بازاریابی سیاسی در خدمت عرصه های انتخاباتی

در روزهای اخیر فضای حاکم بر کشور متاثر از انتخابات ریاست جمهوری و شوراهای اسلامی شهر و روستای پیش رو بوده و تحلیل های متفاوتی از این فضای انتخاباتی صورت می پذیرد. اما یک مشاور مدیریت فارغ از تحلیل های سیاسی موفقیت در هر عرصه رقابتی را از حوزه علم مدیریت و از منظر یک مشاور می بیند. علم روز مدیریت می گوید پشت هر موفقیت خصوصا در یک رقابت جدی و معتبر اصولی از مدیریت و راهبری نهفته و این اصول جز از طریق مشاوران توانمند عملیاتی نشده و منتج به نتیجه نمی شود. در ادامه بر اساس اصول مدیریت و بازاریابی سیاسی به اختصار سیر حرکت یک کمپین انتخاباتی موفق تبیین می شود.

در یک رقابت انتخاباتی در هر سطح و نوعی که برگزار می شود ماموریت کمپین انتخاباتی کاملا مشخص است و آن جذب تعداد بیشتری از آرا است. اما برای پاسخ به این پرسش که این تعداد بیشتر چه مقدار است نیاز به تحقیق و مطالعه در خصوص رقابت  انتخاباتی مورد نظر داریم.

در واقع کاری که در قدم اول برای یک کمپین انتخاباتی باید انجام شود تعیین مقصد نهایی و چشم انداز مورد نظر است و این مهم با مطالعه و تحقیق حاصل می شود. این تحقیق باید حتی الامکان تمامی جوانب انتخابات را مورد بررسی قرار دهد. یک کمپین انتخاباتی موفق در این مرحله تاریخچه انتخابات مورد نظر و دلایل شکست ها و پیروزی های گذشته را مورد مطالعه قرار می دهد.

در این بررسی نکته مهم دیگری که باید در نظر گرفته شود محدوده جغرافیایی و جمعیتی انتخابات است. به این معنی که این انتخابات در کدامیک از سطوح ملی، استانی، محله ای و... برگزار می شود؟ مخاطبان از کدام گروه ها و اقشار هستند؟ چنانچه مخاطبان رقابت انتخاباتی متنوع باشند آنچه اهمیت دارد دسته بندی این گروه ها و خواسته های آنها است و نهایتا وضعیت جاری و فضای فعلی حاکم بر جامعه ، نقاط قوت و ضعف نامزد متعلق به کمپین و رقبا مورد بررسی قرار می گیرد.

نتایج حاصل از این بررسی ها به ما می گوید که نامزد مورد نظر ما حداقل به چه حدود رأی برای انتخاب شدن نیاز دارد. این عدد تخمینی باید با توجه به فضای رقابت در یک ضریب اطمینان ضرب شده و نتیجه به دست آمده تعداد آرایی است که کمپین انتخاباتی باید به دست آورد.

دستیابی به این تعداد آرا حاصل دو مولفه است:

الف) تعداد مخاطبی که تصویر حاصل شده از نامزد انتخاباتی را مطلوب دانسته و به آن علاقه مند شده اند.

ب ) درصدی از این مخاطبان آنقدر ترغیب شده اند که حاضر به حضور در پای صندوق و ریختن آرا در صندوق رأی هستند.

از این مرحله به بعد تمامی فعالیت های یک کمپین انتخاباتی موفق باید به صورت یکپارچه و هماهنگ در راستای به حداکثر رساندن این دو مولفه باشد. بنابراین از اینجا به بعد وظیفه یک کمپین این است که گروه های بیشتر و بزرگ تری را جذب کرده و به شکلی علاقه به مشارکت و انگیزه را در بین افراد جذب شده ایجاد کند که آنها را مجاب به حضور پای صندوق آرا نماید.

البته این به آن معنی نیست که نامزدهای انتخاباتی سعی کنند همه گروه های رأی دهنده را جذب کنند. زیرا بسیاری از افراد سلایق و منافع متفاوت و گاه متضاد دارند، بنابراین یک نامزد انتخاباتی نه تنها امکان جذب همه سلیقه ها را ندارد، بلکه اصرار بر این روش باعث می شود بخش هایی از جامعه که به صورت بالقوه علاقه مند به نامزد موردنظر بوده اند از دست بروند. به همین دلیل است که تقسیم بندی درست جامعه به گروه های کوچک تر و هدف گذاری صحیح آنها می تواند از نقاط عطف یک کمپین انتخاباتی موفق باشد.

بخش بندی جامعه به دو روش محدوده جغرافیایی و اقشار اجتماعی صورت می پذیرد معمولا در بخش بندی جغرافیایی چارچوب ها مشخص و تصمیم گیری ساده تر است، اما مرزبندی اقشار مختلف جامعه پیچیده و گاه می تواند همراه با تعارضاتی باشد.

یک کمپین انتخاباتی موفق پس از آنکه بازار خود را به گروه های مختلف تقسیم کرد برای مشخص کردن اینکه روی سخن نامزد انتخاباتی اش با چه کسانی هست باید گروه های هدف خود را انتخاب کند. در انتخاب گروه هدف چند نکته اساسی را باید در نظر داشت:

1 - همخوانی ارزش ها و خواسته های گروه های هدف گذاری شده با یکدیگر و با ارزش ها و سوابق نامزد انتخاباتی

2 - کافی بودن جمعیت گروه های هدف جهت دستیابی به آرایی که برای پیروزی تخمین زده شده است

3 -میزان دقت داده هاي جمعيت شناسي و در نتیجه دقت در بخش بندی صورت گرفته

4 - بررسی وجود نامزدهایی كه سوابق و ارزش های مشابه داشته و نامزد کمپین شما مجبور است که سبد آرای گروه های هدف را تقسیم کند.

در کمپین هایی که براساس مدل تعاملی شکل گرفته اند کلیه مراحل قبل از طریق برقراری تعامل با گروه های مختلف جامعه و یاری گرفتن از آنها شکل می گیرد که بسیار موثر است. با این وجود اثرگذاری اصلی کمپین های تعاملی از مرحله انتخاب پیام انتخاباتی بروز می کند.

یک کمپین انتخاباتی پس از تعیین گروه های مخاطب وظیفه دارد پیام های ارسالی آنها را با توجه به مسائل مهم و مورد توجه جامعه تعیین کند. در یک کمپین تعاملی که بر پایه تعامل و مشارکت اعضای جامعه شکل می گیرد، بازخوردها و علایق مخاطبان هدف بدون واسطه و با دقت بیشتری به دست آمده و در طراحی پیام های ارسالی بسیار کمک می کند.

در هر صورت در طراحی پیام باید دقت شود که تفاوت های نامزد انتخابی کمپین با رقبا مشخص شود، پیام ساده و کوتاه باشد، با قلب و احساسات گروه های هدف ارتباط برقرار کند، صادقانه بوده و با ارزش ها و سوابق نامزد انتخاباتی در تضاد نباشد. پیامی که این خصوصیات را داشته باشد به شکل طبیعی و به صورت مداوم در کلام و ادبیات نامزد انتخاباتی تکرار شده و به گونه ای با دل و جان مخاطب هدف ارتباط برقرار می کند و آنها را برای دادن رأی به نامزد مطلوب شان به پای صندق رأی می کشاند.

دلیلی ندارد که آنچه منظور گوینده هست و توسط او گفته می شود عینا به وسیله مخاطب دریافت شود. بنابراین با توجه  به مهارت ها و توانمندی های ذاتی نامزد انتخاباتی در بیان مطالب استراتژی های انتقال پیام تدوین می شود. لذا در این مرحله باید با درنظر گرفتن مهارت ها و تیپ شخصیتی نامزد متعلق به کمپین ، محتوا و نوع پیام، رقبای انتخاباتی، مخاطبان هدف و فضای حاکم بر رقابت ابزار و زمان انتقال پیام را مشخص کند.

نکته دیگری که در طراحی استراتژی های انتقال پیام باید مد نظر قرار گیرد پاسخگویی مناسب به پیام ها و اتهامات احتمالی که رقبا وارد می کنند است. به این منظور کمپین انتخاباتی موظف است که به چهار سوال پاسخ دهد:

1 -ما درباره خودمان چه مي گویيم؟

2 - ما درباره رقبا چه مي گویيم؟

3 - رقبا درباره ما چه مي گويند؟

4 - رقبا درباره خودشان چه مي گويند؟

در پاسخ به این سوالات باید کاملا واقع بین بود و به دقت نقاط قوت و ضعف نامزد انتخاباتی مان و فرصت ها و تهدیدهای احتمالی را که می توانند در معرض او قرار گیرند در نظر گرفت و استراتژی مناسبی جهت انتقال پیام تهیه کرد. پاسخگویی دقیق و درست به این سوالات باعث می شود در مسیر رقابت هیچ مطلبی نامزد انتخاباتی را در موضع انفعال قرار ندهد.

یکی از خروجی های برنامه راهبردی انتقال پیام تعیین زمان و ابزار انتقال هریک از پیام ها است. این ابزارها بسیار متنوع هستند و می توانند شامل افراد کمپین و حامیان نامزد انتخاباتی، رسانه های مکتوب، رادیو و تلویزیون، تابلوهای اطلاع رسانی و تبلیغاتی، فضای مجازی و... باشند. این ابزارها به دو دسته هزینه بر و رایگان تقسیم می شوند.

در حال حاضر با توجه به ابزارهایی که فناوری در اختیار نامزدهای انتخاباتی قرار داده و اقبالی که در جامعه ما از فضای مجازی وجود دارد کمپین ها می توانند از این ابزار رایگان به شکلی بسیار اثربخش استفاده کنند. توجه به اینکه در کمپین های تعاملی تمرکز اصلی بر تعامل و ایجاد حس تعلق و هویت بخشی به مخاطبان است. استفاده از امکانات فضای مجازی بسیار موثر است، چراکه از این طریق امکان تعامل و مشارکت افراد به سادگی فراهم می شود.

در هر صورت تا روز رأی گیری استراتژی های انتقال پیام باید به گونه ای ادامه پیدا کند که نه تنها مخاطب بیشتری جذب کند، بلکه در روز رأی گیری انگیزه حضور در پای صندوق را هم به همراه داشته باشد.

عضو هیات مدیره انجمن مشاوران مدیریت ایران