هویت سازمانی: مفهوم، ارزیابی و مدیریت آن

هویت سازمانی

درباره معنای هویت سازمانی دیدگاه های متفاوتی وجود دارد. در این مقاله به سه محور عمده در این زمینه اشاره می کنم که به طرق مختلف هویت سازمانی را با طراحی گرافیکی، با ارتباطات یکپارچه شرکت و در نهایت با رویکرد بینارشته ای که به شدت بر رفتار سازمان تأثیر می گذارد، برابر می داند.

هر کدام از این رویکردها به طور جداگانه ، دوره تحول را طی کرده  و در شرف رسیدن به بلوغ هستند. امروزه به طور روزافزون چندین رشته مختلف را در کنار هم به کار می گیرند و همین سبب به وجود آمدن رویکردهای بینارشته ای شده است. ویژگی های هر کدام از این سه رشته را در بخش زیر توضیح خواهم داد.

هویت سازمانی براساس مدل طراحی گرافیک

در اصل، هویت سازمانی مترادف با نامگذاری سازمان، لوگوها، سبک ساختمان شرکت و هویت بصری بود. بسیاری از دست اندرکاران در برنامه های تدوین هویت سازمانی، زمینه طراحی گرافیک داشته یا دارند و به طور قابل توجهی به طراحی گرافیک اهمیت می دهند. طراحان گرافیک در این زمینه بسیار تأثیرگذارند، چون آنها اصول پایه هویت سازمانی را طراحی می کنند.

نقش نمادگرایی اکنون اهمیت شایانی یافته است و از هدف اصلی خود که افزایش دیده شدن سازمان بود فراتر رفته و اکنون به عنوان عامل مهمی در استراتژی ارتباطات سازمان ها به شمار می آید. از میان طراحان گرافیک که پیش از این نام بردم اولینز هویت بصری را به سه بخش اصلی (یکپارچه، تأیید شده و برند شده) تقسیم بندی کرد که به عقیده او هر سازمانی از آنها برای منعکس کردن سیاست های استراتژی، برندسازی و ارتباطی خود استفاده می کند.  

هویت سازمانی براساس مدل ارتباطات یکپارچه

این طراحان گرافیک و بازاریابان بودند که دریافتند یکپارچگی و ثبات در ارتباطات بصری و بازاریابی بسیار مؤثر است، پس از آن نویسندگان بسیاری به استدلال در این مورد پرداختند که ارتباطات سازمان باید انسجام داشته باشد.

هویت سازمانی براساس مدل بینارشته ای (آمیزه هویت سازمانی)

درک هویت سازمانی به تدریج توسعه یافته و اکنون برای نشان دادن هویت سازمان از طریق رفتار، ارتباطات و همچنین نماد آن به مخاطبان داخلی و خارجی به کار می رود. امروزه هویت یک سازمان، ویژگی های منحصر به فردی در آن نهاد است که تماما در رفتار اعضای آن سازمان ریشه دارد. بسیاری از محققان عقیده دارند که مدیریت هویت یک سازمان اهمیت استراتژیک بالایی داشته و نیازمند رویکرد بینارشته ای است. به گفته آنها، مدیران ارشد می توانند از طریق هدایت آمیزه هویت سازمانی یعنی ارتباطات، نمادها و رفتار، شکاف میان هویت سازمانی واقعی و مطلوب را کمتر کنند.

مدیریت هویت سازمان Corporate identity management  (CIM)

اهداف CIM ایجاد اعتبار بیشتر برای ذی نفعان سازمان است و سازمان امیدوار است به واسطه این اعتبار، ذی نفعان را به خرید محصولات و خدمات سازمان، کار یا سرمایه گذاری در آن تشویق کند. شواهد موثق نشان داده اند که شهرت مطلوب یک سازمان سبب تمایز رقابتی آن می شود. مدیریت هویت یک سازمان در ریشه های تاریخچه آن، شخصیت آن، استراتژی های آن سازمان و سه بخش آمیزه هویت سازمان (رفتار اعضای سازمان، ارتباطات و نمادها) دیده می شود تا به این وسیله به اعتبار و شهرت مطلوب دست یافته و عملکرد سازمان را بهبود بخشد. تغییرات محیط خارجی مانند تغییر در رفتار رقبا و همچنین ذی نفعان مانند مشتریان، پرسنل و دولت ها نیز بر شهرت و عملکرد یک سازمان تأثیر می گذارند.

تعیین هویت سازمانی واقعی

در دهه گذشته، شیوه های مختلفی با هدف ترسیم هویت واقعی سازمان ها به وجود آمده اند. بسیاری از این روش ها از تحقیق روی رفتار مشتریان نشأت گرفته اند که از تکنیک هایی برای تعیین و بررسی تصویر خارجی سازمان استفاده می کنند. چنین شیوه هایی برای استفاده در داخل سازمان ها نیز تطبیق یافته اند. روش های دیگری شامل استفاده از مصاحبه های ساختار یافته و تحقیقات نیز، هوادارانی برای خود داشته اند.

یک روش معروف که مشاوران طراح و دیگران به کار می برند، بررسی بصری از طریق تفسیر نمادها، با هدف آشکارسازی بعضی از ویژگی های اساسی هویت سازمان است. یکی از روش های تخصصی دیگر در این زمینه تحقیق و مشاهده است که نیاز به دسترسی وسیع به سازمان دارد و از چند روش گردآوری اطلاعات کیفی مانند مصاحبه های ساختار یافته، مشاهدات و بررسی شواهد مستند تشکیل شده است.

تعیین ویژگی های مطلوب یک هویت سازمانی

تعیین هویت سازمانی مطلوب، مستلزم جایگاه سازی کل شرکت است. بعضی نویسندگان آن را به عنوان برندسازی سازمانی یا انتقال تصویر شرکت توصیف می کنند.

مشکل ایجاد هویت سازمانی مطلوب این است که اغلب شیوه های قابل دسترس برای جایگاه سازی برند محصولات به وجود آمده اند نه برند سازمان.

مدیریت برنامه هویت سازمان Managing the corporate identity program  (CIP)

روش های بسیاری برای تعیین برنامه های مؤثر جهت تدوین هویت سازمان ها اختصاص یافته است. برای انجام این کار همیشه لازم است تا مدیران ارشد از همه دپارتمان ها و متخصصان مختلف ارتباطات همکاری کنند. وظیفه اصلی، اطمینان از انسجام میان رفتار و ارتباطات سازمان و همچنین ارزیابی برنامه است تا موفقیت آنها در دستیابی به اهداف مشخص شود.

نتیجه گیری

مجموعه دانش ها درباره هویت سازمان به بلوغ خود نزدیک شده است. محققان دانشگاهی در رشته مدیریت، به علاوه بازاریابان و همچنین کسانی که در رفتارهای سازمانی، منابع انسانی، جنبش های استراتژیک، طراحی گرافیک، روابط عمومی و پژوهش های ارتباطی تحقیق می کنند، بار دیگر به این زمینه علاقه مند شده اند.

مدت های مدیدی است که مشاورانی که مهارت متخصصان در رشته های مختلف را به کار می گیرند به خصوصیت بینارشته ای این زمینه پی برده اند. کاربرد رویکرد بینارشته ای برای محققان دانشگاهی جهت فراهم آوردن دانشی براساس مباحث و تحقیقات وسیع بینارشته ای نیز نافع است. بازاریابی توان مشارکت مهم در این زمینه را دارد، زیرا بازاریابی در حال توسعه زمینه های جدیدی مانند بازاریابی اجتماعی، بازاریابی خدمات و خصوصا برندسازی شرکت ها است که به طور مستقیم و غیرمستقیم به هویت سازمانی ربط پیدا می کنند.

چندین حوزه  برای توصیف فرآیند شکل گیری هویت سازمان، شایسته تحقیقات تجربی هستند، مانند به کارگیری تکنیک های مدیریت هویت سازمان در حوزه های مرتبط برای مثال، هویت های عمومی (مثل بانک ها)، هویت های ملی (مانند برند ملی یک کشور) و هویت های تخصصی (مانند وکلا، معلمان، دندانپزشکان).

تحقیقات آینده در هویت شرکت ها قطعا از رویکرد بینارشته ای منتفع خواهد شد. پیش بینی می کنم که به زودی دانش انحصاری و متمایزی در مورد هویت سازمان ها به وجود خواهد آمد و محققان دانشگاهی و همچنین شاغلان در این حیطه، هویت مطلوب سازمانی را یکی از مهم ترین سرمایه  های شرکت ها که ارزش توجه دائم مدیریت به آن وجود دارد، قلمداد خواهند کرد. به این ترتیب، انتظار دارم که مطالعات روی هویت سازمان در دوره های آموزشی بازاریابی و کسب و کار در سال های پیش رو، جای مهمی را به خود اختصاص دهد.

مدرس تبلیغات و برندسازی