فضایی در جعبه باقی نمانده است

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: در تحقیق من، یک ترازوی برنجی سنتی مخصوص داروسازان وجود داشت. زنجیرها و همچنین کفه های بزرگ آن صیقلی و سنگین بودند اما با این وجود، ترازو به راحتی با کمک تکیه گاه، تعادل خود را حفظ کرده بود. مشتریان با شوق و علاقه با من به آزمایش می پرداختند؛ آنها اهرم بزرگ را حرکت می دادند و درحالی که همزمان با حرکت یک کفه به سمت پایین، کفه دیگر به سمت بالا حرکت می کرد، با حیرت و تعجب به دستگاه خیره می شدند.

حرکت این کفه ها نشان دهنده اصل بعدی و تقریبا ناشناخته، واقعیت تبلیغات است.

شاید تصور کنید که افزایش نفوذ یک برند تجاری، هیچ ارتباطی با نفوذ خریداری شده و تحت اختیار شرکتی دیگر نخواهد داشت.

ولی یک رابطه روشن وجود دارد.

همزمان با افزایش نفوذ شما، نفوذ رقبا کاهش خواهد یافت.

همزمان با کاهش نفوذ شما، نفوذ رقبا افزایش خواهد یافت.

لحظه ای با تمرکز کامل به این مسئله فکر کنید. منظور ما این است که شما می توانید با استفاده از تکنیک ها و ابزار تبلیغات، همزمان با افزایش نفوذ خود، نفوذ رقبا را نیز کاهش دهید. شما می توانید با قرار دادن یک مفهوم جدیدتر و قوی تر در ذهن مصرف کننده، مفاهیم قدیمی را از ذهن او خارج کنید. در واقع شما می توانید یک داستان تبلیغاتی را از ذهن مشتری حذف کنید و آن را با تبلیغات خود جایگزین کنید.

همانطور که بعدا خواهید دید، این مسئله بر نوع و سبک تبلیغات شما تأثیر زیادی خواهد گذاشت.

البته، شما نمی توانید با تبلیغ مثلا یک صابون حمام، تبلیغات لاستیک، بیمه و یا خودرو را از ذهن مصرف کنندگان حذف کنید. به طور کلی، تبلیغات جدید در مورد صابون، باعث ایجاد تبلیغات دیگری برای همین محصول خواهد شد و تبلیغات جدید در مورد بیمه باعث ایجاد تبلیغات دیگری برای بیمه خواهد شد.

ما دلیل این پدیده را نمی دانیم (چرا تبلیغ در مورد یک محصول باعث ایجاد تبلیغات دیگر برای همان محصول خواهد شد)، ولی در هر صورت این اتفاق رخ خواهد داد. یک راه برای ترسیم این پدیده به این شکل خواهد بود:

در اینجا، چهار برند رقیب دارای نفوذی مساوی در میان مصرف کنندگان هستند. هر برند 25درصد نفوذ دارد. با دو برابر شدن نفوذ A در واقع نفوذ B، C وD کاهش خواهد یافت.

این اصلی مهم و قابل تأمل است. دانشجویان رشته بازاریابی و تبلیغات چنین فرض می کنند که نفوذ، یک کهکشان در حال گسترش است و با ورود روزافزون تبلیغ کنندگان به بازار، مردم تبلیغات بیشتر و بیشتری را به خاطر خواهند سپرد.

مطلب مرتبط: واقعیت تبلیغات (9) / ذره بین تبلیغات

این فرضیه کاملا اشتباه است.

مصرف کننده، از بین 30 هزار برند تبلیغ شده، تنها تعدادی انگشت شمار را به خاطر خواهد سپرد. او هرگز تمام تبلیغاتی را که می خواند، می بیند و می شنود به یاد نخواهد داشت. به علاوه، تبلیغات محصولاتی مثل لاستیک ها، صابون و یا مواد غذایی نیز به صورت بسیار محدود و اندک در ذهن مصرف کننده ثبت خواهند شد. ذهن شخص روی مسائل بسیار مهم تری از قبیل کار، مالیات، پول، دوستان، خانواده و ورزش متمرکز خواهد بود.

هر شخص برای هر رده محصول، جعبه ای کوچک در ذهن خواهد داشت. این جعبه یا به دلیل حافظه ضعیف و یا بی علاقگی مصرف کننده، فضای محدودی دارد و اکثر فضای آن نیز توسط سایر اطلاعات اشغال شده است. به همین دلیل، همزمان با ورود یک کمپین تبلیغاتی جدید، کمی از این اطلاعات خارج می شود و جعبه به اصطلاح، لبریز خواهد شد.

همچنان به این موضوع شک دارید؟

پس شخصی را انتخاب کنید و با او مصاحبه ای عمیق و جامع انجام دهید. فضای ذهن او را برای ذخیره تبلیغات هر محصولی، مثلا مواد غذایی، تیغ ریش تراشی یا آبمیوه بسنجید. چنانچه این آزمایش را هر سال تکرار کنید، متوجه خواهید شد که دانش، حوصله و علاقه شخص بسیار محدود است. شما می توانید ابعاد جعبه فرضی ذهن مصرف کننده را ترسیم کنید. حالا، این کار را برای چند هزار نفر انجام دهید. به تدریج با ابعاد این جعبه و در واقع محدودیت های آن، آشنا خواهید شد.

شما دلیل عمر کوتاه تبلیغات را که پیشتر به آن اشاره کردیم، کشف خواهید کرد و به تدریج، سختی های تصاحب فضای کوچکی از این جعبه را درک می کنید. شرکت ها سالانه حدود 12 میلیارد دلار بر روی تبلیغات سرمایه گذاری می کنند تا فضایی از این جعبه را به خود اختصاص دهند.

حضرت نوح (ع)، پس از وقوع عذاب فرمود: «جایی در کشتی باقی نمانده است.» در تبلیغات نیز می توان چنین گفت: «جایی در جعبه باقی نمانده است.»

همزمان با ورود تبلیغی جدید، تبلیغی قدیمی خارج خواهد شد.