امید به زندگی تبلیغات

به قلم: راسر ریوز

ملکه سرخ، در کتاب آن سوی آینه، فردی به شدت بدخلق بود، اما شاید دلیلی برای آن داشت: او مجبور بود برای باقی ماندن در همان جایگاه، با حداکثر سرعت ممکن بدود.

هر تبلیغ کننده، چه بداند یا نه، شباهت زیادی با ملکه سرخ دارد، زیرا تا زمانی که تبلیغ و کار می کند، حتی زمانی که واقعا با حداکثر سرعت می دود، باید برای حفظ جایگاه خود با حداکثر سرعت بدود. مردم، حافظه بسیار ناپایداری دارند؛ چیزی که میلیون ها دلار برای آن صرف شده، می تواند مانند مه صبحگاهی ناپدید شود و بسیاری از واقعیت های تبلیغات، از این حقیقت آغاز می شوند.

همان گونه که آرتور نیلسن می گوید: «ما تمام زندگی خود را صرف پر کردن یک ظرف سوراخ کردیم.»

بگذارید داستانی بگویم:

چند سال پیش، آزمایشی انجام دادیم تا امید به زندگی نفوذ را مشخص کنیم. یک فرد، چه مدت یک کمپین را به یاد می آورد؟ چه زمانی تبلیغات دیگر آن را از سر فرد بیرون می کنند؟

ما تعداد دقیق افرادی را که تبلیغ یک برند بزرگ را به یاد می آورند به دست آوردیم. ۵۰درصد با آن آشنا و 50درصد ناآشنا بودند. ما اسامی و آدرس این افراد را نگه داشتیم (کاری که معمولا انجام نمی شود) و شش ماه بعد دوباره به سراغ همین افراد رفتیم.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (6) / سود بیشتر در تبلیغات

به خاطر داشته باشید که آن کمپین، هنوز هم وجود داشت.

با کمال تعجب مشاهده کردیم که نیمی از افراد آشنا با داستان، آن را کاملا فراموش کرده بودند و نیمی از افرادی که آن را نمی شناختند، حالا می توانستند آن را توصیف کنند.

اگر به دنبال تصویری ساده اما ناراحت کننده از «نمایش گذرا» هستید، به این بخش توجه کنید:

از روی قسمت سمت چپ نمودار، خواهید دید که ۵۰درصد افراد در زمان انجام مطالعه، با داستان آشنا بودند. اما حالا به سمت راست نمودار نگاه کنید. شش ماه بعد، ۵۰درصد هنوز داستان را می دانند، اما نیمی از گروه قدیمی آن را از یاد برده اند و گروه دیگری جای آنها را گرفته است.

باز هم باید بدانیم که این یک آزمایش جدا و تنها مختص به یک برند خاص نبوده و در مورد تمام برندها صدق می کند و یک نتیجه مهم در اینجا وجود دارد: 

تبلیغ کننده مثال بالا، در این فکر بود که با ادامه دادن همان داستان و ادامه دادن همان میزان هزینه تبلیغات، همان میزان نفوذ را حفظ کند. اگر داستان خود را تغییر یا فشار مالی تبلیغات را کاهش می داد، بنا بر یکی از این دلایل یا هر دو آنها، کاهشی ناگهانی و دردناک را تجربه می کرد.

اخیرا داستانی از یک تبلیغ کننده مشاهده کردیم که با استفاده از مفهومی قدرتمند، به نفوذی 65درصدی و فروش بالایی دست یافت. سپس کمپین ها را تغییر داد. در عرض ۱۸ ماه، نفوذ ۶۵درصدی او به ۲.۲درصد کاهش یافت و به عبارت دیگر، کاملا نابود شد.

همان گونه که بعدا خواهید دید، این تغییر مداوم نفوذ، پیامدهای بسیاری در واقعیت تبلیغات دارد. ما را مجبور به انجام کارهای خوبی می کند که در غیر این صورت انجام نمی دهیم. باید به خاطر بسپاریم که 12میلیارد دلار در سال برای نفوذ هزینه می شود. این جمع هنگفت 30 میلیون دلار در روز است که در تلاشی ناگزیر هزینه می شود تا در حافظه مصرف کننده، جایی برای برند بیابد. او یک مصرف کننده مستاصل و سردرگم است که از سوی تلویزیون و کتاب و رادیو و پوسترها مورد حمله قرار می گیرد. تلاش برای یادآوری بسیار سخت خواهد بود، چون مصرف کننده ما مستعد فراموشی است.

نفوذ، فرار است.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (5) / افراد جذب شده با تبلیغات

می تواند مانند بخار، در هوا ناپدید شود.

نفوذ، مانند جیوه بارومتر، تحت فشار بوده و منظور از فشار همان داستان و فشار پول های تبلیغات است و زمانی که فشار از بین می رود یا داستان تغییر می کند، بارومتر نفوذ سقوط کرده و شانس شما برای اعمال طرح جذب مشتری خود، به سرعت پایین می آید.