قوانین شکست در کسب و کار بخش نهم

«اندکی صبر سحر نزدیک است» جمله ای بسیار آشنا برای دستیابی به اهداف است، ولی اینکه چه بخشی از مدیران واقعاً به این جمله و اصل معتقدند جای تأمل دارد. باید گفت خیلی از مدیران ارشد سازمانی حاضرند تن به آزمون و خطاهای مکرر بیهوده بدهند ولی پایبند یک طرح باثبات و جامع نشوند.

خیلی قصد نداریم دراین مطلب باور مدیران را به اصل« صبر» ریشه یابی کنیم اما به طور اجمالی باید گفت شاید عدم ثبات مدیریتی، فشار های مدیران ارشد سازمان ها برای حصول نتایج آنی یا توجیه خیلی از نقطه ضعف ها باعث شود که آنها به انجام فرآیند های لحظه ای و هیجانی اقدام  کنند که ممکن است در کوتاه مدت تأثیر آنی داشته باشد ولی در بلند مدت برای سازمان غیر مفید باشد.

قانون صبر   

بعضی از فرآیند های بازاریابی همانند الکل است که لحظه بسیار هیجان آور و پر نشاط است ولی در طولانی مدت موجب افسردگی می شود و لطمات جبران ناپذیری را به سازمان تحمیل می کند.

به عنوان مثال فکر می کنید که حراج کردن کالا وضعیت شرکت را بهبود می دهد یا تأثیر مثبتی ندارد؟

همان طور که اشاره شد حراج کالا ممکن است در کوتاه مدت و آنی برای سازمان ارزش آفرینی کند و سود عاید سازمان شود ولی در بلند مدت سازمان و بازار را در رکود فرو می برد زیرا مشتری با این نوع قیمت تعامل ایجاد کرده و دیگر حاضر نیست بهایی غیر از بهایی را که قبلا پرداخت کرده بپردازد و نکته مهم دیگری که در حراج وجود دارد سوالی است که در ذهن مشتری ایجاد می شود:«یعنی این جنس قبل از حراج گران تر فروخته می شد.» این به معنی گرانفروشی از دید مخاطب است و پس از اتمام حراج در زمان عادی فروش با مقاومت ذهنی خریداران همیشگی مواجه است که به این باور رسیده اند قیمت واقعی سازمان حراج کننده در زمان حراج است.

باید گفت خیلی از سازمان ها به واگذاری کوپن های فروش  روی می آورند که تخفیف به همراه دارد این امر نه تنها کمکی به فروش نمی کند بلکه فضای ذهنی مخاطبان را نسبت به محصول و بهای آن دچار تزلزل می کند و فقط در زمان ارائه آن کوپن ها فروش لحظه ای رخ می دهد و با اتمام آنها فروش نیز به پایان می رسد.

هرچه سازمان ها به این مقوله بیشتر بپردازند مخاطبان شان بیشتر بر این باور مصمم خواهند شد که فقط در زمان تخفیف و ارائه کوپن باید خرید کرد و این یعنی از دست دادن بخش عظیمی از روزهای عادی فروش در سازمان. باید گفت ممکن است راهکار های کوتاه مدت اثرات کوتاه مدتی داشته باشد ولی تضمینی برای حفظ ثبات در بلند مدت نیست.

نباید فراموش کنیم که فرآیندهای بازاریابی نیازمند آماده سازی، پیاده سازی، اجرا و ارزیابی هستند و این چهار مرحله مراحل زمانبری محسوب می شوند و اینکه برند و سازمانی این تحمل را  ندارد که نتیجه رخداد های بازاریابی اش را ببیند در نهایت و در طولانی مدت محکوم به شکست خواهد شد، چراکه فعالیت های بازاریابی ماهیت نتیجه گرا بودن در طولانی مدت است.

اگر بخواهیم مثالی را برای تصدیق این موضوع عنوان کنیم باید گفت اصلی ترین محصول فرآیند بازاریابی خلق برند قدرتمند در هر سگمنتی است و این محصول یک شبه محقق نمی شود حتی اگر بی نهایت سرمایه در اختیار باشد.

در اصطلاح فرآیند های بازاریابی همانند کاشت نهالی است که نیازمند برنامه ریزی، مراقبت و حمایت است تا به ثمر بشیند ولی اگر به ثمر نشست حاصل چشمگیری خواهد داشت. پس تلاش کنیم قانون صبر را در سازمان ها رعایت کنیم ، چراکه با  اندکی صبر سحر نزدیک است.

دانشجوی دکترای مدیریت کسب‌ و‌ کار