افکار یک تبلیغاتچی – بخش دوم

حوزه تبلیغاتی حوزه عجیبی است و از آنجایی که محصول بصری دارد و هر المان بصری منتقل کننده پیامی برای مخاطب است خیلی از مخاطبان عام نیز نسبت به این حوزه، نظر کارشناسی دارند و سعی می کنند که به راحتی در این حوزه وارد شوند غافل از اینکه این حوزه در عین آسان نمودش و سادگی اش، بسیار پر پیچ و خم و دارای مفاهیم عمیقی است چراکه باید در درست ترین زمان بهترین مفهوم را به مناسب ترین مخاطب منتقل سازد و آنقدر توانمند باشد که بتواند مشتری بالقوه را به بالفعل تبدیل کند و همچنین بتواند در راستای تحقق ارزش ویژه برند ابزاری کارآمد باشد.

در این بخش با پنج سوال کلیدی که زمینه ساز برنامه ریزی تبلیغات است و با عملکرد هریک از آنها در تحقق هرچه بهتر برنامه ریزی تبلیغات آشنا می شویم.

1-محصول شما چیست؟

برای پاسخ به این سوال نیازمند شناخت کافی از محصول خود و رقبا هستید چراکه باید بدانید که محصول تان چه ویژگی ها و چه نقاط ضعف و قوتی دارد یا به عبارت دیگر اگر بخواهیم دقیق تر بپردازیم باید بررسی کنید که ارزش پیشنهادی که به بازار هدف تان ارائه می کنید چیست و شامل چه مواردی می شود. ارزش پیشنهادی محصول شامل سه بعد است؛ عملکردی، انگیزشی و التیام بخش یا کاهنده درد که باید توجه کنید که محصولات تان دقیقا کدام یک از ابعاد را پوشش می دهد.

2-چه چیزی را قول می دهید؟

نکته مهمی که در تبلیغات بسیار پررنگ است وعده و قولی است که می دهید. این رفتار چه آگاهانه باشد و چه غیر آگاهانه در نهایت برداشت مخاطبان از تبلیغ یک وعده است پس باید خیلی توجه کنید که چه قولی می دهید و برای چه مخاطبی. در حقیقت تبلیغات باید پاسخگوی یک نیاز و انتظار مخاطب باشد تا بتواند با مخاطبان ارتباط برقرار کند. یک آگهی باید بتواند انگیزاننده باشد و یک تبلیغاتچی باید بتواند به عنوان یک کاربلد این حوزه بهترین انگیزه برای ارتباط برقرار کردن با مخاطبان را پیدا کند تا بتواند وعده ای درست و متناسب با محصول خلق کند.

3-مخاطبان شما چه کسانی هستند؟

همان طور که در بخش سوم اشاره شد باید قولی دهیم متناسب با مخاطبان، حال باید گفت که مهم ترین بخشی که باید در این خلق وعده انجام گیرد شناسایی بازار هدف و مخاطبان است یعنی آگاه به این موضوع باشیم که این پیام توسط چه مخاطبانی باید درک شود و برای آنها انگیزاننده باشد. مسلما یک آگهی عمومی با مضمون نشاط و شادی برای جوانان و کهنسالان مفاهیم متفاوتی را تداعی می کند.

فراموش نکنیم که خیلی از عبارات بهترین، کامل ترین و امثال اینها در تبلیغات امروزه جایگاهی ندارند و خیلی توجهی را به خود جلب نمی کنند چراکه کیفیت نسبی است و با توجه به ادراک مختلف مخاطبان باهم متفاوت است. پس به دنبال وعده و قولی باشید که منطبق با محصول تان باشد و جایگاه ویژه ای را در ذهن مخاطبان به خود اختصاص دهد.

4-هدف شما چیست؟

خیلی وقت ها آگهی طراحی می شود، غافل از اینکه هدفی روشن و مشخصی برای آن طرح ریزی شود و غافل از اینکه هدف از این آگهی و تبلیغات چیست؟ در حقیقت همین عامل باعث می شود که بعضا توقعاتی مطرح شود و جبران انتظارات صورت نگیرد و عملا طرح یک طرح شکست خورده و هزینه بر باشد.

یکی از مهم ترین اقدامات در برنامه ریزی تبلیغات تعیین اهداف تبلیغ است که بلند مدت یا کوتاه مدت بودن بازدهی اش را نشان می دهد و سطح انتظارات و توقعات را تشریح می کند. بهترین اقدام در طرح ریزی و برنامه ریزی تبلیغات تدوین و تعیین اهداف مشخص و شفاف برای تبلیغات است.

5-بودجه تبلیغاتی شما چقدر است؟

سوال مهم و پاسخی مهم تر ازآن چراکه تاثیر بسیار زیادی در طرح ریزی برنامه تبلیغات دارد چون تعیین کننده تیراژ تبلیغات، نوع مدیا، نوع طراحی و خیلی عوامل تاثیر گذار در برنامه ریزی تبلیغات است. مسلما در بازار رقابتی یکی از فاکتور های تاثیر گذار در رقابت حضور شماست توسط تبلیغاتی که انجام می دهید باید در این بخش مواردی از قبیل اینکه سال گذشته بودجه تان چقدر بوده و میزان فروش تان را بررسی و در برنامه ریزی سال بعد میزان انتظار فروش و مبلغ سرمایه گذاری در حوزه تبلیغات را مشخص کنید.

نباید فراموش کنید که در این بخش رصد کردن رفتار تبلیغاتی رقبا نیز بسیار می تواند راهگشا باشد و حداقل می تواند تصویری از رفتار رقبا در حوزه تبلیغات به سازمان شما دهد. تاکیدی نیست که تقلید کنید، اما باید رصد کنید و بهترین و مناسب ترین گزینه ها را برگزینید.

دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار