استفاده از سمپل برای تبلیغات

هر محصولی به خودی خود می تواند بهترین تبلیغ برای خود باشد، البته نه فقط خود محصول، بلکه محصول به علاوه تأثیر روانی و اتمسفری که اطراف آن وجود دارد، می تواند کار تبلیغ را به پیش ببرد. به همین دلیل استفاده از سمپل در دنیای تبلیغات بسیار اهمیت دارد. اگرچه در ظاهر این روش تبلیغات هزینه بر به نظر می رسد ولی در واقع یکی از ارزان ترین روش های تبلیغاتی است.

سمپل دادن به مشتریان فقط در مورد محصولات کوچک مثل مواد  غذایی و آرایشی بهداشتی کاربرد ندارد؛ تقریباً این روش را می توان به نوعی روی هر چیزی امتحان کرد. امروزه در بسیاری از کشورها سمپل لباس، سمپل وسایل صوتی و تصویری و حتی سمپل خودرو داریم. سمپل ها کاربردهای زیادی در دنیای تبلیغات دارند. با استفاده از آنها می توانید واژه بسیار جذاب «رایگان» را در تبلیغات خود درج کنید که همین واژه تعداد خوانندگان آگهی شما را چند برابر می کند. اکثر مردم تمایل دارند درباره یک پیشنهاد رایگان کنجکاوی به خرج دهند. سال ها تحقیق در دنیای تجارت نشان می دهد که سمپل ها پول خودشان را در می آورند و حتی معمولاً چندبرابر هزینه خودشان مشتری جذب می کنند و معمولاً این کار را با چند برابر کردن خوانندگان آگهی شما، بدون اینکه پول بیشتری برای آگهی بزرگ تر بپردازید، انجام می دهند.

نمونه ها به صورت شگفت انگیزی محرک هستند. خواننده آگهی شما ممکن است هنوز به جمع بندی نرسیده باشد که محصول شما را انتخاب کند یا خیر، اما برای چنین فردی ارائه پیشنهاد تست رایگان محصولی که به دنبالش می گردد دقیقا همان چیزی است که به آن احتیاج دارد. به این ترتیب وی با شما تماس می گیرد و حتی اگر بلافاصله از شما خرید نکند، شما اطلاعات تماس یک فرد را که به طور بالقوه به محصول شما علاقه مند است در بانک اطلاعاتی خود ذخیره کرده اید.به این ترتیب شما علاوه بر ارسال نمونه هم می توانید اطلاعات کامل تری درباره محصول یا محصولات خود ارائه کنید و هم در مناسبت های بعدی او را در جریان اطلاعات شرکت خود، همچون تخفیفات مناسبتی، معرفی محصول جدید و. . . قرار دهید.

در یک آگهی معمولی حتی اگر فردی به محصول شما علاقه مند شود، ولی به هر دلیلی آگهی شما را فراموش کند، شما هیچ راه ارتباطی دیگری با وی نخواهید داشت، اما هنگامی که وی برای دریافت سمپل با شما مکاتبه می کند یا ایمیل یا پیامک می فرستد شما رد این مشتری بالقوه را در بانک اطلاعاتی بسیار با ارزش خود ثبت کرده اید.

بعضی اوقات یک سمپل کوچک نمی تواند مشتری را متقاعد کند، بنابراین به دنبال یک نمونه از محصول در اندازه واقعی می گردد تا بیشتر محصول را مورد ارزیابی قرار دهد. روش دیگر آنکه ارائه نمونه و امکان تست رایگان به شما کمک می کند آگهی خود را برجسته کنید. با این روش، شما در زمینه ای که در آن فعالیت می کنید برجسته می شوید و از طرفی در دنیای رقابت به طور ناخودآگاه آنقدر به محصول خود اطمینان دارید که با فراغ بال آن را به معرکه امتحان بسپارید.

بسیاری از فرصت های تبلیغاتی با تنگ نظری مدیران شرکت ها از بین می روند. آنها به فکر ذخیره کردن بیشتر هستند. هزینه یک سمپل معمولی مثلاً مواد غذایی ممکن است 40 سنت تا یک دلار باشد ولی مدیران کوته بین معمولاً این هزینه را می بینند ولی تبلیغ و جوی را که توسط این سمپل ایجاد می شود درک نمی کنند.

همانطور که از نام این شیوه بر می آید، نمونه دهی محصول باید رایگان باشد. اگر از مردم بابت سمپل پول بخواهید احتمالا نتیجه معکوس می گیرید. بنابراین روش تبلیغاتی مثل یکی بخر دو تا ببر یا ارائه کوپن تخفیف برای خرید محصول تأثیرگذار نیست، بنابراین قبل از اینکه به ثبات در بازار برسید و محصول شما مشتری خود را پیدا کند، فروش نیم بهای آن هم مثل فروش تمام بها، مشکل است.

در نظر داشته باشید که در این معادله شما فروشنده هستید و شمایید که باید ناز خریدار را به جان بخرید. کار مردم برای ابراز علاقه به محصول خود را سخت نکنید. از مردم توقع نداشته باشید به خاطر تبلیغ شما پول بپردازند. سه چهارم یا حتی 90درصد مردم این پیشنهاد را رد می کنند.

هزینه نمونه در هر صنفی متفاوت است؛ این امر وابسته به گستردگی تقاضا برای محصول شماست. بعضی اقلام، مورد مصرف روزانه همه انسان هاست و بعضی محصولات فقط برای درصد خاصی از مردم جذاب است. مثلاً در دهه 50 میلادی یک تبلیغ کوچک در نیویورک تایمز برای یک شیر غلیظ با ماندگاری بالا به نام «شیر تبخیر شده» ناگهان موجب یک میلیون و 500هزار تقاضای خرید شد یا در مورد یک نوشیدنی شکلاتی، یک پنجم کوپن هایی که توسط آگهی پخش شد، توسط مردم پر و باز پس فرستاده شد، البته این حالت برای تمام صنوف وجود ندارد و میزان بازگشت مشتری ممکن است درصدی از این مثال ها باشد. ولی به هرحال برای محصولاتی که به رایگان یا نیم بها عرضه کرده اید، افسوس نخورید.

این کار در قبال به دست آوردن اطلاعات زیادی در مورد کسانی است که به شرکت و محصول شما علاقه مندند. در اینجا بهترین کاری که می توانید انجام دهید این است که علاوه بر ارسال نمونه، تصور کنید این فرد روبه روی شما ایستاده است؛ حالا چه چیزهایی برای اقناع او خواهید گفت، همین موارد را به صورت کاتالوگ یا بروشورهای چاپی در بیاورید و ضمیمه نمونه های خود کنید.

در یک صنف خاص سه روش برای ارسال نمونه رایگان استفاده شد تا نتایج هریک مشاهده شود. در اینجا مشتری سه گزینه روبه روی خود داشت؛ مکاتبه با شرکت، تماس تلفنی یا مراجعه به نزدیک ترین فروشگاه. 70درصد متقاضیان روش تلفن را انتخاب کردند. استفاده از تلفن برای همه ما راحت ترین راه است (البته این تحقیق قدیمی است و در آن زمان هنوز اینترنت و تلفن همراه به بازار نیامده بود).

 بعضی مواقع نمی توان در کل فروشگاه های ارائه کننده محصولات، نمونه رایگان توزیع کرد. در این صورت بهتر است نمونه ها در فروشگاه های بزرگ تر ارائه شوند. معمولاً فروشگاه ها هم از این کار استقبال می کنند زیرا موجب جذب بیشتر مشتری می شود.

خیلی وقت ها گفته می شود افرادی که از سمپل ها استفاده می کنند افراد تکراری هستند. شاید این حرف تا حدودی درست باشد ولی عموما درصد این افراد خیلی زیاد نیست، بنابراین اگر بگویید که فقط یک سمپل به هر خانه تحویل می شود تعداد افراد کمی هستند که بخواهند بیش از یک سمپل بگیرند و این اقلیت انگشت شمار هم معمولاً کسانی نیستند که بخواهند بعدا از شما خرید کنند. بسیاری از افراد در صنوف مختلف سعی کرده اند این موضوع را که به دفعات سمپل مجانی می گیرند، حذف کنند ولی در اکثر موارد نتیجه مطلوبی وجود ندارد یا به عبارت دیگر هزینه چک کردن مراجعان بیش از هزینه سمپل های از دست رفته است. در بعضی تبلیغات هم عبارت «تست رایگان محصول فقط برای بزرگسالان» درج می کنند که این هم بی فایده است و فقط کودکان را حریص تر می کند، درحالی که در حالت عادی معمولاً آنها توجهی به این آگهی ها نمی کنند.

البته ما توصیه نمی کنیم به هر قیمتی سمپل پخش کنید. سمپل هایی که به صورت انبوه در منازل ریخته می شوند احتمالا هیچ توجهی را جلب نخواهند کرد. حتی خیلی از آنها به دست ساکنان آپارتمان ها نخواهد رسید و حتی اگر به  دست صاحبخانه برسد تا حدودی از ارزش محصول کاسته خواهد شد، چرا که محصول به شکل مناسبی به مشتری معرفی نشده و مثل یک بچه سرراهی جلوی منزل مشتری ریخته شده است. دادن سمپل بی حساب و کتاب به مغازه داران هم صحیح نیست.

خیلی از شرکت ها این مسئله را در نظر نمی گیرند. آنها هزاران سمپل را به فروشنده ها می دهند تا بدون هیچ ضابطه ای بین مشتریان خود توزیع کنند. ناگفته پیداست که این روش هرگز جواب نمی دهد و اگر مدیران این شرکت ها پس از مدتی مشغول برآورد سوددهی شوند، حیرت زده خواهند شد.

سمپل را فقط به کسانی که به محصول شما ابراز علاقه کرده اند، ارائه کنید. این افراد برای ابراز تمایل خود تلاش کوچکی می کنند. سمپل را فقط به کسانی بدهید که حاضر شده اند داستان شما را گوش کنند. قبل از هرچیز یک جو احترام آمیز به وجود آورید. هنگامی که مردم در چنین فضایی قرار می گیرند، به سمپل شما هم به عنوان یک هدیه قابل احترام نگاه خواهند کرد.

در مورد سمپل و اینکه تا چه حد موفق بوده است هم تنها راه ممکن، محاسبه متوسط هزینه تبلیغات به ازای هر مشتری است. این تنها روش راستی آزمایی موفقیت هرگونه هزینه تبلیغاتی است. در محاسبات توزیع سمپل شاید یکی از پرهزینه ترین روش های تبلیغاتی باشد ولی اگر این روش درست استفاده شود و سودی که با خرید هر فرد نصیب شرکت می شود مقایسه شود، خواهید دید یکی از به صرفه ترین روش های تبلیغاتی است.

البته مجادلاتی پیرامون اثربخشی این روش در صنوف مختلف وجود دارد، اما آنچه باید دقت کنید این است که سود بسیاری از شرکت های تبلیغاتی محدود به چاپ آگهی های مطبوعاتی است و بنابراین مخالفت سرسختانه آنان را نباید خیلی صادقانه ارزیابی کنید، اما بهترین راه این است که این روش را در صنف خود به بوته آزمایش بگذارید. به عنوان مثال تبلیغات خود را در یک شهر با ارائه سمپل و در شهر دیگر به صورت سنتی انجام دهید. اگر توزیع سمپل تأثیر قابل ملاحظه ای در فروش آن شهر گذاشت یعنی روش موفقی است و آن  را همه جا به کار گیرید. بازهم تکرار می کنم تنها ملاک موفقیت یک آگهی، هزینه به ازای هر مشتری است.