بررسی استراتژی مناسبت سازی برند علی بابا / بازاریابی به سبک علی بابا

برند علی بابا یکی از مشهورترین فروشگاه ها و مراکز تجارت آنلاین در سراسر جهان است. امروزه با مشاهده پیشرفت خیره کننده شرکت های چینی در حوزه های مختلف اقتصادی حضور یک فروشگاه چینی در فهرست پرفروش ترین فروشگاه های آنلاین چندان دور از ذهن نیست. بر همین اساس و با توجه به موفقیت های مداوم این شرکت چینی در این مقاله لیدیا بِلانگر به بررسی شیوه بازاریابی علی بابا پرداخته است.

نخستین نکته مهم در مورد شیوه بازاریابی علی بابا اتکای آن روی خلق مناسبت های جدید است. اگر زمانی مناسبت های سنتی بهانه ای برای فروش ویژه و تخفیف های عرضه کنندگان بود، اکنون علی بابا هرگاه که بخواهد انگیزه های خرید قوی در مخاطب خود ایجاد می کند.

شاید در ابتدا باور اینکه یک شرکت مناسبت خلق کند، اندکی دشوار باشد. با این حال نگاهی به تقویم های بین المللی گواه از وجود خیل عظیمی از روزهای ویژه دارد. برای مثال هشتم نوامبر روز جهانی کاپوچینو نامگذاری شده است. عجیب تر اینکه چنین روزهایی به شدت مورد توجه مردم و رسانه ها هستند. به گزارش گاردین، هشتگ روز جهانی کاپوچینو همیشه در هشت نوامبر جزو برترین های توییتر قرار دارد. درست مانند هالووین و عید شکرگزاری که شهرت بیشتری دارند و فروشگاه ها از آن برای فروش هرچه بیشتر استفاده می کنند، عیدهای تاسیسی علی بابا نیز چنین کاربردی یافته اند.

هدف اصلی علی بابا از خلق عید، تکرار مداوم فرآیندی است که به طور معمول تنها در جمعه سیاه اتفاق می افتد. در این روز نزدیک به عید شکرگزاری تخفیف های ویژه ای از سوی فروشگاه ها اعلام می شود. این امر هجوم مشتریان به مراکز خرید را در پی داشته و سود شرکت ها را تا حد زیادی بالا می برد. نقطه آغاز فعالیت بازاریابی علی بابا اینجاست: اگر یک بار در جمعه سیاه مشتریان زیادی جذب می شوند، چرا نتوان هر ماه این کار را کرد؟

اگر فرهنگ اروپایی و آمریکای شمالی چنین مناسبت هایی دارد، بدون شک نگاهی به فرهنگ های دیگر شما را با تعداد بالایی از روزهای خاص مواجه می کند. روز جهانی دانشجویان، پرستاران، حفاظت از گونه های در حال انقراض و حتی مجردها در انواع فرهنگ های آسیای شرقی وجود دارد. جالب اینکه تمام فروشگاه های محلی در چنین مناسبت هایی تخفیف های ویژه به مشتریان ارائه می کنند. حال فرض کنید یک شرکت تمام این مناسبت ها را با هم ترکیب و عیدهای تازه ای نیز خلق کند.

سال گذشته علی بابا درآمدی معادل 17.8 میلیارد دلار از فروش های ویزه مناسبتی اش به دست آورد. نکته شگفت آور کسب 1.4 میلیارد دلار از این مبلغ در کمتر از هفت دقیقه ابتدایی فروش هاست. اگر زمان بندی را از هفت دقیقه به یک ساعت ابتدایی تغییر دهیم، آمارها از مبلغ 5 میلیارد دلار حکایت خواهند کرد. به منظور درک بهتر این ارقام باید نگاهی به کل فروش حاصل از جمعه سیاه سال گذشته بازار آمریکا بیندازیم. گزارش ها حاکی از فروش 6.8 میلیارد دلاری در جمعه سیاه هستند. نتیجه گیری ساده این بخش توانایی تداوم درآمدهای بالا با برنامه ریزی و اتخاذ راهبرد مناسب است. پرسش اصلی اما چیستی و ماهیت چنین راهبردی است. در ادامه برخی از جهت گیری های موفق علی بابا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

تقویم مناسبت ها

بسیاری از شرکت ها از تقویم های دقیق به منظور برنامه ریزی تمامی روزها و ساعت های کاری استفاده می کنند. در مورد علی بابا تقویم مناسبت ها مفهومی کلیدی است. این تقویم مخصوص مناسبت های خلق شده شرکت است و هر سه ماه یک بار از سوی هیأت مدیره در موردش تصمیم گیری می شود. به این ترتیب هر سه ماه برنامه آتی شرکت تعیین و تدارکات لازم مهیا می شود.

اگرچه رسانه ها بیشتر روی مناسبت های مذهبی تاکید دارند، با این حال سیاست علی بابا در جهت ایجاد تمایز با تاکید بر سایر عیدهای موجود است. از نظر حقوقی در بسیاری از کشورها هر سازمان یا جمعیت انسانی حق ایجاد روزهای خاص یا عید را دارد. بر همین اساس گاهی اوقات با عبارت های عجیبی مانند روز جهانی لیوان قهوه (ماگ) در سایت علی بابا مواجه می شویم.

شاید در نگاه نخست بسیاری از مناسبت ها دارای نام های تصادفی باشند. به عنوان مثال روز جهانی غذای چینی نباید مبتنی بر پیشینه فکری خاصی باشد. با این حال در دنیای کسب وکار هیچ چیز بی حساب و کتاب نیست. استفاده علی بابا از روز جهانی آدامس، قهوه یا بیسبال به طور کامل در جهت فروش محصولات مرتبط به این حوزه براساس ملاحضات ویژه ای است. اگر قصد اقتباس از الگوی علی بابا را دارید، توجه به وضعیت انبارتان اهمیت ویژه ای دارد.

در واقع مناسبت ایجادشده باید در راستای فروش محصولات اضافی انبار باشد و توجه داشته باشید که محصولات اضافی انبار لزوما به معنای کالاهای بی کیفیت نیست. به عنوان مثال میزان فروش پیراهن تیم کلیولند در تعطیلات پایان فصل با اندکی افت مواجه می شود. در این میان اختصاص تخفیف های 20 تا 40درصدی برای این محصول نقش مهمی در جذب مشتری خواهد داشت.

شاید تخفیف های ویژه در نگاه بسیاری از اهالی کسب وکار حذف بخش عمده ای از سودشان باشد. با این حال این کار بیشتر نگره افراد خارج از گود کسب وکار فروشگاهی است. به عبارت دقیق همه تخفیف های ویژه براساس هماهنگی قبلی با تولیدکننده اولیه محصول صورت می گیرد. به این ترتیب اگرچه سود شما به ازای هر محصول کاهش می یابد، اما کاملا صفر یا منفی نخواهد شد. همچنین باید توجه داشت که سود اصلی در چنین فروش هایی به تعداد بالای آن بستگی دارد.

اهمیت تکنولوژی

وقتی فروش های گسترده در سطح جهانی را مدیریت می کنید، اطمینان از عملکرد مطلوب سیستم های ارتباطی، ارسال محصولات و پشتیبانی مشتریان الزامی است. حتی فکر کردن به اخلال سیستم سفارش گیر علی بابا یا آمازون برای چند ساعت نیز وحشتناک است. ضررهای مالی حاصل از چنین اتفاقی شاید در نگاه نخست اندک باشد، اما تاثیر روانی شان روی مخاطب پایدار و حذف نشدنی خواهد بود.

یکی از الزامات کسب درآمد مطلوب در حوزه فروش جمعی سازگاری با عرصه های جدید ارتباطی است. اپ های موبایلی یکی از این عرصه های نوین است. با طراحی چنین اپ هایی امکان سفارش حتی در محل کار یا وسایل حمل ونقل عمومی هم برای مشتریان فراهم می شود.

قدردانی از مشتریان وفادار

علی بابا به مشتریان پس از هر 10 خرید بن تخفیف ارائه می دهد. دیگر رقبای این برند مانند آمازون و eBay نیز از چنین شیوه ای حمایت می کنند. چنین جهت گیری هایی عمدتا در راستای تقدیر از مشتریان ثابت دنبال می شود. هرچند اهدافی مانند ترغیب مشتریان به خرید بیشتر هم در پشت چنین اقدامی نهفته است، با این حال نباید انتظار داشت فردی 9 خرید انجام دهد تا در نهایت از تخفیف یا هدیه ای رایگان بهره مند شود. چنین هدیه هایی تنها یک سیگنال نمادین در راستای تصویرسازی از اهمیت وفاداری طرف مقابل به شرکت است.

ریچارد استیونسن یکی از طراح های حرفه ای فروشگاه های آنلاین و متخصص بازاریابی اینترنتی است. وی در مورد سیاست علی بابا در جذب مشتریان جدید بر اهمیت بازاریابی غیرمستقیم تاکید دارد: «همه ما تجربه توصیه خرید کالایی خاص از سوی دوستان یا اعضای خانواده مان را داریم. این اتفاق به ظاهر ساده حاصل بازاریابی پیچیده ای تحت عنوان مشتری محوری است. بر این اساس به جای صرف هزینه های تبلیغاتی fفزاینده روی توانایی هر کدام از مشتریان در اقناع طیف وسیعی از افراد پیرامون شان تاکید می شود. علی بابا و اپل بهترین نمونه ها در استفاده از چنین شیوهایی هستند».

ویژگی مهم علی بابا در مورد ارسال بسته های هدیه برای مشتریان نحوه تحویل شان است. به عبارت دقیق تر، اگر مدت زمان ارسال هر سفارش در حالت عادی یک روز است، برای هدیه های ویژه به کمتر از سه ساعت تقلیل می یابند. اوج هنرنمایی علی بابا در سال 2015 بود که به یکی از کاربرهای خود به مناسبت صدمین سفارش اش در کمتر از یک ساعت هدیه ای اهدا کرد.

شاید به عنوان یک برند تازه کار یا کوچک توان اجرای طرحی مشابه علی بابا را نداشته باشید، با این حال الگوبرداری محدود از ایده های بزرگ به خودی خود عرصه را برای پیروی از چشم اندازی مطمئن در حوزه فروش جمعی مهیا خواهد کرد.