آیا بهتر است یک پیشگام باشیم یا یک پیرو؟

شرکت مایکروسافت با عرضه نرم افزارهایی چون ورد، اکسل و پاورپوینت سهم بازار برتر بیشتر نرم افزارهای کاربردی را از آن خود کرده است، اما مایکروسافت در بیشتر این محصولات پیشگام نیست. نرم افزار کاربردی لوتوس تا مدت ها به عنوان صفحه گستر برتر بازار استفاده می شد و ورد پرفکت و دیگر نرم افزارها نیز در بخش نرم افزارهای واژه پرداز، پیشگام بودند، اما مایکروسافت به عنوان یک شرکت پیرو با بهبود طرح های محصول موجود، محصولات جدیدی را با عملکرد بهتر طراحی و تولید کرد و با منابع مالی هنگفتی که در اختیار داشت، به شکلی گسترده به تبلیغ و ترویج آنها پرداخت. نرم افزار عامل ویندوز مایکروسافت نیز سهم بازار برتر سیستم های عامل را از آن خود کرد و با کسب این جایگاه توانست تولیدکنندگان کامپیوترهای شخصی را به نصب این سیستم عامل روی تولیدات خود متقاعد سازد. از طرف دیگر، برخی از پیشتازان در عرصه نرم افزارهای کاربردی به توفیق چندانی در این بازار دست نیافته اند.

مثلاً، لوتوس با مشکلات مالی مواجه شد و سرانجام ای بی ام آن را خریداری کرد. درست است که ما بر اهمیت رقابتی کسب رشد از طریق معرفی محصولات جدید تأکید کرده ایم، اما پرسش استراتژیک مهم این است که آیا همیشه می توان این استراتژی را به عنوان اولین انتخاب برگزید؟ آیا این که هر دو استراتژی های پیشتازی و پیروی، مزایای خاصی دارند که به درد شرایط خاص و مختلفی می خورند؟ خرد جمعی می گوید که اگرچه پیشگامان بزرگ ترین مخاطره ها و ریسک ها را می کنند و احتمالا شکست بیشتری از رقبای محافظه کارتر خود تجربه می کنند، اما پیشگامان موفق مورد تقدیر و ستایش قرار می گیرند. چنین تصور می شود که مزایای رقابتی نهفته در پیشگام و پیشتاز بودن و در اولین بودن در ورود به یک بازار، محصول جدید را میتوان طی مرحله رشد و تا مرحله بلوغ از چرخه حیات محصول حفظ کرد و به این ترتیب ضمن حفظ جایگاه برتر شرکت از حیث سهم بازار، عواید شرکت را نیز به طرز قابل توجهی افزایش داد.

1. اولین انتخاب موقعیت ها و بخش های بازار: شرکت پیشگام این فرصت را دارد تا محصولی را طراحی و به بازار عرضه کند که از نظر بزرگ ترین بخش مشتریان، مهم ترین ویژگی های مطلوب نظر آنها را داراست، ضمن این که می تواند اهمیت ویژگی های محصول خود را برجسته سازد و تبلیغ کند. بنابراین، ممکن است نام تجاری محصول شرکت پیشگام به استانداردی تبدیل شود و مشتریان از آن به عنوان معیاری برای ارزیابی دیگر نام های تجاری استفاده کنند. این ویژگی می تواند کار را برای شرکت های پیرو دارای محصولات مشابه شرکت پیشگام، برای متقاعد ساختن مشتریان موجود نسبت به این که محصولات آنها از محصولات آشنا و قدیمی تر پیشگام تر است، دشوار سازد. اگر شرکت پیشگام توانسته باشد با موفقیت محصولات خود را منطبق با معیارهای انتخاب بزرگ ترین گروه مشتریان تولید و عرضه کرده باشد یا جا انداخته باشد، آنگاه کار برای شرکت های پیرو برای متمایز کردن محصولات خود باز هم دشوار تر خواهد شد. لذا آنها ممکن است یک بخش جانبی کوچک تر یا یک بخش خاص بازار را انتخاب کنند و هدف بگیرند.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت اول) / شرکت های پیشگام همیشه نمی توانند سهم بازار برتر محصولات را از آن خود کنند

2. شرکت پیشگام قواعد بازی را تعریف و تعیین می کند: اقدامات شرکت پیشگام روی متغیرهایی چون کیفیت، قیمت، توزیع و تضمین های محصول، خدمات پس از فروش و جاذبه های تبلیغی و بودجه های مربوط به محصول استانداردهایی را تعیین می کند که رقبای بعدی را ملزم به رعایت آنها می نماید. اگر شرکت پیشگام این استانداردها را به اندازه کافی سخت و دشوار تعیین کند، آنگاه هزینه ورود به این صنعت یا بازار برای رقبا افزایش خواهد یافت و حتی می تواند مانع ورود آنها بشود.

3. مزایای توزیع: شرکت پیشگام راه های زیادی برای طراحی یک شبکه یا کانال توزیع برای عرضه محصول جدید به بازار در اختیار دارد. این امتیاز به ویژه برای کالاهای صنعتی حائز اهمیت است زیرا عرضه کالاهای صنعتی به بازار مستلزم بهره گیری از شبکه ای از بهترین توزیع کنندگان است. این ویژگی می تواند تازه واردها را از برخی بازارها خارج کند. توزیع کنندگان اغلب دوست ندارند که نام های تجاری درجه دوم و درجه سوم را توزیع کنند. این مسئله به ویژه وقتی که محصول از نظر فنی پیچیده است و توزیع کننده مجبور است در زمینه های آموزش کارکنان و خدمات رسانی سرمایه گذاری کند بیشتر صدق می کند. در مورد کالاهای بسته بندی شده مصرفی، کند کردن روند ورود رقبای جدید از طریق بهره گیری از شیوه ها و کانال های مختلف توزیع دشوار تر است. با وجود این، شرکت پیشگام هنوز فرصت دارد تا در ابتدای مرحله رشد، قفسه فروشگاه ها را با کالاهای خود پر کند.

شرکت پیشگام اگر موفقیت زودهنگامی کسب کند و با گسترش خانواده محصولاتش می تواند قفسه های بیشتری را از آن محصولات خود کند و به این ترتیب کار برای رقبا باز هم سخت تر می شود و از آنجا که بسیاری از خرده فروشان در حال کاهش تعداد نام های تجاری که حمل و توزیع می کنند هستند تا سرعت گردش موجودی انبارهای خود را افزایش و هزینه های خود را کاهش بدهند، کار برای رقبا و شرکت های پیرو که نام تجاری محصولات شان هنوز برای مشتریان ناآشناست و سهم بازار کمی در اختیار دارند، باز هم دشوارتر می شود.

4. صرفه جویی های مقیاس و تجربه: اولین و پیشگام بودن به معنای آن است که شرکت پیشگام تعداد بیشتری از محصول جدید را می تواند تولید و عرضه کند و به این ترتیب هزینه هر واحد را کاهش بدهد و سرعت فروش آن را افزایش بدهد. وقتی که محصول از نظر فنی پیچیده است و هزینه های توسعه آن بالاست یا وقتی که چرخه حیات محصول کوتاه است و محصول طی مرحله های معرفی و رشد به سرعت به فروش می رسد، اهمیت این مزیت بیش از پیش آشکار می گردد. همانطور که در ادامه خواهیم دید، شرکت پیشگام می تواند به طرق مختلف از این مزایا برای جلو ماندن از شرکت های پیرو خود استفاده کند. یک راه کاهش قیمت هاست، که می تواند شرکت های پیرو را از ورود به بازار مأیوس و دلسرد کند زیرا اگر آنها نیز اقدام به کاهش قیمت محصولات خود کنند آنگاه نقطه سر به سر آنها بالاتر می رود یعنی دوره سودآوری آنها دیرتر آغاز می شود. یا این که شرکت پیشگام می تواند از صرفه جویی هایی به عمل آمده در راه گسترش فعالیت های بازاریابی اش استفاده کند و به این طریق نفوذ خود را در بازار گسترش بدهد؛ مثلاً می تواند تبلیغات خود را بیشتر کند، نیروی فروش خود را افزایش بدهد یا تنوع خانواده محصول یا بهبود در محصول را توسعه بخشد.

5. بالا بودن هزینه های تعویض برای زودپذیرندگان محصول جدید: مشتریانی که زود محصول جدید عرضه شده توسط شرکت پیشگام را می پذیرند، ممکن است تمایلی به تغییر فروشنده نداشته باشند. این امر به ویژه در خصوص کالاهای صنعتی صدق می کند زیرا هزینه های تعویض تأمین کننده این کالاها می تواند بالا باشد. قطعات یدکی و تجهیزات سازگار، سرمایه گذاری در آموزش کارکنان و ریسک های پایین تر بودن کیفیت محصول یا خدمات مشتری؛ کار حفظ مشتریان اولیه را برای شرکت پیشگام آسان می کند، اما در برخی موارد، هزینه های تعویض می تواند علیه پیشگام عمل کند و به نفع شرکت های پیرو. اگر مشتریان برای تعویض تأمین کننده قبلی خود مجبور به پرداخت هزینه های زیادی باشند، آنگاه کار برای شرکت پیرو برای جلب آنها به تکنولوژی جدید مشکل خواهد شد.

مثلاً شرکت های پیشگام در عرضه سی دی های موسیقی مجبور بودند خریداران بالقوه را متقاعد سازند تا صفحه های گرامافون، ویدئو و کاست های خود را که با هزینه گزافی تهیه کرده بودن کنار بگذارند و از این تکنولوژی جدید استفاده کنند. پس از این که شرکت های پیشرو با زحمت توانستند نظر خریداران را نسبت به راحتی بیشتر، کیفیت بهتر صدا و دوام سی دی ها جلب کنند، تقاضای مشتریان برای خرید سی دی و دستگاه های پخش سی دی به تدریج افزایش یافت و کار برای شرکت های پیرو برای جلب مشتریان راحت تر شد.

6. احتمال وجود آثار شبکه ای مثبت: اگر فردی ببیند که تعداد زیادی از مردم یک محصول جدید را می خرند و اصطلاحا شبکه استفاده کنندگان از آن محصول در حال بزرگ تر شدن است، آنگاه ارزش آن محصول نیز نزد او افزایش می یابد و احتمال خرید آن توسط او بیشتر می شود. اقتصاددانان می گویند که چنین محصولاتی از مزایای جانبی شبکه ای یا آثار شبکه ای مثبت برخوردارند. تکنولوژی های اطلاعاتی و ارتباطی، همچون تلفن های بی سیم، دستگاه های فاکس، نرم افزارهای کامپیوتری، پست الکترونیک و بسیاری از سایت های اینترنتی، از این آثار شبکه ای مثبت بهره می بردند.

مثلاً ارزش ای بی به عنوان یک سایت ویژه حراج، هر زمان که خریداران و فروشندگان بالقوه از آن دیدن می کنند یا از طریق آن معامله می کنند، بیشتر و بیشتر می شود. اگر شرکت پیشگام در چنین عرصه کالا یا خدمتی بتواند قبل از تکنولوژی های جدید یا عرضه کنندگان خدمات جدید، مشتریان بیشتری را به دست بیاورد و حفظ کند، آنگاه آثار شبکه ای مثبت ایجاد شده توسط مشتریان، مزایا و منافع محصول عرضه شده توسط پیشگام را بیشتر خواهد کرد و کار را برای رقبا دشوارتر خواهد نمود.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت دوم) / هدف تضمین رشد سود و فروش های شرکت در آینده است

7. امکان دستیابی سریع تر به منابع کمیاب و تأمین کنندگان: ممکن است شرکت پیشگام بتواند قراردادهای مطلوبی با آن دسته از تأمین کنندگانی که به دنبال کارهای نو و جدید هستند یا با آن دسته از تأمین کنندگانی که قدر اندازه و فرصت مواد اولیه یا قطعاات یدکی خود را نمی دانند منعقد کند. اگر رقبای جدید ببینند که به سختی می توانند این مواد یا قطعات را تهیه کنند، آنگاه ممکن است از گسترش فعالیت های خود منصرف بشوند یا ممکن است مجبور به افزایش قیمت محصولات خود بشوند.

روانکاو فروش ایران*