راهکارهای موفقیت در زمینه کپی رایتینگ / فوت و فن تبلیغات

عرصه تبلیغات همیشه میزبان خلاقیت و نوآوری های شگرفی بوده است. به عنوان مثال در زمینه صنعت سینما بسیاری از خاطرات ما به لطف مهارت بازاریاب ها در ارائه محتوای دلچسب به مخاطب رقم خورده است. برخی از فیلم های مشهور مانند Mad Man یا سریال مشهور Friends با تلاش تیم تبلیغاتی شان در ذهن ها جاودانه شده اند. اگرچه عرصه تبلیغات با ورود تکنولوژی های جدید پیشرفت قابل ملاحظه ای داشته است، با این حال هنوز هم روش های سنتی توانایی تأثیرگذاری روی مخاطب دارد.

یکی از این روش های سنتی کپی رایتینگ یا تبلیغات مکتوب است. با گذشت دهه ها از معرفی این روش در تبلیغات هنوز هم طرفداران خاص آن در گوشه وکنار دنیا وجود دارند. البته باید اشاره کرد که مانند همه کسب وکارهای دیگر عرصه کپی رایتینگ نیز پیشرفت های خاصی داشته است.

تشخیص یک تبلیغ متن محور خوب با نگاهی نسبتا سطحی نیز امکان پذیر است. با این حال اگر قصد طراحی چنین تبلیغی را دارید، بحث فراتر از صرف تقلید از نمونه های سایر رقبا خواهد بود. بر همین اساس در این مقاله به قلم مگان اندرسون ابتدا به تعریف مفهوم کپی رایتینگ و سپس راهکارهای طراحی یک تبلیغ مطلوب اشاره شده است.

کپی رایتینگ جیست؟

کپی رایتینگ یکی از عناصر اصلی در فرآیند بازاریابی و تبلیغات است. این مفهوم روی لغات و جملات تأکید فراوانی دارد. در این میان تفاوت چندانی میان گفتار و نوشتار وجود ندارد، اگرچه شکل سنتی کپی رایتینگ متن محور است. برهمین اساس تمام تلاش بازاریاب های این عرصه جلب توجه مخاطب از طریق جادوی گفتار است.

تبلیغات متن محور مانند ماشه اسلحه عمل می کند. برهمین اساس معمولاً این روش به عنوان راهکاری مکمل و در کنار شیوه اصلی پیگیری می شود. تمرکز اصلی در اینجا روی برانگیختن احساسات، تفکر و در نهایت واکنش مخاطب است. برخلاف مقاله ای مانند آنچه در حال حاضر مشغول به مطالعه اش هستید، عرصه کپی رایتینگ به محدودیت در استفاده از کلمات شهرت دارد. این به معنای صرفه جویی حداکثری در استفاده از واژگان است.

اگرچه کوتاه نویسی و استفاده از آرایه های ادبی روح نواز بخش های ثابت اکثر چنین تبلیغاتی است، با این حال همه این مدل بازاریابی در این مورد خلاصه نمی شود. در ادامه به بررسی اصول طراحی یک متن تبلیغاتی مناسب خواهیم پرداخت.

اهمیت چشم اندازها

گاهی همه آنچه یک پیام تبلیغاتی به منظور دیده شدن نیاز دارد، جابه جایی هنجارهای ثابت در زمینه نظام ادراکی مخاطب است. به عبارت دقیق تر، مواجهه افراد با خیل عظیم آگهی ها و تبلیغات در طول روز و برای سال های متمادی باعث شکل گیری سیستم دفاعی در آنها می شود. نتیجه اینکه پس از زمان اندکی افراد دیگر تبلیغات محیطی را نمی بینند و سیستم ادراکی شان آنها را به طور تلویحی حذف می نماید.

برهمین اساس یکی از کارهای مهمی که در زمینه کپی رایتینگ باید صورت گیرد، باز کردن گاردهای بسته مخاطب در برابر تبلیغات است. این هدف تنها با هنجارشکنی در ارائه تبلیغات میسر خواهد شد. این بدان معناست که هر تبلیغی برای تضمین دیده شدن بایستی دست به نوآوری زده، بدین وسیله توجه مخاطب را جلب کند.

یکی از خلاقیت های جالبی که در سال جاری میلادی کارشناسان را به تحسین وادار کرد، مربوط به مؤسسه درمانی- پژوهشی Sage Therapeutics  است. در این تبلیغ تنها عبارت «سکوت خسته کننده است» دیده می شود. موضوع این تبلیغ ارائه اطلاعات در زمینه تبعات بی توجهی به گریه های نوزادان است.

برهمین اساس به جای یک کودک شاهد زنی هستیم که شیشه شیر به زور در دهانش قرار گرفته است. به طور معمول در فضای تبلیغاتی کسی انتشار مشاهده فردی بالغ به همراه شیشه شیر کودکانه و همچنین اشک های فراوان را ندارد. همین امر به خوبی گویای همه چیز است و بسیاری از مخاطب ها را به بررسی بیشتر این موضوع از طریق مراجعه به سایت این مؤسسه وادار کرد.

نکته نخستی که باید در زمینه طراحی تبلیغات بصری مبتنی بر گفتارهای کوتاه به یاد داشته باشیم، کوتاه نویسی و ارائه مدل های نوآورانه است.

یافتن رابطه ها

در سال 1996 استیو جابز در مصاحبه ای با مجله Wired پیرامون مفهوم خلاقیت این گونه اظهارنظر کرد: «خلاقیت پدیده ای است که از بیرون افراد را دچار حیرت می کند. با این حال اگر از انسان های خلاق در مورد شیوه عمل شان سؤال کنیم، بسیاری از آنها پاسخ های در ظاهر خنده داری به ما خواهند داد. خلاقیت یافتن معادله های پیچیده میان متغیرها نیست. گاهی تنها مشاهده شرایط، ایده های نابی به ما می دهد.»

اجازه دهید برای درک بهتر گفته استیو جابز شرایطی را ترسیم کنم. فرض کنید شما طراحی آگهی بصری یک مدل جدید از شکلات را برعهده گرفته اید. در این صورت خیل عظیمی از ایده ها پیش روی شما قرار خواهد داشت. شما می توانید سراغ ایده های پیچیده رفته و اوج نبوغ و خلاقیت تان را به نمایش بگذارید. در این صورت احتمالا زمان نسبتا زیادی را صرف خواهید کرد. با این حال اگر تنها به رابطه ای مستقیم و ساده ای میان محصول موردنظر و انتظار مخاطب اشاره کنید، هم در وقت تان صرفه جویی کرده اید و هم در مخاطب در یافتن ارتباط میان آگهی و محصول موفق تر عمل خواهد کرد.

نکته مهم در این گام استفاده بهینه از رابطه میان سوژه های تبلیغاتی است. توصیه من تلاش در راستای ساده سازی هرچه بیشتر این رابطه است تا از سوی مخاطب به راحتی قابل تشخیص باشد.

مشاهده مهم تر از شنیدن

یکی از محدودیت های حوزه کپی رایتینگ ناتوانی در استفاده از جلوه های صوتی است. از نمونه های کلاسیک بیلبوردهای خیابانی گرفته تا آگهی های اینترنتی مدرن، همه و همه در یک چیز مشترک هستند: صدایی در آنها یافت نمی شود. اگر به کپی رایتینگ صدا را نیز اضافه کنیم، دیگر تفاوتی با کارگردان های کلیپ های تبلیغاتی نخواهد بود. تمام مزیت کپی رایتینگ تأکید صرف روی جلوه های بصری است.

بر همین اساس به منظور درک بهتر اهمیت این موضوع اشاره به استراتژی مؤسسه های ورزشی زنجیره ای GymIt ضروری به نظر می رسد. این مؤسسه برای تبلیغ شعبه جدیدش برخلاف عرف رایج به بازاریابی وسیع نپرداخت. تنها بنرهایی ساده که حاکی رویکرد سنتی GymIt به حوزه تبلیغات است، در شعبه های مختلف نصب شد. اگرچه این رویکرد در نگاه اول ساده به نظر می رسد، با این حال در دنیایی که هر روز شاهد نوآوری تازه ای هستیم مشاهده نوستالوژی های چند دهه گذشته لذت بخش خواهد بود.

علاوه بر این همین بنرهای ساده در عمل توجه بیشتری از برخی تبلیغات محیطی پرهزینه کسب کرد. به این ترتیب با تأکید روی جلوه هی بصری که در برخی موارد بسیار ساده نیز هستند، امکان کسب موفقیت در حوزه کپی رایتینگ وجود دارد. تنها باید روی اصل اساسی این حوزه که ویژگی های بصری به همراه متن کوتاه است، تأکید داشت.