فروپاشی برند از طریق تبلیغات

  به قلم حمیدرضا یعقوبی آوینی

  کارشناس ارشد MBA

همه ما در طول شبانه روز در معرض تماشای تبلیغ محصولات (كالا یا خدمات) هستیم؛ از رسانه های تصویری و رادیویی گرفته تا تابلوهای تبلیغاتی و نشریات. شاید همه بر این اعتقاد باشیم که تبلیغات ابزار بسیار تأثیرگذار بر میزان فروش محصولات باشد، اما دامنه این تأثیرگذاری تا کجا می تواند باشد؟

تمام این تبلیغات با سه هدف عمده تهیه و ساخته می شود. تبلیغات، تبلیغات آگاهی دهنده هستند كه برای معرفی یك كسب وكار یا یك محصول جدید ساخته می شوند. یا تبلیغات ترغیب كننده هستند كه به طور كلی بین كسب وكارهایی كه رقیب زیادی دارند اتفاق می افتد تا بتوانند محصول تولیدی را بر اساس مزیت رقابتی نسبت به رقبا به فروش برسانند. دسته سوم هم تبلیغات یادآوری كننده هستند كه بیشتر با هدف یادآوری عمر كسب وكار و محصولات ساخته می شوند.

از سویی هم این جمله معرف را شنید كه «آمریكایی ها بیش از 90 درصد از درآمد خود را صرف تبلیغات می كنند» یا اینكه «تبلیغات و بازاریابی دو یار جدانشدنی هستند» كه از بازاریابی به عنوان هنر تغییر نظر مخاطب نام برده می شود و تبلیغات را هنر جلب توجه مخاطب می شمارند، اما شاید این جمله را هم شنیده باشید كه «برندی با تبلیغات، نابود شده است». همچنین برخی از مدیران ارشد در برخی از سازمان ها و شركت های تولیدكننده اظهار داشته اند، با اینكه هزینه زیادی برای تبلیغات انجام داده اند، اما نتیجه ای را كه می خواسته اند نتوانسته اند كسب كنند.

سؤال اساسی اینجاست چرا برخی از تبلیغات به نحو مطلوب بر فروش محصول اثرگذار هستند و برخی دیگر این طور نیستند؟ چرا یك كسب و كار با یك تبلیغ كم هزینه می تواند نسبت به یك كسب وكار با هزینه زیاد در تبلیغات، فروش بیشتری داشته باشد؟

مطلب مرتبط: تبلیغات محصول محور یا برندمحور؟

شاید شنیده باشید كه یكی از رسوم قدیمی در ازدواج ما ایرانی ها این بود كه ظاهر عروس خانم در جلسه اول خواستگاری بدون آرایش توسط خانواده آقا داماد دیده می شد. شاید داستان هایی هم شنیده باشید كه آقا داماد در فردای روز عروسی و پس از دیدن چهره واقعی عروس خانم تصمیم به جدایی از او را می گیرد!

در دنیای واقعی برندسازی، چهره عروس خانم را به عنوان چهره برند و خانواده داماد را به عنوان مشتری (آقا داماد به عنوان مشتری نهایی) و آرایش را در جایگاه تبلیغات ببینید.

حال چه حسی به شما دست می دهد كه در تبلیغ یك محصول به یك یا چند مزیت آن اشاره می شود، ولی وقتی محصول را خریداری می كنید، متوجه می شوید كه چه كلاه عجیبی به سر شما رفته است. پس علت بین این تناقض در تبلیغات محصول با واقعیت محصول در چیست؟ آیا واقعا با تبلیغات یك برند نابود می شود؟

در واقع برند جایگاهی است كه محصول از طریق تبلیغات خوب در ذهن مخاطب ایجاد و پس از مصرف و كسب رضایت، این جایگاه در ذهن مخاطب تثبیت می شود. حال وقتی تبلیغی نتواند از نظر محتوایی، بصری، ابزار و حتی ارائه مزیت هایی، نظر مخاطب را به خود جلب كند، به طور حتم آن شركت هزینه تبلیغات خود را دور ریخته است و به فروپاشی برند خود نزدیك شده است. لذا هر كسب وكاری كه خواهان آینده درخشانی برای برند است باید نگاهی ویژه ای به مصرف كنندگان داشته باشد تا بتواند ذهنیت مطلوبی از محصول خود در ذهن مشتریان ایجاد كنند. این بدان معنی است كه مصرف كننده با دیدن یا شنیدن نشانه های مرتبط با برند، چه چیزی از آن برند در ذهن خود تداعی می كند!

مطالب مرتبط: چگونه شبکه های اجتماعی به رشد برند شما کمک می کنند / تأثیر شبکه های اجتماعی در حوزه برندسازی

به طور مثال، حسی كه شما با دیدن لوگوی بنز مشاهده می كند، چیست؟ قدرت، شتاب یا عظمت. تیم بازاریابی و تبلیغات این برند آن قدر بر این موارد در تبلیغات خود كار كرده اند كه مشاهده می شود كه محصول این برند در برخی از آگهی تبلیغات یا وجود ندارد یا آن قدر كوچك است كه تنها روی آنچه را كه در ذهن مخاطب نسبت به این برند وجود دارد بزرگ كرده اند.

فروپاشی برند یا همان كوچ كردن مشتری به سمت محصول رقیب؛ زمانی به وجود می آید كه برندها بخواهند از طریق تبلیغات جایگاه حس خوب مصرف را در ذهن مخاطب بزرگ جلوه دهند. به طوری كه بخواهند مزیت های غیرواقعی را از طریق رنگ، عكس، شعار، رسانه، ابزار و... در تبلیغات برای مخاطب نمایش دهند و حداقل زیان آن، هم هدر رفت هزینه های تبلیغات است و هم تخریب جایگاه فروش خود در بازار است.

ممكن است بخواهید صدای تیزر تبلیغاتی را كه در تلویزیون نمایش می دهید در رادیو نیز پخش كنید، شاید صدای این تیزر تبلیغاتی برای ذهنت مخاطب محصول شما در رادیو فاجعه آمیز باشد كه نشان از استفاده نادرست از ابزار و رسانه در تبلیغات است. در واقع آیا رسانه ای كه من برای تبلیغات محصول خود استفاده می كنم برای این نوع محصول موفق آمیز بوده است؟

همچنین برخی از تبلیغات در بیلبوردهای شهری آنقدر مطالب دارند كه مخاطب این نوع تبلیغات كه همان سرنشینان خودرو هستند برای خواندن آن باید توقف كوتاهی در كنار خیابان یا بزرگراه داشته باشند تا بتوانند از محصول شما آگاه بشوند.

نوع دیگر از تبلیغات كه سبب فروپاشی برند شما می شود، اقرار بیش از حد بین طراحی جلد بسته بندی محصول با خود محصول تولیدی است. چراكه این نوع تبلیغات توقع مصرف كننده از كیفیت محصول را به شدت بالا می برد. نمونه بارز این بخش همان نمونه عروس و داماد است كه در بالا ذكر كردیم. نمونه هایی از این قبیل قابل مشاهده است.

مطلب مرتبط: برند چیست / مارک، برند، نمانام، نشان تجاری

باید واقع بین بود که تبلیغات خوب به عنوان یک فرآیند در آمیخته بازاریابی هزینه نیست، چراكه با تبلیغ بد نمی تواند محصول خوب را بفروشیم و با تبلیغ خوب هم نمی‎تواند محصول بد را بفروشیم. پس در طراحی و ساخت تبلیغات خوب باید در كنار ایده و خلاقانه بودن آن، اثر بخشی روی مخاطب را مد نظر داشته باشیم. همچنین به تحقیقات در خلق کمپین های تبلیغاتی به طور حتم بپردازیم، چراکه اثربخشی تبلیغات بر پایه سنجش و پیش بینی در پاسخ، رفتار و واکنش مخاطبان به تبلیغات از طریق ممیزی هایی است که پیش از اجرای تبلیغات قابل درک و اصلاح است.