یک اشتباه رایج در کمپین های تبلیغاتی

گروه ترجمه فرصت امروز: به ندرت کتابی در زمینه تبلیغات، مانند کتاب «واقعیت تبلیغات» به عنوان یک کتاب عالی که به اصول تبلیغات موفق می پردازد، سر و صدا به پا کرده است. واقعیت تبلیغات در زمان انتشار هفته ها در فهرست پرفروش ها قرار داشت و امروزه بهترین اثر در زمینه تبلیغات محسوب می شود. این کتاب به 12 زبان فرانسوی، اسپانیایی، هلندی، آلمانی، ایتالیایی، پرتغالی، دانمارکی، سوئدی، نروژی، فنلاندی و عبری ترجمه شده و به چاپ رسیده است. مدیران کسب و کار و افراد حرفه ای تبلیغات، این کتاب را «بهترین کتاب منتشر شده در خیابان مدیسون برای افراد حرفه ای» می نامند.

«فرصت امروز» در ستون حاضر ترجمه متن کامل کتاب را به صورت سریالی منتشر می کند. با این توضیح که هر شماره به موضوعی واحد می پردازد.

مقدمه کتاب

این کتاب در تلاش است تا نظریات خاصی در مورد تبلیغات را که بسیاری از آنها کاملا جدید هستند و همه آنها بر پایه 20 سال تحقیق استوارند، بیان کند.

قبل از شروع باید بگوییم که ممکن است فردی کمپینی بنویسد و تمام کلمات این کتاب را نادیده بگیرد و شاید حتی این کمپین به موفقیت چشمگیری نیز دست پیدا کند. با این حال، چنین مسئله ای اعتبار این کتاب را زیر سؤال نخواهد برد.

آژانس های تبلیغاتی یا مشتریان آنها نیز در بلندمدت پولی از آنها کسب نمی کنند. آژانس ها و مشتریان، مانند آمارگیران، باید با استفاده از قوانین احتمال و همچنین بررسی صدها کمپین، راهی برای کسب منفعت از این قوانین شناسایی کنند.

همان گونه که خواهید دید، این امکان وجود دارد که پس از مشاهده قوانین احتمال، درصد سنگینی به هر دلار تبلیغاتی اضافه شود. با این روش نبوغ از بین نخواهد رفت و همچنین افراد نابغه نیز فضای کافی برای پرورش استعدادهای طلایی خود را در اختیار خواهند داشت.

فکر می کنم درست باشد که بگویم هزینه نوشتن این کتاب ۱۰۰۰۰۰۰۰۰۰ دلار است. ما با خرج این میزان از پول مشتریان و انجام اشتباهات بسیاری موفق به استخراج این قوانین و اصول شدیم.

شایان ذکر است که من به تنهایی این کتاب را ننوشتم. این کتاب، توسط گروهی از زنان و مردان متعهد نوشته شده است که یک پنجم قرن، مقدار زیادی از درآمد خود و یک حس کنجکاوی بزرگ را صرف ایجاد مجموعه ای از نظریه های قاطع در تجارتی کرده اند که تا امروز در آن هیچ مجموعه نظریه ای وجود نداشته است.

بخش اول: یک اشتباه رایج

خیابان مدیسون، خیابان افسانه ها و اسطوره هاست. یکی از معروف ترین این افسانه ها، یک تفکر است که در سر بسیاری از فعالان حوزه تبلیغات وجود دارد و آن تفکر این است که می توان یک کمپین را بر اساس فروشش قضاوت کرد. یکی از قدیمی ترین بدیهیات تبلیغات از این تفکر استخراج می شود:

«کمپین خوبی است، اگر فروش بالا برود.»

معکوس این اصل قدیمی که تقریبا هر روز در جلسات آژانس تکرار می شود، این است:

«کمپین بدی است، اگر فروش کم شود.»

متأسفانه هیچ کدام از این گفته ها همیشه درست نیستند و حتی غالبا اشتباهند. وینستون چرچیل در مجلس اعلام کرد: «هر چیزی دو دلیل دارد: یک دلیل خوب و یک دلیل واقعی.» این در تبلیغات نیز صدق می کند و قبل از ستایش یک کمپین یا محکوم کردن آن، باید به دنبال دلیل واقعی افزایش یا کاهش فروش بود.

چنین شرایطی را فرض کنید:

یک شرکت مشهور تیغ ریش تراشی، کمپینی عالی را اداره می کرد. فروش درحال افزایش بود، سپس به طور اتفاقی، میلیون ها تیغ با فلز معیوب به بازار عرضه شد. فروش پایین آمد و برند تقریبا فلج شد، اما مقصر این کاهش، تبلیغات نبود.

یک شرکت بزرگ تولیدکننده داروی ضد یبوست، یک کمپین قوی را اداره می کرد و سال ها رشد ثابتی در فروش داشت. سپس، یک اشتباه شیمیایی هزاران بطری را مسموم کرد. برند تقریبا از سطح بازار ناپدید شد اما باز هم مقصر این سقوط تبلیغات نبود.

مطلب مرتبط :چطور کمپین تبلیغاتی موفق طراحی کنیم؟

از طرف دیگر، یک شرکت محصولات غذایی کمپینی ضعیف را اداره می کرد. رقبا پیشرفتی مداوم داشتند. سپس یک تغییر در محصول و بدون هیچ تغییری در تبلیغات، برند را با شکست مواجه کرد و فروش متوقف شد.

یکی از ثروتمندترین شرکت های آمریکا تصمیم گرفت تا وارد عرصه تولید خمیردندان شود. این شرکت در یک دوره سه ساله، نه یک برند، بلکه دو برند بزرگ را معرفی کرد و بیش از ۵۰۰۰۰۰۰ دلار برای تبلیغات، نمونه برداری و پروموشن هزینه شد. طبیعی بود که در چنین شرایطی سهم بازار بسیاری از شرکت های قدیمی تر کاهش یابد. با این حال، نباید این کاهش و نزول را به پای کمپین های تبلیغاتی نوشت.

ما قصد نداریم که تبلیغات را عاملی بی اهمیت و ضعیف جلوه دهیم. البته که تبلیغات از اهمیت بسیار بالایی برخوردارند. ما صرفا به این نکته اشاره داریم که اشتباهات بزرگ زمانی رخ خواهند داد که یک کمپین تبلیغاتی را همیشه بر اساس فروش آن قضاوت کنیم.

اخیرا یک گروه از افراد بازاریاب، تقریبا از سر بیکاری و بر سر میز ناهار، 37 عامل متفاوت را فهرست کردند که همه آنها (یا هیچ کدام) می توانند باعث افزایش یا کاهش فروش یک برند شوند.

تبلیغات، فقط یکی از این 37 عامل بود.

ممکن است محصول معیوب باشد. ممکن است قیمت مشکل داشته باشد. توزیع ضعیف باشد. نیروی فروش کافی نباشد. بودجه بسیار پایین باشد. ممکن است یک محصول بهتر بازار را در دست گیرد. ممکن است یک رقیب، در قراردادهای قوی، باهوش تر عمل کند. متغیرهای زیادی وجود دارد.

و زمانی که یک چرخ دسته های بسیاری دارد، چه کسی می تواند بگوید کدام دسته چرخ را نگه داشته است؟

ادامه دارد...