چرا باید نام برندمان را خودمان انتخاب کنیم / نام ها سخن می گویند

انتخاب نام برای یک برند مهم ترین بخش از فرآیند برندسازی است. در واقع هدف اصلی از برندسازی نمایش ظاهری موجه و مطلوب به مشتریان است. برهمین اساس نخستین رویارویی شما و مخاطب های تان اهمیت نام برندتان را دوچندان خواهد کرد. در این مقاله مایک پیل به عنوان نویسنده ای ماهر که تجربه تدریس دانشگاهی در حوزه بازاریابی و برندینگ را داشته به بررسی اهمیت نام گذاری برند با استفاده از ایده های شخصی صاحبان کسب وکار پرداخته است.

پیش از ظهور شبکه گسترده اینترنت اگر فردی قصد نام گذاری برندش را داشت، تفکر شخصی یا در غیر این صورت مراجعه به آژانس های بازاریابی فرآیند این انتخاب را تشکیل می داد. با این حال اکنون اینترنت خلاقیت افراد در زمینه ابتدایی و مهم ترین امور را هم گرفته است. به خوبی خاطرم هست هنگام برگزاری کارگاهی آموزشی در سال 1992 از یک دانشجو پرسیدم در صورت راه اندازی کسب وکار قهوه های آماده چه نامی را برای برندش انتخاب خواهد کرد.به وی 20دقیقه فرصت پاسخگویی دادم. در نهایت پاسخ وی ترکیبی از نامش و شغلی که برای وی انتخاب کردم، بود: «آلفرد جی. کافی من». این نام در عین سادگی معیارهای لازم برای یک نام خوب را داشت. در واقع یک نام تجاری باید هویت کسب وکارتان را نشان دهد. امروزه شاهد نام گذاری هایی هستیم که به هیچ وجه مناسب شرکتی که قصد حضور فعال در بازارهای محلی یا بین المللی را دارد، نیست. 

اگرچه برای ضعف افراد در انتخاب نام تجاری مطلوب دلیل های متفاوتی می توان ذکر کرد، با این حال گسترش استفاده از اینترنت به عنوان یگانه منبع دسترسی به اطلاعات در این موضوع نقش انکارناپذیری داشته است. در واقع افراد دیگر زحمت خلاقیت را به خود نمی دهند. از تهیه پایان نامه تحصیلی گرفته تا انتخاب نام، لوگو و شعار برند همگی در اینترنت خلاصه شده است.

در این مقاله فرض اصلی من بر مطلوبیت انتخاب نام برند از سوی افراد و بدون مراحعه مستقیم به منابع دیگر از قبیل اینترنت و یا حتی دوستان است. شاید در ابتدا این نظر عجیب به نظر برسد، با این حال در ادامه تلاش خواهم کرد این دیدگاه را موجه جلوه دهم.

چرا آژانس های معتبر نه؟

بدون شک همه آژانس های مشاوره کسب وکار در یک سطح نیستند. برخی مهارت و تجربه بیشتری داشته و از پرسنل مجربی سود می برند. برخی نیز تازه شروع به فعالیت کرده و از افراد کم تجربه تری استفاده می کنند. در صورتی که قصد هزینه مقدار اندکی پول را داشته باشیم، شاید در نهایت یک نام برای برندمان دست وپا شود، اما حقیقتا در طول این فرآیند چه خواهد گذشت؟ در بهترین حالت فرد مسئول پروژه شما بین 10 تا 20 دقیقه برای شرکت تان وقت خواهد گذاشت. اوضاع در آژانس های لوکس نیز بهتر از اینها نیست. در واقع مشکل اصلی عدم آگاهی این دسته از افراد و شرکت ها نسبت به تاریخچه، اهداف، نوع کسب وکار و نحوه فعالیت قبلی تان در بازار کسب وکار است.

اطلاع از گذشته یک شرکت پیش نیاز اساسی در نام گذاری اش است. در برندسازی امکان تغییر نام های انتخاب شده در کوتاه مدت وجود ندارد. برهمین اساس یک نام، لوگو یا شعار تبلیغاتی را حداقل برای 10 تا 25 سال باید حفظ کنید تا در ذهن مخاطب به خوبی ثبت شود.

استراتژی خاصی برای نام گذاری وجود ندارد

برخی از افراد معتقدند فرآیند یکسان و ثابتی برای نام گذاری برندها وجود دارد. براین اساس همه آنچه باید انجام دهیم رعایت برخی اصول ثابت در زمینه تعیین نام یک برند است. برخی از افراد برندشان را به نام خود ثبت می کنند. در این زمینه مک دونالد نخستین و مشهورترین مثال ممکن است. این شرکت آنچنان مرزهای موفقیت را جابه حا کرده که دیکر کسی به یاد ندارد این نام در واقع اسم بنیانگذارش بوده است. گاهی اوقات نیز ما با نام شرکت مستقیما در پی انتقال پیام مان هستیم. برند لامبورگینی به تولید اتومبیل های لوکس شهرت دارد. نام و لوگوی این شرکت در همان برخورد اول اقتدار و چابکی گاوهای جنوب اروپا را در ذهن بازسازی می کند. همچنین در برخی موارد نام گذاری یک برند حاصل تصادف است. مرسدس بنز اکنون نامی شناخته شده برای همه دوستداران ماشین است. با این حال شاید اگر مالک اصلی شرکت قصد جذب سرمایه بیشتر را نداشت، هرگز بخش اول نام شرکت بدان اضافه نمی شد.

همه آنچه در اینجا به آن اشاره شد، نشان دهنده بی توجهی بسیاری از صاحبان برندهای بزرگ جهان نسبت به آنچه استراتژی نام گذاری برند نامیده می شود، است. برهمین اساس شاید بهتر است شما نیز مانند این کارآفرینان موفق عمل کرده و هیچ قاعده خاصی رای نام گذاری برندتان مدنظر قرار ندهید.

رای گیری و نتیجه نامطلوب

در شرکت هایی که توسط چند سهامدار اداره می شود، فرآیند نام گذاری معمولا به شیوه ای دموکراتیک و از طریق رای گیری میان اعضا صورت می پذیرد. گاهی اوقات نیز همه افراد نام های پیشنهادی را در صندوق ریخته و به قید قرعه یک نام انتخاب می شود. بدون شک قرعه کشی راهکاری نیست که افراد حرفه ای آن را انتخاب کنند. منظور من اهمیت این فرآیند است. در واقع واگذاری این امر به قرعه مانند اعلام کم اهمیتی این موضوع در سرنوشت کسب وکارتان است.

اگرچه در این مقاله روی انتخاب نام برند به صورت شخصی تأکید شده است، با این حال در شرایطی که خبر از چند سهامدار و هیأت مدیره است باید به دنبال راهکارهای جایگزین رفت. در اینجا دو راه حل تقریبا متفاوت مدنظر است. نخست اینکه در یک جمع رسمی به بحث پیرامون ایده های مختلف پرداخته و در نهایت با اجماع طرفین نامی را که بیشترین رای را آورد، انتخاب کنیم. در این راهکار احتمال اینکه هر فرد تنها به نام خو رأی دهد، بسیار زیاد است. برهمین اساس راهکار دوم مبتنی بر نظرسنجی عمومی از افراد است. البته باید توجه داشت که نظرسنجی تنها برای شرکت هایی مناسب است که پس از چند سال فعالیت در پی انتخاب نامی تجاری برای خود هستند. اگر در همان ابتدا از مردم نظرخواهی کنیم، به دلیل ناشناختگی برندمان پاسخ های مطلوبی دریافت نخواهیم کرد.

نام برند باید شامل چه عناصری باشد؟

اگرچه امکان تعیین استراتژی خاصی برای نام گذاری برند وجود ندارد، با این حال برخی المان هایی که باید در انتخاب یک نام مناسب مورد توجه قرار داد به شرح زیر است:

- نام یک برند باید ارائه دهنده محتوای کلی یک شرکت به طور خلاصه و فشرده باشد. حداقل پیامی که در این بین باید منتقل شود، زمینه کسب وکارتان است. به عنوان مثال به نام گذاری گوشی های آیفون توجه کنید و با شنیدن این نام شما بدون شک متوجه حوزه تلفن های همراه خواهید شد. برهمین اساس باید سعی کنید تا جای ممکن نام برند یا محصول تان حوزه کسب وکارتان را منتقل کند. البته در صورتی که برندتان از اعتبار لازم برخوردار است، اشاره مستقیم نام محصول به حوزه کسب وکارتان ضروری نیست.

- در کسب وکارها معمولا به معنای نام موردنظر در سایر فرهنگ ها توجه نمی شود. برهمین اساس این نکته را در نظر داشته باشید که شاید نامی که برای برندتان انتخاب کرده اید در سایر فرهنگ ها معنای نامناسبی را منتقل کند. نگاهی به لغت نامه ها این مشکل را به کلی حل خواهد کرد.

- به عنوان توصیه آخر، نام برندتان باید با لوگوی شرکت هماهنگ باشد. البته در هر دو مورد باید تا جای ممکن از پیچیدگی های بی مورد پرهیز کرد.