اهرم تبلیغات

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: انسان از دیرباز به اهرم علاقه داشته است. ارشمیدس، فیلسوف برجسته یونانی، چنین می گوید: «یک اهرم به من بدهید و من دنیا را حرکت خواهم داد.» انسان مدرن چنین سؤالی دارد: «اهرم چیست؟» و این سؤال، از بازار سهام تا دیپلماسی، یک رویا، یک جمله مبهم و یک افسانه است.

پس پرسیدن چنین سؤالی کاملا طبیعی خواهد بود: «آیا طبق این تحقیقات، نوع خاصی از کمپین قدرت بیشتری خواهد داشت و مشتری بیشتری جذب خواهد کرد؟»

پاسخ مثبت است.

چنین کمپینی وجود دارد و بسیار عمیق تر از هنر طراحی ویترین و هنرمندان، تجربه کارگردانان هنری و سخنان پوچ سخنرانان است. در واقع از تمام این ویژگی های سطحی، مثل سبک طراحی تبلیغات، جذابیت و زیبایی، ارزش مادی و سخنان سازندگان، فراتر است.

این کمپین ها دارای یو اس پی هستند.

یو اس پی چیست؟ تئوری یو اس پی که در اوایل دهه 40 توسط شرکت تد بیتس پایه گذاری شد، به این شرکت اجازه داد تا بدون از دست دادن حتی یک مشتری، صورت حساب های خود را از 4 میلیون دلار به 150 میلیون دلار افزایش دهد و در عین حال، برخی از محصولات نیز با افزایش فروش چشمگیری مواجه شدند.

امروزه یو اس پی در صنعت تبلیغات، کلمه ای است که کاملا اشتباه مورد استفاده قرار می گیرد. صدها شرکت در اقصی نقاط جهان از این کلمه بهره می برند، ولی امروز شاهد استفاده نادرست از آن در شعارهای تبلیغاتی، جملات قصار، عکس های عجیب و تیترهای روزنامه ها هستیم. در واقع نویسندگان در صورت مشاهده هرگونه تفاوت با کمپین های تبلیغاتی رقبا، بلافاصله از این کلمه استفاده خواهند کرد. جمله شخصیت هامپتی دامپتی، در کتاب آن سوی آینه، تعریف مناسبی برای نحوه استفاده از این کلمه در دنیای مدرن ارائه می کند: «زمانی که از یک کلمه استفاده می کنم، آن کلمه دقیقا همان معنایی را می دهد که من می خواهم، نه بیشتر و نه کمتر.»

در واقع یو اس پی، کلمه ای دقیق است و معنای دقیقی هم دارد. پس ابتدا آن را مثل گائول به سه بخش تقسیم می کنیم.

1- هر تبلیغ باید پیشنهادی به مشتری ارائه کند. کلمات، زرق و برق محصول و اجرای نمایش برای تبلیغ کافی نیست. مشتری باید از تبلیغ چنین برداشتی داشته باشد: «این محصول را بخر تا این مزایا را به دست آوری.»

مطلب مرتبط: ارتقای سریع برند با استفاده از«اهرم»

این نصیحت در طول شش سال گذشته در تمام کتاب های آموزش بازاریابی تکرار شده است، ولی همانطور که خواهید دید، تقریبا به هنری گم شده تبدیل شده و صرفا به عنوان جمله ای زیبا از آن یاد می کنند.

2- این پیشنهاد باید به شکلی باشد که رقبا توان ارائه آن را نداشته باشند یا اصلاً آن را ارائه نکنند. شما باید پیشنهادی استثنایی ارائه کنید و این ویژگی یا باید در برند شما موجود بوده یا ادعایی مطرح سازید که تاکنون در آن زمینه به خصوص تبلیغاتی مطرح نشده است.

شاید تصور کنید که یک پیشنهاد استثنایی، به تنهایی اساس تئوریک قدرتمندی برای تبلیغات است. با این حال، ما سالانه با هزاران پیشنهاد استثنایی و بی فایده مواجه می شویم. یکی از برندهای معروف خمیر دندان چنین تبلیغی انجام داد: «مثل روبان خارج شده و به راحتی روی مسواک شما قرار می گیرد.» این یک پیشنهاد استثنایی بود. ولی باعث فروش محصول نشد چون ظاهرا مردم برای این ویژگی اهمیت زیادی قائل نبودند. پس به بخش سوم می رسیم:

3- پیشنهاد شما باید قدرت اثرگذاری بر میلیون ها مصرف کننده را داشته باشد و مشتریان جدیدی جذب کند.

این سه نکته در یک جمله خلاصه خواهند شد:

«پیشنهاد استثنایی فروش»

این همان تعریف یو اس پی است.

در این مرحله مخالفت ها آغاز خواهد شد و عده ای چنین خواهند گفت: «این نوعی زبان بازی است! این نظریه ای است که از نظر خودش مشتق شده است. شما ابتدا هدف «چه کمپینی بیشترین مشتری را جذب خواهد کرد؟» را طرح می کنید و سپس چنین پاسخ می دهید: «کمپینی که در آن به ویژگی جذاب کالا برای مشتری اشاره می شود!|»

این اظهارنظر چندان شایسته نیست. ما این تئوری را به صورت بداهه مطرح نکردیم که بعدا آن را از درون خودش استخراج کنیم. ما این الگو را با استفاده از هزاران کمپین و اطلاعات معتبر به دست آورده ایم. ما در حال گزارش ویژگی های موفق ترین کمپین ها هستیم و البته نظر ما به هیچ عنوان تا این اندازه کلی نیست. ما چنین منظوری داریم: «یک نوع خاص از کمپین باعث جذب مشتری بیشتری می شود. اتفاقا در این کمپین ها ادعایی در مورد محصول مطرح می شود و اتفاقا این ادعا دارای کیفیتی استثنایی است و اتفاقا این ادعای یکپارچه و معتبر، برای خواننده جذاب است.»

یکی از کپی رایترهایی که اولین پیش نویس این دست نوشته را خوانده بود، چنین نظری داشت: «خدای من! تمام کمپین ها یو اس پی دارند.»

آیا این حقیقت دارد؟

خواهیم دید.