سه جاده بزرگ به شهر رُم

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: یک دانشجوی آلمانی که در زمینه تبلیغات فعالیت داشت و برای مطالعه تئوری به این کشور سفر کرده بود چنین می گوید: تئوری های شما سؤال بزرگی را که در نقطه مقابل تبلیغات مدرن قرار دارد نادیده می گیرند. امروز اکثر محصولات تقریبا مشابه هستند. خود شما نیز چنین جمله ای دارید: اکثر مشتریان دو نیمه یک اسکناس یک دلاری را برای ما می آورند و از ما انتظار خواهند داشت تا مردم را متقاعد کنیم که یک نیمه، بهتر از نیمه دیگر است.

او اضافه کرد: به دلیل کمبود ادعاهای استثنایی، اکثر شرکت ها شروع به انجام تبلیغات ویترینی می کنند.

این درک از حقیقت تبلیغات، اشتباه است.

گرچه اکثر محصولات تقریبا مشابه یکدیگر هستند، ولی با این حال، حتی در زمینه به شدت رقابتی محصولات بسته بندی – صابون ها، مواد شوینده، مواد غذایی، نوشیدنی ها، خمیر ریش تراش، نان، خمیردندان، شامپو – نیز محصولات به شدت شباهت دارند. زمانی که آژانس گروهی از محققان باتجربه را استخدام می کند و تحقیقاتی گسترده و پایان باز آغاز می شود، تعداد تفاوت های بین محصولات واقعا چشمگیر است؛ تفاوت هایی که در محصول یا نحوه استفاده از آن وجود دارد و تاکنون نادیده گرفته می شدند.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (13) / اهرم تبلیغات

معمولا قدرت فروش یو اس پی پس از وقوع چنین اتفاقی چندین برابر خواهد شد.

با این حال، برای رسیدن به شهر رُم سه جاده بزرگ پیش رو خواهیم داشت و یافتن یو اس پی در محصول (درست مثل یافتن مروارید در صدف) تنها یکی از سه راه است. اکنون دو راه دیگری را که شرکت ها می توانند در صورت مشابه بودن محصولات از آنها استفاده کنند بررسی خواهیم کرد:

1- آژانس می تواند مشتری را تشویق به تغییر یا توسعه محصول خود کند. ما چندین بار این کار را انجام داده ایم. یک یو اس پی نه تنها برای سود تولیدکننده، بلکه برای کمک به مردم و جامعه طراحی و اعمال می شود.

یکی از بزرگان صنعت تبلیغات حدودا 30 سال پیش چنین جمله ای گفت: «یک محصول با استعداد بسیار قدرتمندتر از یک قلم با استعداد است.» جمله ای که اکنون به صحت آن پی برده ایم.

این راه دوم نیست. این معمولا اولین و بهترین راه است.

2- چنانچه محصول قابل تغییر نبوده و مشابه باقی بماند، می توان در تبلیغات به یک نکته ناشناخته و بسیار خاص اشاره کرد.

این به معنای استثنایی بودن محصول نیست، ولی چنین احساسی ایجاد خواهد شد و ادعای سازنده با پوششی جدید به مصرف کننده ارائه می شود.

دو رویکرد اول کاملا بدیهی است و هر کدام می توانند برای کمپین های تبلیغاتی بهترین نتیجه را به ارمغان آورند. با این حال، راه سوم کمی متفاوت و دارای خطرات و ظرافت های بی شماری است.

اکنون به بررسی چند مثال خواهیم پرداخت.

کلاود هاپکینز که قدرت طراحی و نوشتن تبلیغاتش او را به یک افسانه در این صنعت تبدیل کرده است، داستان کمپینی را که برای یکی از شرکت های تولید آبمیوه انجام داده بود برای ما تعریف کرد. در زمان بازدید از کارخانه و پس از توضیح خواص مالت و رازک توسط راهنما، کلاود مشاهده کرد که بطری های خالی با استفاده از بخار زنده استریل می شوند. او به شدت هیجان زده شده بود. مشتری اصرار داشت که این روندی رایج در تمام کارخانه های تولید نوشیدنی است، ولی هاپکینز با صبر و آرامش چنین گفت: «کاری که انجام می دهید هیچ اهمیتی ندارد، ولی نکته ای که در تبلیغ به آن اشاره می کنید از اهمیت فوق العاده ای برخوردار خواهد بود.» او به این ترتیب کمپینی کلاسیک نوشت:

«بطری های ما با بخار زنده شسته می شوند!»

جرج واشنگتن هیل، تولیدکننده بزرگ تنباکو، برای کمپین سیگار خود از جمله ای بسیار معروف استفاده کرد:

«تُست شده!»

و البته تمام سیگارها این ویژگی را دارند، ولی هیچ تولیدکننده ای امکانات بی شمار این ویژگی ساده را مشاهده نکرده بود.

هاپکینز دوباره و در زمان تبلیغات بزرگ کوپ نیز از این ویژگی استفاده کرد:

«از شر جرم دندان خلاص شوید!»

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (12) / طراحان ویترین

البته هر خمیردندانی این کار را انجام خواهد داد.

منتقدی چنین گفت: «خب اکنون ما از این ویژگی ها استفاده کردیم. چنانچه تمام محصولات از این یو اس پی بهره ببرند، ادعای شما به ادعایی استاندارد تبدیل خواهد شد و سایر شرکت ها نیز با سرقت و استفاده از طرح شما سودی کلان به دست می آورند.»

چنین افرادی حقیقت تبلیغات را به خوبی درک نکرده اند. یکی از حقایق این است که چنین ادعاهایی تنها با استفاده از تبلیغات قابل کپی برداری و دزدیدن نیستند.

اکثر فعالان حوزه تبلیغات پس از شنیدن این جمله شوکه خواهند شد. در واقع، شاید این حالت برای شرکت های کوچک با بودجه های کم که تقریبا هرگز به نفوذ بالایی دست پیدا نمی کنند، صادق نباشد. ولی شرکت های بزرگ و قدرتمند که از نفوذ ملی بالایی بهره می برند، مطمئنا می توانند از آن استفاده کنند.

بررسی تاریخچه تعداد زیادی از برندها به ما نشان داد که اولین تبلیغ کننده بزرگ می تواند از تمام قابلیت ها و قدرت یو اس پی بهره ببرد. او به پرچمدار تبدیل شده و نفوذش از او محافظت خواهد کرد. این بزرگ ترین پاداش و پیروزی است. دستاورد مهم دیگری نیز وجود دارد: نفر اول نفوذ بسیار زیادی نیز به دست می آورد و به دلیل تازگی طرح، به سرعت پیشرفت خواهد کرد.

به این ترتیب، یو اس پی مال او خواهد شد.

چه کسی می تواند «از شر جرم دندان خلاص شوید» را از لیسترین بدزدد؟ برخی افراد تلاش کردند تا این یو اس پی کلاسیک را به دست آورند، ولی نتیجه آن شرم آور بود. آنها با تلاش بسیار، جملات خود را تغییر دادند تا تقلید خود را پنهان کنند، ولی بی فایده بود. مردم این یو اس پی را متعلق به لیسترین می دانند.

صابون لایف بویی با این تبلیغ تاریخ ساز شد:

«بوی بدن را از بین ببرید».

تمام صابون ها بوی بدن را از بین می برند و حدود 25سال است که سایر برندها تلاش می کنند با استفاده از چنین جملاتی، قدرت تبلیغ خود را افزایش دهند: «از زیبایی شما محافظت خواهد کرد» یا «همواره خوش بو، جذاب و پاکیزه باشید.»

هیچ یک از این جملات موفق نبودند تا در نهایت محصولی جدید وارد بازار شد.

کرم دندان کول گیت (سال ها پیش از اضافه کردن ماده ضدپوسیدگی جدید خود) چنین اظهار داشت: «نفس خود را همراه با دندان خود پاکیزه کنید!»

یکی از رقبا سعی کرد تا این یو اس پی را با استفاده از یک کمپین بزرگ و خاص تصاحب کند:

«نفس شما را همراه با دندان پاکیزه خواهد کرد، چون حاوی دهانشویه ای ویژه است!»

این شرکت پس از متحمل شدن میلیون ها دلار ضرر، متوجه شد که در تمام این مدت در حال تبلیغ محصول رقیب خود بوده است!

اصل تصاحب یو اس پی، یکی از اصول مهم واقعیت تبلیغات است و می توان آن را با استفاده از اطلاعات نفوذ به ثبت رساند.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (14) / هنر خسته تبلیغات پر سر و صدا

پس خطرات پنهان کدام است؟ دانشجوی آلمانی، که در ابتدای فصل معرفی شد، چنین نظری دارد: «ساده است! ما چیزی که رقبا تاکنون به آن اشاره نکرده اند را تصاحب می کنیم» و با هیجان ادامه داد: «خیلی خیلی ساده است!»

ولی اصلا ساده نیست و می توانید خطر را در متن بالای جمله «چنین ادعاهایی تنها با استفاده از تبلیغات قابل کپی برداری و دزدیدن نیستند»، مشاهده کنید.

نقطه ضعف اینجاست. تولیدکننده در این نقطه آسیب پذیر خواهد بود. گرچه تبلیغ توان از بین بردن مالکیت را نخواهد داشت، ولی محصولی بهتر و جدیدتر این کار را انجام خواهد داد. در واقع، چنانچه از محصولی با استعداد به خوبی استفاده شود، هر مالکیتی، صرف نظر از قدرت آن، نابود خواهد شد. در میان قوانین غیرقابل تغییر واقعیت تبلیغات، این جمله به چشم می خورد:

در درازمدت و با تبلیغات مساوی، محصول بهتر پیروز خواهد بود.

درازمدت شاید 20، 15، 10 یا حتی یک سال باشد، ولی در صورتی که محصول از یک برتری واقعا استثنایی بهره نبرد، در مقابل تولیدکننده ای که برای توسعه محصول خود هزینه کرده و محصولی عالی به بازار عرضه می کند، کاملا آسیب پذیر خواهد بود.

البته ما در مبحثی که به یو اس پی منتهی شد، به یکی از اصول مهم واقعیت تبلیغات اشاره نکردیم. زمانی که ما «جاده منتهی به رُم»، که به تفاوت های واقعی یک محصول می پردازد، را دنبال می کنیم، این تفاوت باید تا چه اندازه گسترده باشد؟ تفاوت تا چه اندازه متفاوت است؟ آیا می توانیم یک یو اس پی بر پایه تفاوتی کوچک ایجاد کنیم؟ تفاوت کوچکی که در محصول وجود دارد، ولی مشتری در هنگام استفاده از کالا به هیچ عنوان متوجه وجود آن نخواهد شد.

اکنون به تفاوت های کوچک محصولات خواهیم پرداخت، زیرا این تفاوت ها در موفقیت محصول نقشی اساسی ایفا خواهند کرد.