فرآیند تحقیقات STP در خلق استراتژی بازاریابی

بخش بندی بازار از انسان ها با علایق و گرایش های متفاوت تشکیل شده است. در بازاریابی باید بازار هدف گسترده را به زیرمجموعه ای از مصرف کنندگان با نیازهای عمومی تقسیم بندی کنیم تا بخش های همسان و بلوک های کوچک در اختیار داشته باشیم. در بخش بندی بازار، اندازه گیری بازار  (محدوده جغرافیایی - تعداد آدم ها - درآمد - سطح تحصیلات و. . . ) حائز اهمیت است. بخش های انتخاب شده باید به اندازه کافی بزرگ، به لحاظ زمانی درست انتخاب شده، قابل دسترسی و برای ما مقرون به صرفه هم باشد. مدیر بازاریابی حرفه ای توجه دارد که در هر بخش مشتریان همسان وجود دارند و بخش بندی وقتی درست تعریف شده که از لحن یکپارچه، ادبیات یکپارچه و بازار یکپارچه برخوردار باشد و هر بخش به طور بیرونی و داخلی با بخش های دیگر تطابق داشته باشد.

فرآیند تقسیم بازار به گروه های کوچک تر با نیازهای محصول مشابه یا ویژگی های قابل شناسایی، با هدف انتخاب بازارهای هدف مناسب Segmentation یعنی تقسیم بازار به گروه های کوچک تری از خریداران که نیازها ، ویژگی ها یا رفتار متمایزی دارند و ممکن است به محصولات یا ترکیب عناصر بازاریابی جداگانه ای نیاز داشته باشند. هر شرکت برای بخش بندی بازار و تعیین شرح مشخصات بخش های مختلف آن از شیوه های مختلفی استفاده می کند.

یک بازاریاب توانمند به فتح همه قله های بازار نمی اندیشد و درصدد جلب رضایت همه مشتریان نیست بلکه با خلق استراتژی های مختلف و تحقیق در رفتار مصرف کننده، بستری برای پیشی گرفتن از رقبا ایجاد می کند.

کلید معیارهای بخش بندی

یک بخش بازار ایده آل باید:

1- قابل اندازه گیری باشد.

2- برای دریافت سود بیشتر به اندازه کافی بزرگ باشد.

3- پایدار باشد.

4- راهی برای رسیدن به مشتریان بالقوه از طریق ارتقای سازمان و کانال توزیع نشان دهد.

5- مشتریان بالقوه در همان بخش کیفیت محصول را ترجیح دهند.

6- مشتریان بالقوه از بخش های دیگر با  کیفیت متفاوت را جذب کند.

7- پاسخ مداوم به محرک بازار را داشته باشد.

8- مداخله در بازار با شیوه مقرون به صرفه در اختیار داشته باشد.

9- به تصمیم گیری در بازاریابی کمک کند.

روش های بخش بندی بازار

با استفاده از المان های بیشتر بخش بندی دقیق تری خواهیم داشت. بخش بندی می تواند موقعیت جغرافیایی مبتنی بر رفتار، براساس ارزش یا براساس رویداد و مزیت باشد.

شاخص های بخش بندی

براساس معیارهای جامعه شناختی  (سن – شغل - درآمد - سبک زندگی و. . .) و معیارهای اقتصادی  (درآمد سرانه و. . . ) می توان بخش بندی را انجام داد.

استفاده از بخش بندی در بازاریابی

در بخش بندی بازار، رویکرد اساسی بر حفظ مشتریان فعال با طرح این سه پرسش است:

1- آیا مشتریان فعال در معرض خطر لغو خدمات شرکت هستند؟

2- آیا سود دریافتی از هزینه های متحمل شده برای حفظ مشتری بیشتر است؟

3- چه تاکتیک هایی را برای حفظ این مشتریان باید به کار بست؟

انتخاب یک بخش

در بازاریابی بخشی از مشتریان به واسطه مقدار و دفعات خرید ارزنده ترند. این دسته از مشتریان را در باشگاه مشتریان قرار می دهند.

در خط هزینه خدمات که به مشتریان داده می شود مشتریان به پنج  دسته تقسیم می شوند.

-  مشتریان وفادار که از برند لذت می برند.

- مشتریانی که در حالت بحرانی و وفادارسازی هستند.

- مشتریان عادی

- مشتریان آغازگر

- مشتریانی که با ارزان ترین خرید، بیشترین توقع را دارند.

انتخاب بازار هدف  (Targeting)

اگر بتوانیم بخش بندی یا بخش بندی هایی از بازار را که متناسب با توانمندی سازمان است انتخاب کنیم، بسیار سودمند است.

انتخاب فعال سازمان از سگمنت مارکت مناسب  (یا سگمنت ها) با قصد تمرکز بالا بر عرضه بازاریابی و فعالیت های شرکت نسبت به فعالیت های مرتبط با مشتریان این شرکت. هدف گیری یعنی انتخاب بازار هدف که عبارت است از ارزیابی میزان جذابیت هر یک از بخش های بازار و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود به آنها.

جایگاه سازی در بازار هدف  (Positioning)

گاهی اوقات به عنوان موقعیت یابی محصول نامیده می شود. درک بازار هدف از مزایای کلیدی محصول و ویژگی ها، نسبت به ارائه محصولات رقابتی است. جایگاه یابی عبارت است از اشغال رتبه ای شفاف و متمایز و مطلوب در ذهن مصرف کنندگان هدف نسبت به محصولات رقیب.

جایگاه سازی به معنای روش یا مجموعه ای از روش های خاصی است که بازاریاب یا سیستم بازاریابی انجام می دهد تا خود را در ذهن مشتری جابیندازد.

 روش های جایگاه سازی

در روش اول به جذب افراد می اندیشند. به عبارتی می خواهند شهاب سنگ ها جذب شوند ولی در روش دوم براساس رابطه مشتری و محصول جایگاه سازی می کنند. نگرش دوم ماندگار و به یادماندنی است. در هر دو روش بیانیه جایگاه  (مانند بیانیه ماموریت) تنظیم شود.

تمایز  (Differentiation)

جایگاه سازی بدون تمایز امری نشدنی است. تمایز براساس برند شکل می گیرد و سبب پیشی گرفتن از رقبا می شود.

شعار طلایی تمایز: در چیزی متفاوت باش که برای مشتری مهم است.

نگرش های جایگاه سازی

در جایگاه سازی سه نگرش وجود دارد و هریک از آنها به حوزه های زیر می پردازد:

جایگاه سازی کارکردی براساس روش حل مسئله،  مزایای کارکردی برای مشتری و برداشت بهتر برای سرمایه گذاران است.

جایگاه سازی نمادین به ارائه تصویر بهتر، خودشناسی بهتر، رفتارهای اجتماعی و رفع نیاز مشتری می پردازد و در جایگاه سازی تجربی برندسازی براساس حس های ما و شناحت و درک پذیری از اهمیت برخوردار است.

آمیخته  (5D of Positioning)
1- Documenting  مستند سازی: فرآیند STP باید مکتوب شود تا بدانیم چرا این کار انجام شده است و تمام تعریف ها و معیارهایی را که استفاده کرده ایم باید مستند سازی کنیم.

2- Deciding  تصمیم گیری: قرار است با چه آمیخته ای وارد بازار شویم. لازم است روی مشتری و ارزش ها متمرکز باشیم.

3- Differentiating  تمایز: باید ببینیم چه چیزی برای مشتری اهمیت دارد و روی همان موارد تمایز ایجاد کنیم.

4- Designing  طراحی: در ارائه بازاریابی باید STP  و تمام مطالب گفته شده وجود داشته باشد. طراحی تمام این مولفه ها مانند یک آمیخته خوب دقت, جدیت، تعهد, حوصله و تمرکز می خواهد.

5- Deliveing  تحویل دادن: فرآیند بر انسان ها حکومت می کند. همانند سازی اینجا معنی پیدا می کند.

فرآیند جایگاه سازی تجاری  (Brand Positioning Process)

1- شناسایی رقبای اصلی: قبل از سرمایه گذاری باید رقبا را بشناسیم و ببینیم محصول یا خدمتی که ما می خواهیم ارائه دهیم چه بخشی از محصولات بازار است.

2- شناسایی جایگاه رقبا در سال جاری: با پرسش از اشخاص یا مشاور می توان جایگاه رقبا را شناسایی کرد.

3- مستند سازی در خصوص جایگاه خودتان و مدیریت آن: هر آنچه به جایگاه سازی مرتبط می شود باید مکتوب شود. حافظه انسان تا 30 ثانیه اطلاعات را نگه می دارد.

4- تشخیص حوزه هایی که می توانیم در آن تمایز ایجاد کنیم: ارزیابی توانایی، ظرفیت، منابع و امکانات در این مرحله مهم است.

5- مکتوب کردن بیانیه تمایز: براساس ارزشی که داریم سعی کنیم یک ارزش یگانه و کاملاً متمایز از رقبا برای خودمان بسازیم.
6-  ساختن بیانیه جایگاه سازی: مشخص کنیم تصویر ادراک شده مشتری از ما چیست؟ این بخش با تست گرفتن از 50 نفر امکان پذیر است.

فرآیند جایگاه سازی محصول  (Product Prositioning Process)

یک برند ممکن است چند محصول داشته باشد. برای جایگاه سازی محصول یا محصولات یک برند باید به نکات زیر توجه شود:

1- بازاری که می خواهیم محصول یا برند را در آن ارائه دهیم کجاست؟ محلی، فرامحلی یا بین المللی

2- صفات ملموس محصول یا خدمت چیست؟ برای مثال به ابعاد محصول یا جو برای خدمت توجه شود.

3- براساس اطلاعات به دست آمده از گروهی از مشتریان و تصویر آنان از ما به انطباق دیدگاه مشتریان با استراتژی خودمان بیندیشیم.

4-سهم ذهنی مشتریان را برای هر یک از محصولات مشخص کنیم. تمام برندها چند محصول شاخص دارند. برند زمانی محصولات خوبی دارد که قابل درک باشد. نقاط قوت کارمان را دریافته و هوشمندانه گام برداریم.

5- فضای بازار را در نظر بگیریم و ببینیم هریک از محصولات یا خدمت ما چه جایگاهی دارند؟ در صورتی که محصول جدید، جایگاه محصول قبلی را تحت تأثیر قرار داده یا هم پوشانی لازم را انجام نداده باشد، به محصول قدیم بپردازیم.

6- ویژگی ها و مولفه های محصول در بازار هدف را مورد بررسی و تبیین قرار دهیم.

7- تناسب بین بازار و محصول را مورد امتحان قرار دهیم.

مشاور، مدرس و تحلیلگر کسب‌ و‌ کار