90 درصد چیزی که از مدیریت می‌دانیم

نبوغ فیلیپ کاتلر در ادبیات بازاریابی (بازاردانی) جهان‌ بی‌نظیر و یا بهتر است بگوییم کم‌نظیر است. او مخترع بسیاری از متون کلاسیک مدیریت بازاریابی است، کتاب‌های او از شاهکارهای خواندنی در حوزه مدیریت بازار است. برخی از کتاب‌های او به 20 زبان ترجمه شده و خواننده فراوان دارد. همواره توصیه می‌شود به جای خواندن کتاب‌های پراکنده در حوزه مدیریت بازار کتاب‌های فیلیپ کاتلر خوانده شود.

امروز می‌خواهیم از کتاب دایرهًْ‌المعارف بازاریابی ایشان به چند نکته درباره مدیریت اشاره کنیم. کاتلر می‌نویسد: مدیریت عبارت است از وظیفه هماهنگ کردن و ایجاد تعادل بین امور متضاد و متعارض. و در ادامه می‌گوید: مدیریت عبارت است از عمل توازن بین فعالیت‌های گوناگون، کاهش یا افزایش فعالیت‌ها، حذف فعالیت‌های زائد و همزمان ساختن فعالیت‌های مرتبط و انجام کارهای بیشتر در زمینه‌های تازه با منابع کمتر....

همین چند تعریف از مدیریت ارزش قاب کردن و خوش‌نویسی این جملات را به راستی نشان می‌دهد. تعریفی منطقی ، علمی ، شدنی و همه فهم. حالا شما این تعریف را در کنار بسیاری از تعاریف دست‌نیافتنی و به اصطلاح آکادمیک مدیریت بگذارید. بعد از چند سال تحصیل و تدریس مدیریت این تعریف را بسیار دلنشین و کاربردی یافتم،‌ البته هستند تعاریف دیگری نیز که در عین درست‌‌ بودن کاربردی‌اند ولی خلوص این تعریف چیز دیگری است.

او در ادامه می‌نویسد: هر بخشی از شرکت دیدگاه متفاوتی درباره انجام کارها و تخصیص منابع دارد، مدیریت تبلیغات سود شرکت را در انجام تبلیغات بیشتر می‌داند.

* مدیر فروش می‌خواهد که فروشندگان بیشتری داشته باشد.
* مدیر ارتقای فروش پول بیشتری برای طراحی ابزارهای انگیز‌اننده برای فروش طلب می‌کند.
* بخش تحقیق و توسعه می‌خواهد پول بیشتری برای بهبود محصول و توسعه محصولات جدید داشته باشد.

مشکل این است که اگر هر بخش و هر کس فقط کارهای خود را به خوبی انجام دهد شرکت با شکست مواجه خواهد شد. به زبان گویا‌تر یعنی:

«هر بخش به مشکلات خود فکر می‌کند نه به مشکلات شرکت.»

در این باره مدیرعامل برتر اینتل قانون خود را به این شکل بیان می‌کند:

«تنها مدیرانی که به همه چیز شک دارند زنده می‌مانند.»

اما ژاپنی‌های عزیز وظیفه مدیریت را مثبت‌تر می‌بینند و آن را «کایزن» می‌نامند. یعنی «بهبود همه چیز در همه زمان‌ها توسط همه کارکنان.»

آنها می‌فهمند که باید ترجیح دهند کسب و کار آنها ‌باید به شکل مستمر و همه روزه بهبود یابد تا اینکه برای یک جهش موردی دعا کنند، به زبان ساده‌تر:

«کسب و کاری که برای بهتر شدن تلاش نکند بدتر می‌شود.»

در این باره شخص اندیشمندی به نام «جان ل کار» جمله جالبی دارد؛ او می‌گوید: «میز کار مکان خطرناکی برای دیدن جهان است.»

منظور او این است که مدیران باید در محیط کسب‌وکار خود به خوبی کنکاش کنند و از محیط پیرامون کسب‌وکار مطلع باشند. به عبارت دیگر یک مدیر باید بیشتر وقت خود را با مردم بگذارند و از آنان بشنود و یاد بگیرد، فرصت‌ها را بررسی کند، چشم‌انداز را توسعه دهد و آرمان را تعیین کند. مدیر به چشم‌انداز نیاز دارد و چشم‌انداز هنر دیدن چیزهای نادیدنی است و زنده کردن تصویر فرصت‌های بزرگ برای برانگیختن کارکنان و ذی‌نفع‌های شرکت برای اینکه اشتیاق را در دیگران شعله‌ور سازند. 

و سرانجام اینکه به قول پیتر دراکر:

«90 درصد چیزی که ما مدیریت می‌کنیم ایجاد مشکل برای انجام کارهاست.»

* بازاردان