانی که شما یک دلال هستید، از محصول خود استفاده نخواهید کرد و خبر دارید که این محصول هیچ نفع یا ارزشی را به مخاطبان شما ارائه نمی دهد.

شما محصول خود را صرفا به منظور پول درآوردن از مخاطبان خود عرضه می کنید (حتی اگر در نهایت به ضررشان باشد.)

این موضوع برای کسب و کار چه معنایی دارد؟ اگر محصول شما عادت ساز یا اعتیادآور باشد (همانطور که محصولات مورد بحث در کتاب معتاد هستند) و همینطور هیچ ارزش مشخصی به مصرف کننده ارائه ندهد، احتمال دارد که شهرت بدی به دست آورید.

بله، ممکن است محصول تان به فروش برسد، اما به چه هزینه ای؟ دلالی عموما یک رویکرد بسیار بی ثبات برای بازاریابی و کسب و کارتان است.

اگر به دنبال موفقیت درازمدت هستید و به هر دو پرسش مقدماتی پاسخ «نه» دادید، کسب و کار شما احتمالا برای رشد یا رضایت مشتری ایجاد نشده است.

مطلب مرتبط: امید به آینده در کسب و کار

بنابراین جای شما کجاست؟

با نگاه کردن به این تفکیک، محصول یا خدمت شما در کدام قسمت ماتریس ترفند قرار می گیرد؟ امیدوارم شما پی برده باشید که پاهای تان قرص و محکم در محدوده تسهیل گر قرار گرفته اند، اما اگر اینطور نیست از خود و گروه تان بپرسید که «ما چه کار اشتباهی انجام می دهیم؟»

در نهایت بیشتر این احتمال وجود دارد که شما فاقد یک تطبیق محصول/خدمت باشید یا اینکه درک درستی از شخصیت های خریداران خود نداشته باشید.

از این ماتریس برای ارزیابی محصول خود استفاده کنید و آنگاه از دانش به دست آمده جهت ساخت یک استراتژی بازاریابی مدرن دقیق استفاده نمایید.