6 شکست بازاریابی در شبکه های اجتماعی و درس هایی که از آنها خواهید گرفت

شبکه های اجتماعی (تقریبا) تمام زندگی مردم را به خود اختصاص داده اند.

چند بار در روز به اکانت فیس بوک (Facebook) یا اینستاگرام (Instagram) خود سر می زنید؟ من به شخصه روزی حداقل 20 بار وارد حساب خود می شوم و پست های جدید را مطالعه می کنم. ولی برندها باهوش اند و از این رفتار و عادت مطلع هستند.

به همین دلیل زمانی که به پروفایل دوست خود مراجعه می کنید، احتمالا با تبلیغات یک برند در حاشیه تصویر مواجه خواهید شد.

معمولا به سادگی از کنار اکثر آنها عبور می کنیم، ولی برخی نیز توجه ما را به خود جلب می کنند. این تبلیغات به هدف خود دست یافته اند.

ولی شاید نظر شما به دلایل دیگری جلب شود. برای مثال، شاید این تبلیغات به اعتقادات شما توهین می کنند و ارزش های شما را زیر سوال می برند.

برندهای کوچک و بزرگ هر روز در شبکه های اجتماعی مرتکب اشتباه می شوند و این اشتباهات در این دوره هرگز بخشیده نخواهند شد.

هنگامی که برندها میان خود و مشتریان یک دیوار ایجاد می کنند، احتمالا همه در مورد آن صحبت و اظهارنظر خواهند کرد.
این شش شکست در شبکه های اجتماعی را به خاطر داشته باشید تا مجددا در تجارت خود مرتکب آنها نشوید.

1. نیروی هوایی آمریکا: یانی/ لورل

بحث یانی/ لورل چند هفته پیش در شبکه های اجتماعی به وجود آمد. مردم پس از شنیدن یک فایل صوتی به دو جبهه تقسیم شدند: افرادی که کلمه یانی و افرادی که کلمه لورل را می شنیدند.

برندهایی مثل اسکیتلز، واربی پارکر (Skittles, Warby Parker) و چند برند دیگر با چنین تبلیغی وارد میدان رقابت شدند: «یانی یا لورل؟ آیا من تنها شخصی هستم که (نام برند) را می شنوم؟»

سپس نیروی هوایی آمریکا از خط قرمزها عبور کرد.

در یک توییت که خیلی زود هم حذف شد، چنین جمله ای نوشته شد: «نیروهای طالبان در شهر فرح افغانستان مطمئنا صدای یانی یا لورل را به صدای شلیک هواپیماهای A10 ما ترجیح می دهند!»

مطلب مرتبط: بازاریابی بهینه با استفاده هوشمندانه از شبکه های اجتماعی

آنها جنگ و نبرد را با یک فایل صوتی اینترنتی خنده دار ادغام کردند.

شما می توانید هر نظری در مورد جنگ داشته باشید، ولی استفاده از چنین جملاتی مطمئنا اعتبار شما را زیر سوال خواهد برد.

این پیام پس از انتقاد شدید کاربران حذف و نیروی هوایی آمریکا عذرخواهی کرد:

ما بابت ارسال توییت قبلی عذرخواهی می کنیم. این یک اشتباه بود و قطعا به آن رسیدگی می شود.

مراقب پیام های خود باشید.

تحت هیچ شرایطی با مسائل حساسی مانند جنگ و مرگ شوخی نکنید.

از سوی دیگر، استفاده از زبان طنزآمیز برای اعلام یک خبر جدی نیز اشتباه است. همیشه به ارتباط خبر با برند و زبان نگارش خود توجه داشته باشید.

2. ترجیح میدهی: ریحانا

اسنپ چت (Snapchat) پس از به روز رسانی قالب خود و توهین به کاربران هرگز محبوبیت سابق خود را به دست نیاورد.

یکی از ویژگی های اصلی قالب جدید، پشتیبانی از تبلیغات بیشتر است. اکنون برندها می توانند تبلیغات خود را در میان پست های کاربران قرار دهند. البته معمولا تبلیغات با سلایق شما مطابقات خواهند داشت، ولی یک تبلیغ باعث ایجاد سروصدای زیادی شد.

«کدام یک را ترجیح می دهید: سیلی به ریحانا یا مشت به کریس بروان؟» (Slap Rihanna or Punch Chris Brown) که به ضرب و شتم ریحانا توسط کریس براون در سال 2009 اشاره دارد.

با وجود نارضایتی کاربران بابت به روز رسانی ها، تاثیر این تبلیغ چند ده برابر شد! اسنپ چت این بیانیه را پس از حذف تبلیغ منتشر کرد: «این تبلیغ پس از بررسی تیم کارشناسی ما، به دلیل نقص قوانین حذف شد. ما بلافاصله هفته گذشته و پس از کسب اطلاعات لازم تبلیغ را حذف کردیم و از کاربران عذرخواهی می کنیم.»

حتی انتشار این بیانیه نیز موجب افزایش کاربران نشد. بین طنز و آسیب رسانی مرز بسیار باریکی وجود دارد و شما نیز باید به این مسئله توجه داشته باشید.

ریحانا نیز با ارسال یک پست در اینستاگرام نارضایتی خود را ابراز کرد. او یکی از تاثیرگذارترین افراد در صنعت موسیقی است و انتشار این پست باعث شدت گرفتن انتقادات شد. شما با تمسخر مسائل جدی و مباحث حساس تنها باعث نابودی وجهه و کاهش اعتبار خود خواهید شد.

3. داو (Dove): تغییر

معمولا داو در تبلیغات خود به حمایت از زنان و ترویج زیبایی های طبیعی و حقیقی می پردازد.

این شرکت بیش از 10 سال از پلتفرم «زیبایی طبیعی» استفاده کرد و در اکثر موارد نیز به شدت موفق بود. برای مثال تمرکز کمپین های موفقی مثل «طرح های زیبایی حقیقی» و «تکامل» بر ایجاد غرور در زنان و پذیرش ظاهر طبیعی قرار داشت.

متاسفانه، یکی از پست های اخیر این شرکت در فیس بوک باعث ایجاد انتقادات و اعتراضات بسیاری شد.

در این تبلیغ، یک زن سیاهپوست پس از مصرف لوسیون بدن داو به یک زن سفید پوست تبدیل می شود.

این تبلیغ کاملا با پیام برند، یعنی تمام زیبایی ها حقیقی هستند، در تضاد است زیرا یک زن با استفاده از یک محصول به نژادی کاملا متفاوت تغییر شکل می دهد.

پیام شرکت کاملا زیر سوال رفت، محبوبیت برند کاهش یافت و به مخاطبان بسیاری نیز توهین شد.

زنان سفید و سیاهپوست بسیاری به این تبلیغ اعتراض کردند و این تبلیغ را توهینی بزرگ به تمام زنان جهان دانستند. داو تبلیغ را حذف و طی یک بیانیه از مردم عذرخواهی کرد.

البته واضح است که عذرخواهی کافی نیست و اکنون ما نیز می دانیم که باید پیش از انتشار تبلیغات خود آنها را با دقت و وسواسی خاص بررسی کنیم. تبلیغات نباید به هیچ عنوان نژادپرستانه یا توهین آمیز باشد.

4. اداره آموزش و پرورش: W. E. B. DuBois

در این مورد، اداره آموزش و پرورش قصد داشت تا با یک توییت بر اهمیت آموزش تاکید کند. توییت عالی بود، ولی یک مشکل بسیار کوچک وجود داشت.

در این توییت لغت DuBois به اشتباه DeBois نوشته شده بود!

با توجه به تاکید اداره آموزش و پرورش بر اهمیت خواندن، نوشتن و شمارش صحیح، این اشتباه اثر بدی بر وجهه و اعتبار این سازمان گذاشت.

دپارتمان با ارسال یک پیام بابت این اشتباه عذرخواهی کرد، ولی حتی در پیام عذرخواهی نیز یک غلط املایی وجود داشت و اوضاع بدتر شد!

همیشه به املا و دستور زبان پیام های خود توجه داشته باشید و پیش از ارسال یک پست آن را چندین بار بررسی کنید، شاید یک پست به قیمت نابودی اعتبار و وجهه شما تمام شود! پس ویرایش را از یاد نبرید!

5. نیویورک تایمز (New York Times): مارهای انسان نما

نیویورک تایمز به عنوان یکی از روزنامه های برتر دنیا شناخته می شود، ولی حتی این روزنامه نیز قربانی شبکه های اجتماعی شده است.

شاید انتظار داشته باشید که هیچ اشتباهی از جانب این روزنامه رخ ندهد و تمام متون پیش از انتشار چندین بار مورد بررسی قرار گیرند. خب، تیتر «ادعاهای اغراق شده و گمراه کننده ترامپ در خصوص تجارت»یک استثنا است.

مرورگر رایانه ویراستار این تیتر، مجهز به یک افزونه به نام «هزاره به مارهای انسان نما» بود، که لغت «هزاره» را به «مارهای انسان نما» تغییر می داد. مردم پس از خواندن متن این خبر به شدت متعجب شدند.

این خبر در وب سایت و تمام حساب های نیویورک تایمز منتشر شد و به همین دلیل در کانون توجه قرار گرفت.

روزنامه و همچنین ویراستار طی پیامی بابت این اشتباه عذرخواهی کردند.

حتی شرکت های بزرگ و حرفه ای نیز مرتکب اشتباهات بزرگی می شوند، پس از این اشتباهات درس بگیرید و تمام موارد را به دقت و چندین بار بررسی کنید!

6. استارباکس (Starbucks): اسپرسوی بلوند

استارباکس اخیرا در صدر اخبار قرار گرفته بود، ولی این کمپین بر موضوع ساده تری تمرکز داشت.

چنانچه در اواخر سال گذشته به یکی از شعب استارباکس مراجعه می کردید، احتمالا با تبلیغ «اسپرسوی بلوند» جدید مواجه می شدید. این خبر در تمام شبکه های اجتماعی نیز پیچیده بود.

مطلب مرتبط:11 اصل طلایی بازاریابی شبکه های اجتماعی

متن یکی از جالب ترین تحقیقات به این صورت بود:

این شما و این هم اسپرسوی بلوند! چه کسی می گوید که اسپرسو باید قوی باشد؟ ما برای 43 سال بر این جمله تاکید داشتیم. ولی ما استارباکس هستیم و دقیقا برعکس عمل خواهیم کرد.

من چندین بار این جملات را خواندم ولی هنوز معنای آنها را متوجه نمی شوم!

من معنی کلی آن را درک کردم، ولی این جملات و کلمات مبهم هیچ ارتباطی با محصول جدید شرکت ندارند. این تبلیغ به شدت مورد تمسخر قرار گرفت.

استارباکس همچنان از این تبلیغ استفاده می کند و هیچ تغییری صورت نگرفته است. این جملات حتی در صفحه اصلی وب سایت شرکت نیز به چشم می خورند!

ولی ما می توانیم از این اشتباه درس بگیریم و تبلیغات خود را به شکلی واضح و شفاف ارائه کنیم. پیش از ارسال یک پست یا انتشار یک تبلیغ، آن را برای عده ای محدود در خارج از شرکت بفرستید تا احتمال تمسخر یا تبدیل شدن تبلیغ به یک معما به حداقل ممکن برسد.