برندسازی، رویکردی جامع نگر

فعالیت های برندسازی در سال های گذشته همواره مورد تأکید بسیاری از بنگاه ها و مدیران بازاریابی بوده است، ولی متأسفانه فاقد رویکردی مشخص جهت اجرا، حمایت و تقویت از آن به صورت یکپارچه شده بوده و همواره بر حسب نگرش و رویکرد مدیریت به جنبه ای که مورد تأیید و حمایتش قرار داشته، اجرا شده است. اگر بتوان برندسازی را مخرج مشترک دیدگاه هایی که برای موفقیت و انعکاس باورها و ارزش ها در یک سطح کلی است در نظر بگیریم، باید شاهد تناسب و اجرای متوازن و همزمان باشیم.

چهار جنبه، برندسازی که در مفهوم با یکدیگر در ارتباط هستند عمدتا شامل موارد زیر است.

1- برندسازی استراتژیک

در برندسازی استراتژیک توجه روی ارزشی است که قرار است پیشنهاد شود؛ ارزشی که قرار است نسبت به آن پاسخگو باشیم، چرا این کسب وکار وجود دارد و چه ارزشی برای صاحبان / سهامداران ایجاد کرده و از آن طریق استراتژی کسب وکار خود را توسعه می دهد.

2- برندسازی بازاریابی

برندسازی بازاریابی مبین آن است که چگونه یک شرکت خود را نه صرفا به واسطه محصولات، بلکه از طریق داستان ها، روایت ها و تداعیاتی که خلق و در یک بازار متمایز کرده، از دیگران متفاوت می کند.

3- برندسازی کارکنان

مدیریت و کارکنان شرکت باید بدانند که چه نقش و مسئولیتی برعهده دارند و چگونه در کسب و کار خود زندگی می کنند. درک نقشی که مدیریت و کارکنان در کسب وکار خود ایفا می کنند، زمینه ای برای قرارگرفتن در حرکت مؤثر در برندسازی استراتژیک است.

4- برندسازی ذی نفعان

شرکت باید با ذی نفعان خود در ارتباط باشد و با آنها درباره جامعه، مسئولیت پذیری و موقعیت شرکت گفت وگو کند. اقدامات صورت گرفته در برندسازی ذی نفعان، منجر به تقویت وفاداری و رابطه پویاتر می شود.

یک جنبه قابل ملاحظه از رویکرد یکپارچه شده در برندسازی بنگاه این است که اصولا برندسازی یک فعالیت فعالانه است که عمیقا ریشه در مدیریت دارد، اما با وجود این، آن را نمی توان به طور کامل مدیریت کرد زیرا هیچ مدیریتی بدون اشاره به فرهنگ خود، شهرت و تصورات عمومی را نمی تواند کنترل  کند.

رویکردهای مختلف برندسازی یک محصول برآیندی از موقعیت ها، سنت ها و عادت های مختلف بنگاه است، به همین دلیل است که شرکت ها باید بتوانند بین چهار عمل و جنبه فوق تعادل برقرار کرده تا بتوانند جریان برندسازی شرکت را شکل دهند.

برندسازی در محلی بین ارتباط با محیط خارجی، بازار و مدیریت و کارکنان قرار گرفته است. مسئولیت سازمانی و محتوای معین شده در برندسازی از این منظر که برندسازی تفکری است که می تواند رویکردهای متفاوتی را به عنوان تنوع در استراتژی کسب وکار (رویکرد مدیریت) یا تنوع در بازار (رویکرد بازاریابی) یا اینکه چیزی در خصوص سازمان است (رویکرد مدیریت منابع انسانی) و اینکه آن داستانی متفاوت در ارتباط با دیگران است  (رویکرد ارتباطی) در برگیرد.

از نقطه نظر مدیریتی، فعالیت برندسازی در زمینه وسعت بخشیدن به همه رویکردها و متعادل ساختن آنها در یک سازمان است. مسئولیت مدیریت این است که یک مخرج مشترک برای برندسازی ایجاد کند. برای متعادل ساختن آنچه می خواهید  (مدیریت)، آنچه هستید (فرهنگ)، چگونه به شهرت  (محیط خارجی) نگاه می کنید و چه چیزی (به بازار/تصویر) پیشنهاد می دهید.

بازاریابان که بر درک مدرن از برندسازی مسلط هستند عمدتا برندسازی بازاریابی را با نگاهی به جایگاه یابی و داستان هایی که می توانند شرکت و محصولات خود را از رقبای خود متفاوت کنند، مشاهده می کنند. به طور مثال کوکاکولا چگونه می تواند داستان و روایتی منحصر به فرد و جدای از سایر رقبایش داشته باشد.

مشاوران مدیریت، در اغلب اوقات وقتی صحبت درباره برندسازی شده، عمدتا آن را از دیدگاه ارزش برند مورد بررسی قرار داده اند.

نظریه پردازان سازمان، فرهنگ و منابع انسانی آخرین کسانی هستند که این مفهوم را قبول کرده اند، اما آنها در عوض در مدت زمان طولانی با داستان سرایی و ایجاد هویت کار کرده اند. از دیدگاه سازمانی آنها این سوال مطرح می شود که به طور مثال چگونه یک شرکت و کارکنانش یک هویت جدید در انتقال از یک شرکت صنعتی برای تبدیل شدن به یک شرکت دانش محور کسب خواهند کرد.

در نهایت، افراد ارتباطاتی با برندسازی ذی نفعان شرکت و شهرت آن مشخص می کنند. آیا ارتباطی بین چیزی که شرکت در مورد اخلاق می گوید و واقعیتی که شرکت در محصولات، رفتار و سنت های خودش ارائه می کند وجود دارد؟ به طور مثال چطور یک نوشیدنی گازدار همچون کوکاکولا یا یک نوشیدنی انرژی زا در ارتباط با بهداشت و سلامت درگیر می شود؟

داشتن رویکرد همه جانبه نگر به کلیه جنبه های مطرح شده، اثری ماندگار برجای خواهد گذاشت و متضمن افزایش سطح وفاداری خواهد شد. فرهنگ سازمان سرشار از گفته ها و ناگفته هاست. روایت ها و تداعیاتی که می توانند آنها را در غالب برنامه های منجسم و تأثیرگذار در تمامی فعالیت ها هدایت کند. فرهنگ مبتنی بر واقعیت است؛ واقعیتی که هر گونه اصلاح و تغییر در آن نیازمند عزم راسخ و همتی بزرگ است.

کارشناس ارشد بازاریابی