همیشه شرکت های پیشگام روی برتری های خود سرمایه گذاری نمی کنند

مدارک و شواهدی وجود دارد دال بر این که مزیت های شرکتهای پیشگام می تواند به آنها در حصول و حفظ یک برتری رقابتی در بازارهای جدید کمک کند مثلا، برخی تحقیقات انجام شده مشخص کرده اند که شرکت های پیشگامی که باقی می مانند، در زمانی که صنعت مورد فعالیت آنها به مرحله بلوغ خود می رسد، میانگین سهم بازار بیشتری از شرکت هایی دارند که یا زود از آنها پیروی می کنند یا این که دیر وارد آن صنعت می شوند.

از طرف دیگر، برخی شرکت های پیشگام ناکام می مانند. آنها یا از تولید آن طبقه محصولی که در تولید آن پیشگام شده اند دست می کشند یا از آن فعالیت خارج می شوند، یا این که قبل از بلوغ صنعت، خود توسط شرکت های دیگر خریداری می شود. تحقیقی که روی برخی شرکت های پیشگام شکست خورده انجام شد و عملکرد آنها را با شرکت های پیشگام و موفق تر مقایسه کرد، مشخص ساخت که در مجموع و در بلندمدت شرکت های پیرو بهتر از شرکت های پیشگام عمل می کنند و موفق ترند. البته، حجم فروش و سهم بازار تنها ابعاد و معیارهایی نیستند که بتوان براساس آن موفقیت را ارزیابی کرد. متاسفانه مدارک کمی در تایید اثر زمان بندی ورود یک شرکت به یک بازار جدید بر سودآوری نهایی اش در آن بازار یا بر ارزش سهام ایجاد شده وجود دارد.

پس براساس نتیجه گیری کلی از تحقیقات مختلفی که تاکنون به عمل آمده است، می توان چنین استنتاج کرد در حالی که یک شرکت پیشگام ممکن است چند مزیت رقابتی بالقوه داشته باشد، اما همیشه شرکت های پیشگام در سرمایه گذاری روی این مزیت های بالقوه و بهره برداری از آنها موفق نیستند. برخی در مراحل معرفی یا تغییر ناگهانی چرخه حیات صنعت خودشکست می خورند و آنهایی که باقی می مانند ممکن است منابع لازم برای عقب نماندن از رشد سریع را در اختیار نداشته باشند یا فاقد شایستگی های لازم برای حفظ موقعیت برتر خود در مواجهه با حملات شدید شرکت های پیرو قدرتمند هستند.

در بسیاری موارد یک شرکت از استراتژی پیرو استفاده می کند. ممکن است این شرکت از رقیب سریع خود وارد تولید و عرضه یک بازار محصول جدید بشود اما حتی وقتی شرکت می تواند سریع تر از بقیه وارد آن بازار محصول جدید بشود، اما باز هم مشاهدات فوق الذکر آنها را متقاعد می سازد که بهتر است بگذارند شرکت های دیگر برای اولین بار وارد عرصه تولید آن بازار محصول جدید بشوند. فرض کنیم که شرکت پیشگام با شجاعت ریسک های اولیه را می پذیرد و بر می دارد در حالی که شرکت های پیرو ناکامی ها و اشتباهات خود را مرور و مشاهده می کنند.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار / آیا بهتر است یک پیشگام باشیم یا یک پیرو؟

1. توانایی و امان بهره برداری از اشتباهات شرکت پیشگام: اگر شرکت پیشگام نتواند به درستی برتری ها و معیارهای خرید بخش بازار انبوه را تشخیص دهد یا سعی کند دو یا چند بخش را فورا راضی سازد آنگاه شرکت های پیرو می توانند محصولاتی بهتر و بیشتر باب طبع اکثر مشتریان تولید کنند. شرکت های پیرو با توجه به هر بخش خاص، می توانند با موفقیت شرکت پیشگام را دور بزنند.

2. امکان بهره برداری از اشتباهات محصول شرکت پیشگام: اگر محصول اولیه شرکت پیشگام محدودیت های فنی داشته باشد یا از نظر طراحی ناقص باشد، شرکت پیرو می تواند با غلبه بر این نقاط ضعف بهره برداری لازم را به عمل آورد حتی وقتی که محصول عرضه شده توسط شرکت پیشگام از نظر فنی راضی کننده است، یک شرکت پیرو می تواند از طریق بهبودهایی که در آن به عمل می آورد به موفقیت هایی دست یابد. مثلا شرکت کمپک توانست از طریق طراحی و تولید انواع سبک تری از ماشین های اصلی شرکت آی بی ام، سهم قابل توجهی از بازار کامپیوترهای شخصی را از آن خود سازد.

3. امکان بهره برداری از اشتباهات بازاریابی شرکت پیشگام: اگر شرکت پیشگام هر گونه اشتباهی در فعالیت های بازاریابی و در معرفی یک محصول جدید داشته باشد، آنگاه شرکت های پیرو می توانند از این اشتباه ها به نفع خود استفاده کنند. این مورد کاملا به دو مورد قبلی وابسته است، اما با این وجود فراتر از موقعیت یابی محصول و طراحی آن با هدف اجرای واقعی طرح بازاریابی شرکت پیشگام است.

مثلا، ممکن است شرکت پیشگام نتواند محصولات خود را به نحو مطلوبی توزیع کند، پول خیلی کمی صرف عملیات تبلیغ محصول جدید خود کند یا از جاذبه های پیشبردی ناموثر برای انعکاس منافع محصول استفاده کند. یک شرکت پیرو می تواند این اشتباهات را مشاهده کند، یک برنامه بازاریابی برای غلبه بر آنها طراحی کند و به نحوی موفقیت آمیز مستقیما با شرکت پیشگام به رقابت برخیزد. اشتباهات بازاریابی می تواند یک شرکت پیشگام را در معرض چالش های ایجادشده از طرف شرکت های پیرو، حتی در عرضه طبقات محصول برخوردار از آثار شبکه ای مثبت، قرار دهد.

مثلا، سیستم عامل ویندوز مایکروسافت، اولین سیستم کاربردوست موجود در بازار نبود. اما، شرکت مایکروسافت به شکلی گسترده دست به تبلیغ این سیستم عامل زد و آن را با قیمتی بسیار رقابتی روانه بازار کرد، با تولیدکننده اصلی و اولیه تجهیزات(OEMs) در صنعت کامپیوترهای شخصی ائتلاف هایی تشکیل داد و قراردادهایی منعقد کرد تا آنها را به نصب ویندوز روی تولیدات خود ترغیب کند و با دیگر طراحان نرم افزار نیز قراردادهای همکاری و صدور مجوز منعقد نمود. تمام این اقدامات به شرکت مایکروسافت کمک کرد تا با ویندوز خود سهم بازار برتر سیستم های عامل را از آن خود کرد. این سهم بازار برتر نیز به نوبه خود آثار شبکه ای مثبت گسترده ای را برای سیستم عامل ویندوز ایجاد کرد و عرصه رقابت را برای دیگر سیستم های عامل موجود در بازار تنگ و دشوار کرد.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار  / هدف تضمین رشد سود و فروش های شرکت در آینده است

4. امکان بهره برداری از آخرین و جدیدترین تکنولوژی ها: در صنایعی که از پیشرفت های سریع تکنولوژیک بهره مند هستند، شرکت های پیرو می توانند محصولات خود را بر پایه یک تکنولوژی برتر نسل دوم معرفی و به بازار عرضه کنند و به این وسیله از شرکت پیشگام پیشی بگیرند و اگر شرکت پیشگام بیش از حد خود را مشغول تکنولوژی قبلی کرده باشد، ممکن است نتواند به سرعت به چنین پیشرفت هایی عکس العمل نشان بدهد. مثلا، محبوبیت نسخه های جدیدتر VHS نزد مصرف کننده، موجب آن شد که شرکت های پیرو در بازار ضبط و پخش کاست ویدئویی از شرکت پیشگام سونی پیشی بگیرند، زیرا این شرکت بیش از حد خود را مشغول مرمت کمتر محبوب بتا کرده بود.

5. امکان بهره برداری از منابع محدود شرکت پیشگام: اگر شرکت پیشگام منابع محدودی برای تسهیلات تولیدی یا برای اجرای طرح های بازاریابی خود داشته باشد یا نتواند منابعی کافی را به محصول جدید خود تخصیص بدهد، آنگاه شرکت های پیرو می توانند و مایل می شوند تا با بهره گیری از تجارت شرکت پیشگام و با محدودیت های کمتر گوی سبقت را از شرکت پیشگام بربایند.

روانکاو فروش ایران*