روان نگاری تبلیغات تجاری

اکنون زمان آن فرا رسیده است که به عناصر درونی که از ما یک فرد می سازد، نظری بیندازیم. متغیرهایی که خود درونی ما را شکل می دهند، آرایش روان شناختی نامیده می شود و شامل فعالیت ها، علایق، عقاید، نیاز ها، ارزش ها، نگرش ها، خصوصیات شخصیتی، فراگردهای تصمیم گیری و رفتار خرید است. دست اندرکاران تبلیغات از اصطلاح روان نگاری نیز برای توصیف تمامی متغیر هایی استفاده می کند که برای شکل دادن به خود درونی ما گرد هم می آیند.

روان نگاری، از جمعیت شناسی فراتر می رود، زیرا سعی دارد الگوهای پیچیده رفتاری را تبیین کند. برای مثال، چرا یک مادر از پوشک های یکبار مصرف برای کودک خود استفاده می کند، در حالی که مادر دیگری کهنه های قابل شست وشو را که از آنها می توان بارها استفاده کرد، ترجیح می دهد؟ و چرا یک مادر از پوشک فلان برند استفاده می کند در حالی که مادر دیگر از نوع ژنریک یا پوشک دارای نام تجاری دیگری که کوپن آن را در اختیار دارد، استفاده می کند؟ چرا فردی سوار آخرین مدل اتومبیل بی . ام. و می شود، در حالی که همسایه مجاور وی که در همان مجتمع زندگی می کند، مرسدس بنز قدیمی خود را دارد؟ برای تبیین این انگیزه های حقیقی رفتاری، دست اندرکاران تبلیغات به ابعاد مختلفی نظر دارند که مشتمل است بر فعالیت ها، علایق و سرگرمی ها، عقاید، نیازها، ارزش ها، نگرش ها و خصوصیات شخصیتی. جمع این عناصر، در مقایسه با داده های جمعیت شناختی، تصویر بسیار گسترده ای از فرد به دست می دهد.

گرچه صدها بعد مختلف را تحت عنوان سنجش روانی می توان یافت، ولی حوزه هایی که بیشتر با تبلیغات مرتبطند، عبارتند: ادراک، یادگیری، انگیزه ها، نگرش ها، شخصیت، شیوه های زندگی و رفتار خرید که در این یادداشت به مورد اول یعنی ادراک خواهیم پرداخت.

ادراک: هر روزه محرک ها شما را بمباران می کنند، چهره ها، مکالمات، بناها، تبلیغات، پخش اخبار، در حالی که به واقع، فقط برخی از آنها را می بینید و می شنوید. چرا؟ پاسخ، ادراک است. ادراک، عبارت است از فرآیندی که از طریق آن ما توسط پنج حس خود، اطلاعاتی را دریافت می کنیم و به آنها معنا می بخشیم.

ادراک از طریق سه مجموعه از تاثیرات، شکل می گیرند: ویژگی های ظاهری (فیزیکی) محرک ها، رابطه محرک ها با آنچه آنها را احاطه کرده است و شرایط درونی فرد. این، آخرین مجموعه تاثیرات است که از ادراک، یک خصوصیت فردی می سازد. هر فرد، یک محرک مفروض را در داخل یک چارچوب مرجع درک می کند.

مطلب مرتبط:روان‌ شناسی تبلیغات تجاری

عوامل تاثیر گذار بر این چارچوب مرجع عبارتند از: تجارب یادگیری، نگرش ها، شخصیت و تصویر از خود. این فرآیند، پیچیده تر از آن است که تصور می شود، زیرا ما در معرض تعداد زیادی از محرک ها هستیم. برخی از این محرک ها کاملا و برخی دیگر به طور نسبی، برخی به درستی و بعضی نادرست ادراک می شوند. در نهایت، ما برخی از محرک ها را انتخاب و برخی دیگر را حذف می کنیم، زیرا قادر نیستیم از تمامی اطلاعات رسیده، همزمان آگاهی یابیم.

ادراک انتخابی: به فرآیند حذف اطلاعاتی که برایمان خواستنی نیست و حفظ اطلاعاتی که برایمان جالب است، ادراک انتخابی می گویند. درباره مسیری که هر روز برای رفتن به محل کار باید طی کنیم، بیندیشید. چند محرک را ادراک می کنید؟ اگر شما نیز مانند اکثر مردم باشید؟ چراغ های راهنما، آنچه در درون اتومبیل تان می گذرد، وضع رفت و آمد دیگر اتومبیل ها و عابرانی را که در مقابل شما از عرض خیابان می گذرند ادراک می کنید. این یک ادراک انتخابی است. همین فرآیند هنگامی که به یک تبلیغ نگاه می کنیم و تنها رئوس مطالب آن عکس یا سخنان یک فرد مشهور را ادراک می کنیم، نیز روی می دهد. علاوه بر گرایش ما برای انتخاب محرک های مورد علاقه مان، ما همچنین محرک هایی را به روانی، ادراک می کنیم که بر وجود ما منطبق باشد. به این معنا، دنیای ما متشکل از مجموعه ای از تجارب، نگرش ها، ارزش ها و جهت گیری های ماست. در عمل، غیر ممکن است که بتوانیم این عوامل ذاتی را از شیوه ادارکی خود جدا کنیم.

برای مثال به طور طبیعی ما تمایل داریم که به دنبال پیام های دلپذیر و همدلانه با دیدگاه های خود باشیم و از پیام های دردآور و تهدید کننده دوری کنیم. به این عمل، مواجهه انتخابی می گویند. مصرف کنندگان مایلند که به طور انتخابی، خود را در معرض تبلیغاتی قرار دهند که اطمینان دوباره ای نسبت به عقلایی بودن تصمیمات مربوط به خرید خود پیدا کنند. به همین ترتیب هنگامی که در معرض پیامی قرار می گیریم که با باور ما متفاوت است، با تحریف انتخابی سروکار پیدا می کنیم. برای مثال یک مصرف کننده ممکن است شنیده باشد که فلان اتومبیل کم مصرف است، حتی اگر فروشنده، صریحا اشاره کند که چنین چیزی نیست، از آنجا که مصرف کننده کیفیت های دیگر اتومبیل را کاملا مناسب یافته است بسیار علاقه مند خرید آن می شود.

تبلیغ کنندگان به این فرآیندهای انتخابی علاقه مندند، زیرا آنها بر ادراک مصرف کننده از یک تبلیغ و در این صورت، به یادآوردن آنها تاثیر می گذارند. ادراک انتخابی از نگرش های ما نسبت به یک فرد، وضعیت یا عقیده به شدت تاثیر می گیرد. برای مثال، اگر ما نگرش قوی و مثبتی نسبت به مسائل ایمنی داشته باشیم، تمایل خواهیم داشت پیام های حاوی این موضوع را ادراک کنیم. به همین ترتیب، چنانچه ادراک، با قوت صورت گیرد، احتمال به یادآوری جزئیات یک پیام، مثل کیفیات محصول و نام آن، بیشتر خواهد بود.

پاسخ ما به یک محرک، تاثیر مستقیمی بر دوام تبلیغات دارد. بخش عمده ای از آنچه مغز پردازش می کند، پس از فقط یک لحظه فراموش می شود. حتی اگر به سختی تلاش کنیم که اطلاعات را نگه داریم، قادر به ذخیره سازی بسیاری از آن نخواهیم شد. نگهداری انتخابی به توصیف فرآیندی می پردازد که از طریق آن ما می کوشیم اطلاعات را برای استفاده آتی بیندوزیم. تبلیغات می تواند از طریق تکرار، استفاده از نام ها و علامت های ساده و راحت، ایجاد طنین، سخنگویان نامدار و با اعتبار، موسیقی و نظایر آن، این فرآیند را آسان کند. غالبا موفقیت یک آگهی براساس توانایی آن تحریک و کمک به نگهداری انتخابی مصرف کننده تعیین می شود. برای مثال، ادراک یک وسیله ساده ارتباطی، نظیر حروف چاپی در نشان (آرم) یک محصول، می تواند بر عقاید ما درباره کیفیت، ارزش و نظایر آن تاثیر گذارد.

یکی از عوامل دیگر عدم تجانس شناختی است: گاهی پاسخ ممکن دیگر به ادراک انتخابی احساسی از عدم رضایت یا تردید است. به ندرت، یک محصول خریداری شده، دارای همه نتایج مثبت مورد انتظار است. طبق نظریه عدم تجانس شناختی، ما گرایش داریم که اختلاف اندک یا بزرگ بین آنچه را که دریافت کرده ایم و آنچه تصور می کردیم دریافت کنیم، جبران یا توجیه کنیم. تحقیق درباره این پدیده نشان داده است که افراد برای کاهش عدم تجانس، خود را درگیر فعالیت های متنوعی می کنند. قابل ذکر ترین آنها هنگامی است که افراد در جست وجوی اطلاعاتی اند که تصمیم آنان را پشتیبانی کند و آن دسته از اطلاعاتی را که پشتیبانی کننده نیستند، نادیده می گیرند یا تحریف می کنند. تبلیغات می تواند نقشی اصلی در کاهش عدم تجانس ایفاد کند.

برای مثال، سازندگان اتومبیل، جایی را که احتمالا عدم تجانس شناختی روی می دهد، پیش بینی می کنند و اطلاعات پشتیبانی کننده فراهم می آورند. ای. بی . ام از تصدیقات مصرف کنندگان راضی استفاده می کند و رستوران ها کوپن های تخفیف همراه با آگهی های چاپی توزیع می کنند.

در آخر: اگر هنگام تماشای تلویزیون و هنگام مشاهده آگهی های تبلیغاتی این سوالات را که چه چیزی را برای توجه انتخاب کرده ام؟ چرا؟ یا چه وقت کانال را عوض می کنم؟ چرا؟ یا آیا با پیام مخالفم یا در مورد آن نظری دارم؟ از خود بپرسیم می توانیم دریابیم که چگونه فراگردهای انتخابی مان، بر توجه و پاسخ ما به تبلیغات تاثیر می گذارد.

پی نوشت: ادراک منجر به یادگیری می شود، یعنی ما نمی توانیم چیزی را یاد بگیریم مگر آنکه اطلاعات را به دقت ادراک کرده و به آنها معنا بخشیده باشیم. به لحاظ آنکه افراد، غالبا تلاش های مربوط به یادگیری را با آموزش های رسمی مرتبط می کنند، مایلند که یادگیری را روندی آگاهانه، ارادی، ملال آور و دردناک بدانند. در واقع یادگیری، نوعا یک فعالیت ناآگاهانه است. مصرف کنندگان معمولا حتی نمی دانند که چه موقع اتفاق افتاده است.

به هر حال یادگیری اتفاق می افتد و شروع آن در ابتدای زندگی است و در سراسر آن ادامه می یابد. اگر تبلیغ کنندگان بدانند که یادگیری چگونه روی می دهد، خواهند توانست تبلیغاتی را طراحی کنند که یادگیری عناصر کلیدی در آگهی مثل نام، محل، کیفیت محصولات، قیمت و نظایر آن بهینه شود. دانستن چگونگی یادگیری به دلایل دیگر نیز مهم است. مهم ترین آنها عبارت است از اینکه ما می توانیم نگرش ها، باور ها، رجحان ها، ارزش ها و ملاک های مختلف را که جملگی ممکن است منجر به ایجاد تغییر در رفتار خرید شود، یاد بگیریم.

روانکاو فروش ایران*