چطور کارکنان را فعال کرده و قدرت متخصصان داخلی را مهار کنیم؟

راهبردی هست که برندهایی مانند آی بی ام و استارباکس سال هاست از آن برای تقویت دستاوردهای بازاریابی و درآمد خود استفاده می کنند؛ راهبرد فعال سازی کارکنان.

با مهار پتانسیل افرادی که برند شما را حتی از وفادارترین مشتریان تان هم بهتر می شناسند، می توانید به منبعی غنی از هواداری برند و قوای تازه دست یافته و به طور همزمان تعهد کارکنان را نیز بالا ببرید.

کارکنان متعهد برای موفقیت سازمان شما اشتیاق فراوانی دارند. آنها با پیام و چشم انداز شما هم سو هستند و چیزی بسیار مهم تر از بهره وری بالا به شما ارزانی می کنند. 

رفتار مثبت کارکنان می تواند در مشتریان شما نیز تعهد ایجاد کند. این طور به مسئله نگاه کنید که حدود 68درصد از مشتریان به عنوان واکنش مستقیم به طرز برخورد ضعیف کارکنان، یک برند را کنار می گذارند.

میزان درک بالای مشتری از برند- یعنی حدود 70درصد- ارتباطی با نبوغ در راهبرد بازاریابی ویدئویی یا کیفیت محصولات شما ندارد، بلکه به تعامل با نمایندگان خدمات مشتری، رفتار کارکنان در رویدادهای حضوری، پاسخ به ایمیل ها و گفت وگوهای آنلاین و محتوایی که کارکنان درباره برندتان به اشتراک می گذارند بستگی دارد.

مطلب مرتبط: 10 راه قدرتمند برای پرورش کارکنان

به اشتراک گذاشتن محتوای شرکت توسط کارکنان تان کاری نیست که بدون انگیزه انجام شدنی باشد، تنها حدود 3درصد از کارکنان محتوای مرتبط با شرکت را به اشتراک می گذارند، اما با همین تعداد هم با افزایش مطلوبی در تعهد مشتری مواجه خواهید شد.

این تأثیر مثبت تصاعدی است. وقتی بتوانید 6درصد از کارکنان خود را به اشتراک محتوا ترغیب کنید، تعهد مشتری تا 60درصد افزایش می یابد. با برخورداری از 10درصد کارمند فعال، پتانسیل افزایش 100درصدی در انتظارتان خواهد بود.

حرف آخر اینکه تجربه ای که مشتری از کارکنان شما به دست می آورد بیش از هر چیز دیگری تعیین کننده تأثیرگذاری برند شما خواهد بود.

از سوی دیگر، وقتی در فعال سازی کارکنان خود ناکام بمانید، سازمان خود را متحمل شکست مالی سنگینی خواهید کرد. کارکنان غیرمتعهد سالانه بین 450 تا 550 دلار برای کسب و کارها هزینه دارند.

پس چطور می توانید کارکنان خود را به فعالیت وادار کنید؟

کلید حل این معما در پی بردن به معنای حقیقی فعال سازی کارکنان است. راهنمایی: فعال سازی کارکنان چیزی فراتر از تشویق کردن آنهاست.

وقتی به نمونه هایی از برنامه های عالی هواداری کارکنان که تا به حال اجرا شده اند نگاهی بیندازید، خواهید دید که این برنامه ها چیزی بیش از چند تلنگر ساده در فرآیندهای سازمانی و ارتباطات داخلی هستند. این برنامه ها در حکم یک تغییر و دگرگونی هستند. تغییرشکلی که نیاز به زمان طولانی و تلاش آگاهانه دارد، اما با کمک ابزارها، توصیه ها و راهبردهای اندکی که در فعال سازی متخصصان داخلی تان به شما کمک می کنند قادر به تحقق کامل آن خواهید بود.

خوب پس بیایید شروع کنیم!

فعال سازی کارکنان شامل چه اقداماتی است؟

فعال سازی کارکنان به طور کامل در مورد انگیزه بخشی به کارکنان برای به اشتراک گذاشتن محتوا در شبکه های اجتماعی شان است. همه می دانیم که بازاریابی دهان به دهان یکی از مؤثرترین شیوه های جذب مخاطب و افزایش فروش است.

فعال سازی کارکنان یک قدم فراتر از این می گذارد و از کارکنان برای وسعت بخشیدن به دستاوردهای برندتان بهره می گیرد. این کار چقدر تفاوت ایجاد می کند؟ به طور بالقوه می تواند دارای اثر لرزه ای باشد، چراکه در کسب وکارهای معمول، گستره شبکه های اجتماعی کارکنان 10برابر گستره دنبال کنندگان اجتماعی خود شرکت است.

«اگر بتوانید تمام شرکت خود را به فعالیت درآورید تا نقش سفیران برندتان را ایفا کنند، تأثیر فروش از طریق رسانه های اجتماعی در سراسر جهان احساس خواهد شد».

کوکا سکستون، مدیر سابق بازاریابی اجتماعی لینکدین (LinkedIn) و هوت سوییت (Hootsuite)

توانایی فعال سازی کارکنان نسبت به رسانه های اجتماعی وسیع تر، فواید بیشتری را نصیب برندتان می کند. خیلی بیشتر.

سازمان شما تأثیر مثبت چشمگیری را تجربه خواهد کرد زیرا در عین حال که تلاش می کنید کارکنان خود را از طریق آموزش، حمایت، مربیگری و تجهیز فعال کنید، کار آنها را با هدف و مأموریت کسب وکارتان هم سو می سازید، در واقع به شغل شان معنای بیشتری می بخشید.

این فقط یک ایده آل نیست. هدف همان چیزی است آدمی هر روز صبح به خاطرش از خواب برمی خیزد و مشتاقانه سر کار می رود و همان چیزی است که شرکت های سودآور سالهاست تمرکز خود را بر روی آن گذاشته اند، مانند «شرکت هواپیمایی جنوب غربی».

این شرکت تمرکز خود را هم بر روی فرهنگ شرکت و هم بر روی خدمات مشتری گذاشته و بر به رسمیت شناختن مداوم کارکنان در وب سایت و مجله برند خود تأکید می کند و دارای مجموعه ویدئوهایی است که در آنها مشتریان واقعی که تجربه خوبی با این برند داشته اند نظرات خود را به اشتراک می گذارند.

در قدم های بعدی، کارکنان فعال منافع زیادی کسب می کنند. آنها با به اشتراک گذاشتن بینش، تخصص و چشم انداز خود برند شخصی خود را می سازند که می تواند در درازمدت از حرفه شان پشتیبانی کند.

«اگر به برند شدن افراد خود کمک کنید، آنها نیز به برند شدن شرکت شما کمک خواهند کرد».

جنیفر جونز نیوبیل، شرکت دِل

86 درصد از کسانی که جزئی از برنامه هواداری از طریق رسانه اجتماعی برای شغل خود بوده اند اذعان داشته اند که این برنامه تأثیر مثبتی بر حرفه شان داشته است.

شما کارکنانی خواهید داشت که هم متعهد و باانگیزه هستند و هم از تجربه خود در قالب یک هوادار کارمند سود می برند. هر چه بیشتر از طریق به اشتراک گذاری محتوا و هواداری برند در شرکت سرمایه گذاری کنند، دستاوردهای حرفه ای بیشتری کسب می کنند. این رابطه برد-برد به نفع همه است.

در زیر تنها چند مورد از امتیازات فراوانی را می بینید که سایر شرکت ها به سبب رویکرد جدی خود به فعال سازی کارکنان کسب کرده اند:

- خوش نامی بیشتر: افزایش هواداری برند از سوی کارکنان می تواند مطلوبیت وجهه عمومی را 43درصد افزایش دهد.

- جذب آسان تر استعدادهای برتر: کارکنان سه برابر بیشتر از مدیرعامل سازمان تان مورد اعتماد مشتریان بالقوه قرار میگیرد. هنگامی که آنها به عنوان نمایندگان برند در رسانه های اجتماعی حضور دارند، جذب افراد واجدشرایط بسیار ساده تر است. 

- حفظ و نگهداشت بیشتر کارکنان. شرکت هایی که از تعهد اجتماعی فعالی برخوردارند 20درصد بیشتر از سایرین قادر به حفظ کارکنان خود هستند.

- داستان گویی بهتر برند. به محتوای اصیل تری نیاز دارید؟ آن را از افرادی دریافت کنید که در قلب کسب وکارتان هستند، از آنها بخواهید صدای خود را به اشتراک بگذارند. «نِیل گان»، مشاور راهبرد دیجیتالی صندوق حیات وحش جهانی در انگلستان می گوید: «به لحاظ نظری، افرادی که داستانی برای تعریف کردن دارند از اهمیت ویژه ای برخوردارند. اگر واقعاً قصد دارید حضور خوبی در رسانه های اجتماعی داشته باشید، باید با افرادی که داستانی برای تعریف دارند ارتباط برقرار کنید.»

-افزایش جذب مشتری. پژوهش ها نشان می دهند که به اشتراک گذاری محتوا توسط کارکنان در لینکداین جذب مشتری را تا 58درصد افزایش می دهد.

برندهایی که از برنامه های هواداری کارکنان بهره می برند

به این چند نمونه از برندهایی که ایجاد تعهد در کارکنان خود را در اولویت قرار داده اند نگاهی بیندازید.

دِل (Dell)

دل در زمینه فعال سازی کارکنان در رسانه های اجتماعی سرآمد است. کاری که این شرکت انجام داده برقراری یک برنامه پویای آموزشی، حمایتی و تسهیل گری به منظور کمک به کارکنان فروش برای فعالیت در رسانه های اجتماعی و تضمین تأثیر حداکثری کاربرد رسانه های اجتماعی است.

مطلب مرتبط:9 کاری که مدیران باید در زمان افت عملکرد کارمندان خود انجام دهند

دانشگاه رسانه های اجتماعی شرکت دل دارای 16000 کارمند در 46 کشور مختلف است. عملکرد این شرکت به این صورت است:

- کارکنانی که می خواهند بخشی از برنامه باشند تحت تعلیم قرار می گیرند.

- سپس شرکت به کارکنان حساب های کاربری با نام برند خود (@dell) ارائه می دهد.

- یک سیستم نظارتی در کار است تا به هدایت فرآیند، تصدیق ایده ها و به طور کلی به تسهیل تولید محتوای ارزشمندتر در حوزه بازاریابی و جذب نیرو بپردازد.

- این شرکت از یک تیم کارشناسی برای پایش و پاسخ به مسائل مربوط به خدمات مشتری و مکالماتی از جنس برند خود در رسانه های اجتماعی نیز برخوردار است.

این رویکرد بسیار ساختارمند هم برای کارکنان و هم برای شرکت دل پیروزی بزرگی بوده است.

کارکنان فروشی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند 23درصد عملکرد بهتری نسبت به فروشندگان غایب در رسانه های اجتماعی دارند. در شرکت دل تعهد مشتری بسیار بیشتر بود، چراکه محتوای پست شده توسط کارکنان در رسانه های اجتماعی هشت برابر بیشتر از محتوای منتشر شده توسط برند جذاب و درگیرکننده بوده است. سود این شرکت نیز بیش از 14میلیون دلار افزایش یافته است.

ادوبی (Adobe)

«برنامه تغییر اجتماعی» شرکت ادوبی نیز یکی دیگر از رویکردهای تفکر رو به جلو به مسئله هواداری کارکنان از برند است. این برنامه برای آنکه به کارکنان کمک کند هواداران بهتری برای این برند باشد، دست به آموزش و ارائه روش های ایده آل می زند. علاوه براین، کارکنان می توانند با تمرین در تجربه های شبیه سازی شده، مهارت های سفیر بودن خود را بسنجند.

لارن فرایدمن، سرپرست توانمندسازی جهانی کسب وکارهای اجتماعی شرکت ادوبی درباره هواداری کارکنان خود می گوید: «ما باور داریم که مردم به هم اعتماد دارند و از هم خرید می کنند. وجود چنین روابطی در بین آدم ها موجبات موفقیت همه جانبه ما را فراهم می آورند». او با ذکر اینکه «نمی خواهیم ارتشی از روبات های ادوبی بسازیم!» به این نکته اشاره می کند برنامه این شرکت بدین صورت است که با ارائه فرصت های کافی به کارکنان برای اینکه خودشان باشند به توانمندسازی و تشویق آنها می پردازند.

ادوبی کارکنان خود را تشویق می کند در پلتفرم های مختلفی فعالیت کنند:

- به اشتراک گذاری مطلب در وبلاگ Adobe Life

- مشارکت در رقابت های به اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی که بهترین سفیران هفته را انتخاب می کنند.

- ادوبی به دنبال افراد سخنگوی ایده آل برای به اشتراک گذاشتن مطالب در لینکداین و گلس دور (Glassdoor) است.

- کارکنانی که حقیقتاً از سایرین متمایز باشند به رویدادهای ویژه ای مانند کنفرانس MAX ادوبی دعوت می شوند.

این راهبرد ادوبی نتیجه بخش است، چرا که بیش از یک سوم از کارکنان ادوبی به رسانه های اجتماعی گرایش یافته اند. ادوبی به داشتن بیشترین تعداد کارکنان در رسانه های اجتماعی در تمام صنعت فناوری معروف است.

استارباکس (Starbucks)

استارباکس با رهبری هاوارد شولتز همیشه رویاپرداز یکی دیگر از شرکت هایی است که سالهاست در حال ترغیب هواداری برند از سوی کارکنان است. این امر فقط به برخورداری از کارکنان فعال در رسانه های اجتماعی و بالارفتن اعتماد به برند منجر نشده است، بلکه جرقه ایده جمعیت هواداران برند مشتری-محور این شرکت را نیز زده است. استارباکس در ترغیب تولید محتوا از سوی کاربران بی رقیب است.

استارباکس کارکنان را تشویق می کند رویدادها و داستان های جدید برند را در صفحات اجتماعی خود به اشتراک بگذارند. همچنین از تیم داخلی خود برای کسب بازخورد قبل از رونمایی از محصولات جدید بهره می برد. این کار برای برندهایی که به طور مستقیم با مصرف کننده در ارتباط هستند (B2C) و می خواهند ایده های جدیدشان را پیش از معرفی علنی روی «مصرف کننده» امتحان کنند شیوه ای فوق العاده است.

«[کارکنان] سفیران راستین برند ما، تاجران حقیقی علاقه و واسطه های اولیه به شوق آوردن مشتریان هستند. [آنها] تجربه تک تک مشتریان را ارتقا می دهند- کاری که به ندرت می توانید با یک بیلبورد یا آگهی تلویزیونی 30 ثانیه ای انجام دهید».
هاوارد شولتز

7 توصیه برای فعال سازی کارکنان

کارکنان معتمدترین، اجتماعی ترین و احتمالاً یکی از بهترین داستان پردازان برند شما هستند. در اینجا نکات و راهبردهایی را می بینید که می توانید از آنها برای ترغیب کارکنان برای اینکه صدای برندتان باشند استفاده کنید.

1- کار را در مقیاس کوچک و با ستاره های اجتماعی که از قبل داشته اید شروع کنید

لارس اشمیت، مشاور برجسته هشدار می دهد که آغاز فعال سازی کارکنان از بخش منابع انسانی یا سطوح مدیریتی بالاتر می تواند نتیجه معکوسی داشته باشد.

اشمیت معتقد است: «کارکنان ممکن است از اینکه از سوی تیم منابع انسانی یا رهبری برای فعالیت تحت فشار قرار بگیرند خوششان نیاید، اما اگر مشارکت همتایان خود را ببینند، بیشتر متقاعد به پیروی از سایرین می شوند و ابتکارات شما می توانند به طور طبیعی و واقعی رشد کنند.»

کارکنانی که از پیش در رسانه های اجتماعی هوادار شما بوده اند شناسایی کنید و کار را در مقیاس کوچک با آنها شروع کنید. وقتی به آنها آموزش می دهید تا از پروفایل های خود در رسانه های اجتماعی یا پروفایل های اختصاصی که برای برند ایجاد کرده اند استفاده کنند، از آنها رهبرانی داخلی می سازید که می توانید بعدها از آنها در برنامه های بزرگ تر استفاده کنید.

2- روی برندسازی شخصی تمرکز کنید

بهترین راه برای ترغیب هواداری برند در سازمان تان وعده پاداش های مالی یا مادی نیست، بلکه انگیزه های شخصی هستند که در این راه حائز اهمیت هستند.

کارکنان، خصوصاً در برندهای کسب وکار به کسب وکار (B2B)، این فرصت را دارند که با تولید محتوای موثق یا تفکربرانگیز در لینکداین، انتشار ویدئوهای آموزشی در یوتیوب یا به اشتراک گذاشتن محتوا در توئیتر و فیس بوک تخصص خود را به اشتراک گذاشته و خود را به عنوان متخصص در حوزه کاری خود معرفی و تثبیت کنند.

فعال سازی کارکنان یعنی به این توانایی را به آنها بدهیم که حرفه ای ترین عملکرد خود را نشان دهند. این کار، به نوبه خود به نفع برندتان نیز خواهد بود چرا که آنها نمایندگان اجتماعی سازمان شما هستند. همچنین، با این کار علاقه ای حقیقی در کارکنان ایجاد می شود تا تمام توان خود را صرف سازمانی کنند که در آن کار می کنند.

اگر به هواداری برند به چشم یک امر سودمند هم برای شرکت و هم برای کارکنان بنگرید به علاقه و جاذبه ای پایدار دست خواهید یافت.

3- به کارکنان خود ماهیگیری یاد بدهید

در شروع کار یک سیستم حمایتی برای خود داشته باشید. لازم نیست مانند دل یا ادوبی کار را با آکادمی آموزشِ کار در رسانه های اجتماعی آغاز کنید، اما دست کم نکات و دستورالعمل ها و روش های ایده آل معینی داشته باشید و متخصصان اجتماعی سازمان خود را شناسایی کنید تا افراد برای طرح سؤالات یا راهنمایی گرفتن به آنها مراجعه کنند. این کار پایه یک برنامه موفق را محکم می سازد.

یکی از راهبردهای مؤثر، تولید محتوای آموزشی منظم است. وبینارها، مجموعه ویدئوهای آموزشی که شامل نکات زیادی درباره رسانه های اجتماعی هستند، کلاس های آموزشی یا جلسات کوتاه هفتگی یا ماهانه همگی روش هایی هستند که می توانید به کار بگیرید تا مطمئن شوید کارکنان تان از موضوعات قابل قبول برای اشتراک گذاری و بهترین راه های به اشتراک گذاری موفق تخصص خود در رسانه های اجتماعی گوناگون آگاهی دارند.

مطلب مرتبط: کارکنان یا فرآیندها؛ کدام اولویت دارند؟

4- اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی را استفاده از محتوای گردآوری شده آسان کنید

کارکنان شما وقتی فعال تر هستند که خودتان این کار را برایشان آسان کنید. به عنوان بخشی از برنامه فعال سازی کارکنان خود، می توانید به طور منظم محتوای موردنظرتان را از منابع دیگر گردآوری کنید؛ می توانید مطالب وبلاگ های مرتبط، ویدئوها، اخبار حوزه کاری خود و مطالعات موردی را در آن بگنجانید. سپس هواداران خود را تشویق کنید مطالب را طوری ویرایش کنند که بازتاب صدای شخصی خودشان باشند.

5- با برگزاری مسابقات انگیزه ایجاد کنید

انگیزه به تنهایی نمی تواند به پایداری برنامه هواداری کارکنان شما کمک کند، اما قطعاً می تواند افراد را علاقه مند و مشتاق نگه دارد. به فکر مسابقات یا جوایز هفتگی باشید. هدف از این نوع انگیزه بخشی ها بیشتر متعهد نگه داشتن کارکنان است تا خودِ پاداش، پس سعی کنید این مسابقات بیشتر جنبه شادی و سرگرمی داشته باشند.

6- از فناوری کمک بگیرید

بله، برای فعال سازی کارکنان اپلیکیشن وجود دارد. درحقیقت، چندین اپلیکیشن وجود دارد که تعداد فراوانی از الگوریتم های یادگیری ماشینی و پلتفرم های الهام گرفته از هوش مصنوعی را شامل می شوند. از این ابزارها برای انگیزه بخشیدن هر چه مؤثرتر به کارکنان بهره بگیرید.

- Elevate یکی از اجزای لینکداین است که می توانید از آن برای به اشتارک گذاشتن محتوای گردآوری شده در مقیاس مناسب استفاده کنید. این یک ویژگی پیش فرض است که استفاده از آن را بسیار ساده کرده است.

- EveryoneSocial یک پلتفرم هواداری کارکنان است که توسط دل و ادوبی مورد استفاده قرار می گیرد و به اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی را برای کارکنان بسیار ساده کرده است.

- DynamicSignal یکی دیگر از ابزارهای سودمند به اشتراک گذاری محتوا برای کارکنان است که تجزیه و تحلیل ارائه می دهد . این پلتفرم توانایی ارسال اعلان های زمان-واقعی و دعوت های شخصی سازی شده را دارد. همچنین توسط این پلتفرم می توانید به طراحی آزمون، نظرسنجی و محتوای تعاملی برای حفظ تعهد در کارکنان خود بپردازید.

- Influitive یک پلتفرم هواداری است که شرکت هایی نظیر کوئیک بیس (Quickbase) و مونگودی بی (MongoDB) از آن استفاده می کنند. بخش AdvocateHub در این پلتفرم هواداران را تشویق می کند محتوا، نقد و بررسی و توصیه نامه های مخالف را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند.

DrumUp به شما این امکان را می دهد تا به تهیه پست های سفارشی و محتوای گردآوری شده بپردازید. این پلتفرم متشکل از یک سیستم نقطه ای برای شناسایی ستاره های اجتماعی و تحلیل هایی برای ردگیری فعالیت هاست. DrumUp از یادگیری ماشینی و پردازش زبان طبیعی استفاده می کند این یعنی با استفاده از آن شاهد محتوایی بسیار مرتبط طی عملیات گردآوری محتوا خواهید بود.

- علاوه بر این موارد، در پلتفرم های اجتماعی مانند هوت سوئیتس امپلیفای (Hootsuite’s Amplify) و بامبو (Bambou) از اسپروت سوشال (Sprout Social) نیز راه حل هایی وجود دارد.

7- از هواداران عاقلانه استفاده کنید

هر چقدر هم که پروفایل کارکنان در رسانه های اجتماعی مفید و پرثمر باشند، باز هم لازم است مراقب میزان بهره گیری از هواداری کارکنان خود باشید. این مراقبت دو علت دارد؛ اول اینکه نباید کاری کنید که هواداران تان احساس کنند برای صرف زمان زیاد برای به اشتراک گذاری محتوا در رسانه های اجتماعی تحت فشار قرار گرفته اند. این کار برای آنها باید کاری ساده و آسان بوده و برایشان حکم وظیفه نداشته باشد. در غیر این صورت، افراد کمتری به برنامه داوطلبانه شما علاقه مند خواهند شد.

علت دوم و مهم تر این است که به اشتراک گذاریِ بیش از حد از ارزش و اصالت محتوای کارکنان می کاهد. راز قدرتمندی و تأثیرگذاری اشتراک گذاری محتوا توسط کارکنان در این است که اشتراک گذاری توسط یک فرد صورت می گیرد نه یک برند. اگر شبکه های اجتماعی کارکنان شما با پست های فراوان اشباع شود، مردم کم کم محتوای آنها را نادیده می گیرند و به نظرشان این پست ها بیشتر حاوی محتوای بازاریابی برای برند هستند تا دیدگاه های اصیل خود کارکنان.

فعال سازی کارکنان اعتماد و تعهد بسیار بالایی را نصیب حضور آن لاین و حسن شهرت برند شما می کند. مشتریان بالقوه ای که از طریق به اشتراک گذاری محتوا توسط کارکنان در رسانه های اجتماعی جذب می شوند، هفت برابر بیشتر از سایر مشتریان بالقوه تبدیل به مشتری واقعی می شوند. استفاده از رسانه های اجتماعی می تواند در جذب نیروهای حرفه ای برای موفقیت بیشتر کسب وکارتان در آینده به شما کمک کند.

از سوی دیگر، نادیده گرفتن قابلیت های کارکنان می تواند یک اشتباه ویرانگر باشد. با این کار نه تنها شانس کسب مشتریان بالقوه و فروش بیشتر و لذت بردن از افزایش حسن شهرت برندتان را از دست می دهید، بلکه فرصت کمک کردن به کارکنان برای رشد حرفه ای و تجربه حس ارزشمند بودن و تعلق به شرکتی که در هفته بیش از 40 ساعت برای آن کار می کنند را از دست می دهید و این هزینه سنگینی برایتان خواهد داشت.