بررسی کمپین برندینگ بیمه پارسیان / روایت اوریگامی های ناپایدار

چندسالی است که بیمه ها در حوزه تبلیغات و کمپین های مختلف بسیار فعال بوده اند و هر کدام از طریق رسانه های مختلف سعی در جذب مخاطبان خود داشته اند،  بیمه پارسیان نیز از این موضوع مستثنی نبوده است.

این بیمه در کمپین جدید خود طرح های متفاوتی را ارائه کرده است که برای بررسی بهتر آنها گفت و گویی را با علی جمشیدی، ایده پرداز طرح، مدیر هنری و مشاور خلاقیت استودیو خلاق توک و علیجاه شهربانویی، مشاور و مدرس بازاریابی داشته ایم.

ترکیب واقعیت و فانتزی

علی جمشیدی، مدیر هنری و مشاور خلاقیت استودیو خلاق توک در رابطه با ایده کمپین بیمه پارسیان به «فرصت امروز» می گوید: کمپین های تبلیغاتی بانک، بیمه و عرصه های رقابتی که درگیر آن هستند، عموما هر مخاطبی را حداقل برای یک بار هدف قرار می دهند.

این موضوع به طور خاص در مبحث بیمه با توجه به محورها و خطوط قرمز،  باعث می شود همیشه تبلیغات هشدار دهنده و بعضا تکراری را از برندهای مختلف شاهد باشیم. برند پارسیان بیمه ای است که با احتیاط به دنیای تبلیغات ورود کرد و با یک دقت نظر و سنجش صحیح پا به عرصه گذاشت.

این بیمه هیچ گاه اتفاقات و حوادث را در لحظه برای خود فرصت نمی شناسد و با نمایش صحنه های دلخراش مخاطبش را دچار هراس و اجبار نمی کند. پس طبیعی بود که سفارش دهنده باهوش با طراحی های تکراری غافلگیر نمی شد. اصول محتاط بودن برند ایجاب می کرد برای سنجش خلاقیت ما از مدیای اصلی شروع کند.

خوشبختانه در اصل این سفارش، ابتدا خبری از بیلبورد و پل هوایی که تنها حوزه های درآمدزا برای فروشندگان مدیا نبود. بریفینگ کوتاه و مکفی بیمه تنها یک چیز از ما خواست: یک پوستر! یعنی نخستین، ساده ترین و مؤثرترین عنصر مدیای غیر دیجیتال که تصمیم ما بر آن شد که آن را به اشکال گوناگون برای نمایش نداشتن بیمه روایت کنیم. اواخر کار ناگهان ورق برگشت و همه چیز را به رغم اینکه به پایان رسانیده بودیم کنسل کردیم.

ناگهان بک گراند های زردی که هر کدام اخطاری برای نداشتن بیمه محسوب می شند به آبی تیره تبدیل شدند و فضای مثبت بیمه داشتن بر کار غالب شد و ما در پی بررسی عناصر مختلف به ترکیبی از واقعیت و فانتزی رسیدیم.

ایده خلاقانه

اوریگامی یا همان کاغذ و تای مشهور و سنتی را به سبک خودمان در تبلیغات بررسی کردیم. کاغذ متریالی است که در عین مهم و کارا بودن، قابلیت پاره یا سوراخ شدن و از بین رفتن را داشت.

پس موقعیت های ما همه با کاغذ ساخته شدند. در هر آرت ورک قسمتی از کار و زندگی را با کاغذ و تا تصویر کردیم. از کارخانه و وسایل نقلیه تا کانون خانواده با تکه های کاغذ ساخته شدند تا تنها زنگی که در ذهن مخاطب می زنند ناپایداری باشد. ما جنبه مثبت بیمه داشتن را دیدیم و با ورود دست های واقعی به کار، بیمه را عالم و حرفه ای در حل مسائل تصویر کردیم.

جنبه های مختلف بیمه داشتن را نمایش دادیم و تصمیم بر این شد تا این بار به عوض یک آرت ورک، تعداد بیشتری در جهت نمایش مزایا و بسته های مختلف محصولات بیمه تصویر شود. به عنوان متخصص و مدیر هنری و خلاقیت به هر کدام از موقعیت ها ورود  و برای هر کدام مشکلات و راه حل پیدا می کردیم. ثمره این اتفاقات کمپین برندینگ محصولات بیمه پارسیان بود که به گونه ای جدید و تازه عرضه شد.

این ایده در هر رسانه ای می توانست خلاق ظاهر شود. جدای از بیلبورد و سایر مدیاهای تبلیغاتی نرمال و موجود، گهگاه ایده خود تولید محصول می کرد و با توجه به شکل خاص و جالب خود حتی از بازی و پازل های کودکانه که در هواپیما برای کودکان توزیع می شوند سردرآورد.

جامعه هدف

مخاطبان این کمپین همه هستند، حتی کودکانی که آینده جامعه هدف هستند می توانند آن را به خانه برده و با ساختن تصویر توسط عناصر مجزای کار، بیمه را بیاموزند. یک قالب فرهنگسازی در ساختار بنا شد که محصول تبلیغاتی اجازه ورود به منازل و حتی اتاق بازی کودک را پیدا کرد. ما این برخورد را بسیار موفق می دانیم و انتقال پیام به طیف وسیع مخاطبان از بزرگسالان در هر جا و منصبی تا سنین دیگر نشان از زبان گویا و صحت ایده ما داشت.

کمپین برندینگ محصولات بیمه پارسیان با این اشکال مطمئنا به اینجا بسنده نمی کند و می توان شاهد ظهور آن در وایرال ویدئو ها یا انیمیشن های اینترنتی و شبکه های اجتماعی بود… تنوع خدمات گوناگون بیمه به ما این فرصت را می داد که هر بار با این تکنیک به زوایای گوناگون زندگی نفوذ کنیم.

یک کار تکنیکال و مینیمال

وی در رابطه با مهم ترین مزیت رقابتی این طرح می افزاید: بزرگ ترین مزیت این کمپین رویکرد مثبت آن و همه گیر بودن طرح است که به هیچ عنوان نمونه مشابه داخلی یا خارجی نداشته و کاملا برای محصول و برند اختصاصی دیزاین شده است.

سبک و محتوای آن در عین تکنیکال بودن قابل لمس و درک برای عموم است و با وجود استفاده از عناصر فراوان یک کار مینیمال محسوب می شود. در عین حال لحن جدی پیام و یونیفرم رسمی برند این طراحی را از سایر تبلیغات مشابه متمایز می سازد.

استفاده از خلاقیت در موضوعات کلیشه ای

علیجاه شهربانویی، مشاور و مدرس بازاریابی نیز در رابطه با ارزیابی و مزیت رقابتی تبلیغات بیمه پارسیان به «فرصت امروز» می گوید: در طرح آگهی «با انرژی باشیم!» بیمه پارسیان نخستین چیزی که جلب توجه می کند، تضاد میان فضای آیکونیک اصلی طرح و دستی است که به صورت واقعی (رئال) طراحی شده و ابزاری در دست دارد که با بی احتیاطی به محیط زیست لطمه می زند.

شاید نقطه نظر خالق اثر، از این گونه طراحی اشاره ای است به فضایی که واقعا دخالت انسان ها موجب مشکلات زیست محیطی می شود. بیمه پارسیان در این کمپین می کوشد تا خدمت بیمه مسئولیت را مجددا به مخاطبانش یادآوری کند.ضمن آنکه باید در نظر داشت وظیفه بیمه اساسا کاهش تالم ناشی از حادثه ها و گاهی هم از بین بردن آن هاست.

وی با بیان اینکه شعار کمپین، «با انرژی باشیم!» معنایی دوگانه و ایهام گونه دارد در رابطه با طراحی و اجرای این کمپین می افزاید: طراحی گرافیک این کمپین خیلی صریح با مخاطبش ارتباط برقرار می کند.

خلاقیت در فرم اجرای کار حاضر است و بیننده به خوبی با موضوع ارتباط برقرار می کند. دستی که ابزار به دست دارد کنایه ای است از انسان ماهر که گاه در اجرای وظایفش دچار نقصان می شود و حال باید برای مسئولیتش چاره ای بیندیشد. استفاده از این موضوع هرچند کلیشه است، اما گروه طراح از آن به خوبی برای القای حس بیمه استفاده کرده است. باید به یاد داشته باشیم که خلاقیت، رفع و زدودن پیچیدگی هاست.

ارتباط با نویسنده: Leilashirzad69@gmail.com