اهمیت موسسات تبلیغاتی در چیست؟

«تغییر مؤسسه تبلیغاتی توسط مشتریان در مورد امور مختلف، تیتر خبرهای تبلیغاتی است که در روزنامه ها و نیز مجلات تبلیغاتی تجاری (اروپایی و آمریکایی)، درج می شود.»

این داستانی است از چگونگی باقی ماندن شرکت لئوبرنت نزد شرکت جنرال موتورز و ادامه کار روی اتومبیل های اولدز موبیل که در دهه 90 با بحران شدید روبه رو شد. در یک دوره زمانی از سال 1978 تا 1992، 67درصد از مشتریان 50 مؤسسه بزرگ، تمام یا برخی از امور تبلیغاتی خود را به مؤسسه دیگری واگذار کردند. در این میان، مؤسسه ای که بهترین عملکرد را داشت، لئوبرنت بود که در سال 1987 با زیانی معادل 24درصد، یا از دست دادن 6درصد مشتری از 25 مشتری موجود خود روبه رو بود.»

در سپتامبر سال 1992 پس از سال ها کاهش در فروش و سهم بازار بخش اولدز موبیل، جنرال موتورز اعلام کرد که می خواهد در امور تبلیغاتی خود تجدیدنظر کند. گروهی از مدیران اولدز موبیل و فروشندگان، فهرست طویلی از موسسات را بررسی کردند. چند مؤسسه را بازدید و در نهایت فهرست خلاصه تری از این موسسات تنظیم کردند. در خلال این بررسی، عوامل دیگر بازار دخالت کردند، همان گونه که اغلب اتفاق می افتد. تغییر در مدیریت اولدز موبیل، مطالعه در تبلیغات را دامن زد.

به دلیل اینکه جنرال موتورز با رشته ای از ضرر و زیان های فصلی روبه رو بود، نشریات تجارت پیشنهاد قطع تولید اولدز موبیل را می دادند. مدیریت بخش، اکنون با مشکل روبه وخامت فروش اتومبیل و نیز نگرانی از توقف تولید اتومبیل در آینده نزدیک روبه رو بود.

مطلب مرتبط: کانون های تبلیغاتی در شرکت های بزرگ

این مسئله نیاز به اقدام فوری داشت. یک گروه بحران شامل کارکنان اولدز موبیل و برنت در بخش اولدز موبیل تشکیل شد تا فعالیت های بازاریابی را هدایت کند، بر نقاط قوت اولدز موبیل متمرکز شود، روحیه فروشندگان را بالا ببرد و جنبشی در فروش ایجاد کند. این تصمیم گرفته شد که به جای کاهش بیشتر عرضه، یک یا دو مدل دارای بیشترین میزان فروش، انتخاب شوند، نظرها بر آنها متمرکز و برای فروش آنها (قیمت ارزشی) تعیین شود. بحران بازار و لزوم دستیابی به یک برنامه اضطراری برای بازار، مدیریت مؤسسه و مشتری را وادار کرد که در تلاش برای نجات خود، از هیچ کوشش فردی دریغ نکند و تفاوت در همین امر بود. در همین حال، ریچارد ریک فیزدیل، مدیر مؤسسه، شخصا نظارت بر امور اولدز موبیل را برعهده گرفت. هدایت راهبرد بازاریابی از دفتر برنت، در دیترویت، به مرکز برنت در شیکاگو منتقل شد.

در اواسط سال 1993 هنگامی که اولدز موبیل اعلام کرد که با مؤسسه برنت کار خواهد کرد، هر دو طرف توافق کردند که ساعات متمادی را با یکدیگر صرف کنند، مشکلاتی را که هر کدام با دیگری دارند، به طور عینی مطرح کنند و نشان دهند که در شرایط دشوار، می توانند با یکدیگر کار کنند. اولدز موبیل متقاعد شده بود که برنت مؤسسه مناسبی است. پس از اتخاذ این تصمیم، برنت دفتر خود در دیترویت را تعطیل و دفتری کوچک در انزینگ افتتاح کرد و تمامی برنامه ریزی ها و امور اجرایی خود را در شیکاگو، انجام می دهد. برنامه بازاریابی به شکلی مستحکم، وحدت یافته است و موسسات محلی مسئول فروش منطقه ای اولدز موبیل به طور روزافزون، مبارزه تبلیعاتی برنت، به نام تقاضای بهتر را می پذیرند. امروز صحبت درباره مرگ قریب الوقوع اولدز موبیل، به مطالعه درباره مدل های جدید و ابراز وجود بیشتر آن، تغییر یافته است.

جوهر کسب و کار، افزودن ارزش ادراک شده است

با این حال قبل از پی بردن به عملکرد چنین مؤسسه تبلیغاتی، ابتدا باید ببینیم که دلیل وجود موسسات چیست. آگهی های تبلیغاتی برای مشتریان را می توان توسط افراد خارج از موسسات و حتی گاهی توسط خود مشتریان تهیه کرد. رسانه ها را می توان از طریق شرکت های خرید رسانه ای یا مستقیما توسط خود مشتریان خریداری کرد و طرح های تحقیقاتی را می توان توسط شرکت های تحقیقاتی، به انجام رساند. بنابراین، این پرسش مطرح می شود که پس مؤسسه تبلیغاتی به چه کاری مشغول است که این نوع سازمان ها را به مؤسسه های مسلط در سراسر جهان تبدیل کرده است؟

موسسات تبلیغاتی هنگامی که به بهترین شکل خود عمل می کنند، ارزشی برای مشتریان خود ایجاد می کنند که وکلا و حسابداران از عهده آن برنمی آیند. زمانی که یک مؤسسه به دقت برای مشتری خود روشن کند که مصرف کنندگان چه می خواهند یا چه انتظاری دارند و سپس اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت مشتری را با برقراری ارتباط کاملا معنی دار، کاملا منحصر به فرد یا کاملا پایدار ارسال کند، به نحوی که مصرف کنندگان با نشان دادن وفاداری خود به نام تجاری یا محصول یا خدمت به آن امتیاز دهند، ارزش مؤسسه تبلیغاتی، با وضوح کامل آشکار می شود.

ولی خرد پایه ای بازاریابی و شم کسب و کار به ما می گوید که برای انجام اثربخش این امر، ارتباط (نه فقط تبلیغات) باید فراتر از صرف ارسال داده ها عمل کند. این ارتباط باید (ماجرای محصول را با مصرف کنند بالقوه، متناسب سازد) در این سطح، ارتباط، داده ها را به ادراکات تبدیل می کند و ادراکات، خود تبدیل به واقعیت های کلیدی در تمایز بین محصولات می شود. هنگامی که شرکت های انگلیسی و سپس دیگران، شروع به شناسایی ارزش ادراک شده یک نام تجاری در ترازنامه های خود کردند (فرضا ارش بازار یا ارزش شرکت دیگر خریدار) به ارزش نام های تجاری که در مالکیت آنان بود، پی بردند و از این رو بود که ارزش ادارک شده یک نام تجاری به سطوح بالاتری ارتقا یافت. این ارزش ها (مربوط به نام تجاری) عمدتا به لحاظ کوشش های تبلیعاتی بود که موسسات تبلیغاتی، آفریده بودند.

جوهر کسب وکار یک مؤسسه تبلیغاتی، یعنی هدفی که هر مؤسسه ای در پی دستیابی به آن است، افزودن ارزش ادراک شده، به محصول یا خدمت مربوط به مشتری خود است. این عمل با روش های زیر صورت می گیرد: شخصیت دادن به یک محصول، ایجاد ارتباط به روالی که موجب شکل دادن به درک اولیه محصول شود و نیز با خلق یک شکل یا یک تصویر به یادماندنی از محصول یا متمایز کردن محصول نسبت به رقبایش. صرف نظر از اینکه کسب وکار مؤسسه تبلیغاتی، با ادغام ها، خریدهای سهام، تقویت و استحکام و افزایش خدمات، دوام آورد یا نه، جوهر و قصد یک مؤسسه تبلیغاتی، ایجاد ارتباط مستقیم درباره یک محصول یا خدمت است به نحوی که چنین به نظر برسد که آن محصول یا خدمت ارزش یگانه ای دارد. از این راه، تبلیغات جزئی از محصول یا خدمات می شود.

در پی آن، این قضیه مطرح است که یک مؤسسه تبلیغاتی برای تحقق این هدف یعنی افزودن به ارزش نام های تجاری، چگونه سازمان می یابد. گرچه ممکن است یک مؤسسه، همواره موفق نباشد، ولی هدف هر مؤسسه تبلیغاتی تحقق آرزوهای مشتریان در خصوص افزودن ارزش محصولات یا خدمات مربوط به آنان است.

ادوین ا آرتزیت، مدیر ارشد مؤسسه پراکتر گمبل در این زمینه چنین می گوید: ما به تبلیغات ایمان داریم. ما معتقدیم که تبلیغات، اثربخش ترین ابزار بازاریابی ماست، چون حیات بخش نام های تجاری ماست.

در آخر کسب وکار مؤسسه تبلیغاتی و نیز تبلیغات به عنوان یک صنعت، به طور دوره ای وابسته به روندهای بلندمدت و امور کوتاه مدت زودگذر است. در مسیر هدایت این کسب وکار در مراحل اول، مشکل است که بین یک گرایش گذرا و یک تغییر معنادار، تمایز قائل شد.

روانکاو فروش ایران*