داستان یا کمپین

بعدازظهر یک روز تابستانی پیتزا دومینو به طرز عجیبی شلوغ بود. سفارشات ثبت شده بسیار زیاد بودند و كارمندان در آشپزخانه نهایت تلاش خود را می كردند. پسران و دخترانی كه مسئول تحویل غذا بودند با لباس های مخصوص آبی رنگ كه به تن داشتند تلاش می كردند پیتزا ها را به موقع به دست مشتریان برسانند. دقیقا در همین زمان اتفاقی افتاد كه حتی فكرش را هم نمی كردند.

خمیر پیتزا در حال تمام شدن بود. درواقع موجودی انبار بسیار كم بود و اگر مشتریان همچنان دیوانه وار غذا سفارش می دادند؛ كل آشپزخانه خمیر كم می آورد. باید به سرعت وارد عمل می شدند و كاری می كردند.

مدیرشعبه تلفن را برداشت و به مدیركل مسئول پخش مواد غذایی زنگ زد و شرایط را برایش شرح داد. مدیر مسئول باورش نمی شد. اگر نیاز مشتریان دومینو همان طور كه قولش را داده بودند تامین نمی شد؛ یک رسوایی عمومی به بار می آمد. بدین ترتیب سریع وارد عمل شد و تمام تلاش خود را كرد تا مشكل حل شود. یك جت شخصی پر از خمیرهای مخصوص دومینو فورا اعزام شد. طی این مدت كارمندان كه متوجه تقلیل میزان خمیر شده بودند با گذشت زمان دست و پنجه نرم می كردند چون که می دانستند زمان در این میان نقشی مهم دارد.

متأسفانه تلاش های آنها بی ثمر بود و حتی جت شخصی نتوانست به موقع خمیر ها را برساند و دومینو آن شب نتوانست پیتزای بسیاری از مشتریان گرسنه را تامین كند. بعد ازاین ماجرا تمامی كاركنان برای مدت یك ماه با نوار مشكی مخصوص عزاداری بر لباس های شان سر كار حاضر شدند.

در بسیاری از سازمان ها متأسفانه  داستان را شبیه به یك كمپین می بینند. داستان ها در ذات كسب وكار ما قرار دارند. داستان ها ریشه در هویت دارند. چیزی است كه ما هستیم و می خواهیم به دیگران نشان بدهیم، آنها كار ما را راحت می كنند. خیلی وقت ها لازم نیست پولی خرج كنیم، فقط كافی است خودمان باشیم و بتوانیم آن را درست معرفی كنیم.

یك كمپین مجموعه ای از اقدامات است كه منجر به یک نتیجه خاص می شود ولی داستان یك واقعیت یا گوشه ای از آن است. ماندگار است،  همواره و مدت ها می تواند احساسات و باورهای مخاطبان را تحت تأثیر قرار بدهد. مخاطب در برخورد با ما داستان را به خاطر می آورد و دوست دارد آن داستان به شكلی واقعی برایش زنده شود یا حداقل اگر در متن آن قرار نمی گیرد، با متضاد آن روبه رو نشود.

داستان ها براساس هویت طراحی شده می توانند هیجان انگیز، جسورانه، بی پروا، معصوم و...  باشند ولی باید تكرار بشوند، ادامه دار باشند و به طور دائمی در حال تولید و باز تولید باشند. مشتریان باید آن را در رفتاركاركنان و مدیران، در كالاها و یا تبلیغاتی كه انجام می دهیم ببینند.

ساخت داستان كار هر روز ماست چون قرار است هر روز به تعهد و قولی كه داده ایم پایبند باشیم. آن یك وظیفه و مسئولیت است.می تواند تكراری یا خلاق و جسورانه باشد. مهم این است كه در ذات ماست و مشتری با برانداز كردن و مواجهه با شرکت آن را درك می كند. داستان دروغین و غیر واقعی آفت و نقطه پایان رابطه با مشتری است. باید داستانى برای گفتن داشته باشیم، باید بخواهیم كاری بكنیم كه داستانی ساخته شود.

اگر هویت و ماموریت مشخص باشد و خود را متعهد به اجرای قول هایی کنیم که به مشتریان وعده داده ایم هزینه های مالی، اجتماعی و سازمانی کمتری،  نسبت به زمانی که بخواهیم اقدام به برندسازی مجدد  (rebranding) یا جایگاه یابی مجدد (repositioning) کنیم، خواهیم پرداخت.

اگر توجه کنیم « برندها امتداد شخصیت آدم ها هستند» پس اول از خود و كاركنان مان شروع می كنیم. قبل از این كه مشتریان، ما را باور كنند، كاركنان باید باورها و داستان ها را قبول كنند. آنها همیشه کم هزینه ترین و مؤثرترین راه برای انتقال تجربیات، داستان ها و ارزش های برند و سازمان انتخاب می کنند.

بسیار تاسف آور است كه در بسیاری از سازمان ها واحد مدیریت منابع انسانی  (البته به معنای واقعی خود) آخرین واحدی است كه طراحی می شود. وقتی سازمان شكل گرفت و بزرگ شد، وقتی رقابت ها آشكار شد، به جای بهره مند شدن از منافع و فرصت های پیش رو، باید نیروی انسانی را جابه جا كنیم، چون نقش ها را تعریف نكرده ایم، آموزش مناسب و كافی در زمان مناسب نداده ایم و از نظام ارزیابی، عملكرد شایسته ای كه نیرو و انگیزه ایجاد كند برخوردار نبوده ایم.  همین نسبت در روابط عمومی ها نیز صادق است.

 روابط عمومی ها نقش مهمی در تبیین ارزش ها و احساسات سازمان دارند و آنها را به شکلی مؤثر و کم هزینه می توانند در دیدگان مخاطبان و مشتریان خود قراردهند. متن داستان باید خوب نوشته شود تا بتوان شروع و پایان خوبی برایش انتظار داشت. همه سازمان ها، داستان های موفقیت و شكست دارند. تبلیغ می كنیم، انواع روش های پیشبردی و ترویجی را انجام می دهیم، تلاش می كنیم بین كلیه اقدامات و فعالیت های مان پكپارچگی ایجاد كنیم،  (كه البته در ابزار و پیام شاید این اتفاق بیفتد) ولی ادامه دار نیست. یكپارچگى باید در هویت باشد. در نتیجه بسیاری از برندها در ایران عمدتاً برند آگاهی دارند. بسیاری پای آنها نمی ایستند و با آمدن برند دیگر هزینه جابه جایی را به راحتی می پردازند.

داستان ها بار احساسی عمیقی داشته و اثرعمیقی بر نگرش مصرف كننده می گذارند. در حالی كه یك مجموعه یكپارچه تبلیغاتی صرفاً لایه های سطحی ذهنی مصرف كننده را با محرك های ساده و البته صرف هزینه زیاد و اثر گذاری زود گذر تحت تأثیرقرار می دهد.

 البته كه هر دوى آنها اثر بخشی خود را دارند. به طور قطع نمی توان بدون شعار و استفاده از ابزار و محرك هاى تبلیغاتی دردنیاى پیچیده و پر از رقابت امروزی به جلو رفت ولی می توان با داستان سرایى درباره خودمان، اثر تبلیغات و اقدامات ترویجی و پیشبردی را عمیق تر کرد.