ضرر چند میلیارد دلاری در یک غفلت استراتژیک بازاریابی

چندی است که کمپانی های بزرگ نسبت به جایگاه قرار گرفتن تبلیغات خود در یوتیوب حساس شده اند، البته پایه این حساسیت ها از زمان انتخاب شدن دونالد ترامپ در ایالات متحده و نشر سخنان و مصاحبه های او ایجاد شده و به مرور رو به افزایش گذاشته است. این کمپانی ها مدعی شده اند که مطالبی در کنار تبلیغات آنها منتشر می شود که کاملا با ارزش های سازمانی آنها در تضاد است، به این دلیل آنها تصمیم گرفتند که قرارداد تبلیغاتی خود را با گوگل لغو کنند.

این تحریم تبلیغات از انگلیس شروع شد و به کمپانی های بزرگ در سایر کشورهای اروپایی و آمریکایی هم تسری یافت، به طوری که آنها علاوه بر عدم قراردادن تبلیغات خود در یوتیوب، از خریدن تبلیغاتی که گوگل آنها را در صد ها سایت طرف قراردادخود منتشر می کند هم خودداری کرده اند.

کمپانی های تحریم کننده مدعی شده اند که تبلیغات آنها بعضا در کنار (HATE SPEECHES) سخنرانی های نفرت آور یا در کنار مباحث تبعیض آمیز یا خشونت طلبانه و. . . قرار گرفته است که مخالف دیدگاه ها و ارزش های آنهاست، همین طور بعضا تبلیغات در کنار تکه شوخی های ناهنجار یا موزیک ویدئوهای خشن و نامناسب قرار می گیرد که این مقوله هم برای آنها بسیار نامطلوب است.

اعتقاد انگلیسی ها به عنوان مبدا این تعلیق و تحریم از ابتدا آن بود که تبلیغات شان در کنار مطالبی قرار می گرفته که به پرستیژ برند کمپانی آنها لطمه وارد می کرده است. نکته جالب توجه آنکه دامنه این موضوع به شرکت های استرالیایی هم کشیده شده است و برخی از آنها نیز قراردادهای تبلیغاتی خود را با یوتیوب ملغی کرده اند.

تجارت های بسیار بزرگی در این راستا با هم اتفاق نظر داشته اند و تعداد آنها به حدود 250 شرکت رسیده است. از آن جمله می توان غول هایی چون والمارت، استار باکس، پپسی،  ای تی اند تی، وریزون، تویوتا، ولکس واگن، اچ اس بی سی، بانک سلطنتی اسکاتلند، بی بی سی، جنرال موتورز، لورآل، لوید بانک، آئودی و هاینز را نام برد که تبلیغات خود را به حالت تعلیق در آورده اند. اگر گوگل نتواند امکاناتی را فراهم کند تا کمپانی ها قادر باشند کنترل بیشتری بر تبلیغات خود داشته باشند قطعا به مرور تأثیرات منفی خیلی بیشتری متوجه بازار تبلیغات آن خواهد شد.

از نظر نویسنده این امر یکی از بزرگ ترین و واضح ترین اشتباهات استراتژیک در امر بازاریابی و تبلیغات است. اصولا تمامی شرکت ها دارای دغدغه همراستا بودن ساختار تبلیغات و حتی فضای تبلیغاتی خود با ارزش های فرهنگی و منشور اخلاقی سازمان خود هستند. مطلوب و مدنظر هیچ کمپانی نخواهد بود که نشان دهد از مطلبی حمایت خواهد کرد که مخالف با ارزش های تعریف شده در کمپانی اش است و البته به زعم نویسنده سرزدن چنین اشتباه استراتژیکی از مدیران کمپانی گوگل امری بعید می نمود. هر چند خیلی پیش از این هم کنترل جایگاه تبلیغات آنلاین برای شرکت های خریدار این گونه تبلیغات، همیشه محل مناقشه و مورد بحث بوده است.

آنچه مسلم است در علم بازاریابی لزوم دقت به نکات ظریف و برنامه ریزی استراتژیک ریزبینانه، تمایزی بین شرکت های کوچک و شرکت های عظیم قائل نمی شود. اتفاقا در شرکت های عظیم الجثه، ضرر و خسارت ناشی از عدم برنامه ریزی جزء نگر، بسیار گسترده و فراگیرخواهد بود.

به نظر می رسد بخش اعظم فعالیت های مربوط به چیدمان تبلیغات به صورت اتوماتیک انجام می شده است، لذا گوگل باید سیستم اتوماسیون یا هوش مصنوعی اش را مورد بازنگری قرار دهد. مدیران مربوطه در گوگل باید بتوانند مجددا تبلیغات را به سمت خود جذب کنند، درغیر این صورت میلیون ها دلار دیگر را از دست خواهند داد. در نتیجه این غفلت به ظاهر جزئی، سهام کمپانی مادر این مجموعه یعنی کمپانی آلفابت) ALPHABET INC.) در همان اوایل تعلیق تبلیغات، دچار افت 3درصدی شد.

این بار دقت و سخت گیری سفارش دهندگان به همراه اشتباه و غفلت سفارش گیرندگان، تاکنون 21.5 میلیارد دلار شرکت آلفابت را متضرر کرده است. مدیر اجرایی شرکت آلفابت آقای اشمیت تأکید کرده که سعی خواهند کرد زمان بررسی هایی را که توسط افراد باید صورت بپذیرد بیشتر کنند و نیز سیاست های کاری خود را در بحث تبلیغات سخت گیرانه تر خواهند کرد. مدیر تجاری ارشد گوگل هم گفته است تبلیغات را در کنار مباحثی خواهند گذاشت که با ارزش های سازمانی شرکت ها همخوانی داشته باشد.

حال باید دید تا کجا این چالش ادامه خواهد یافت و تا چه حد آنها در جلب اعتماد مجدد شرکت ها موفق خواهند شد. پر واضح است که در سایت یوتیوب به دلیل باز بودن کامل فضا و امکان قراردادن هر گونه فیلم شخصی، تبلیغاتی، کمدی، جدی و با موضوعات مثبت و منفی که ممکن است همیشه به مذاق پاره ای از افراد یک جامعه خوش نیاید، مدیریت و تطبیق سلایق و ارزش ها امری بس دشوار می نماید. شاید عدم تکرار این اشتباه استراتژیک بازاریابی که مستقیما با ارزش های سازمان ها و شخصیت برند کمپانی ها در هم آمیخته است، مستلزم ایجاد تغییرات جدی و اساسی در سیاست گذاری های تبلیغاتی گوگل و سایر سایت های مرتبط باشد.

ارتباط با نویسنده : leilagshirazi@gmail.com

دکترای مدیریت در شاخه تجارت و بازاریابی