هدف تضمین رشد سود و فروش های شرکت در آینده است

هدف اصلی شرکت ها از توسعه بازار و معرفی محصول جدید، تضمین رشد سود و فروش های شرکت در آینده است. در سال های اخیر و به دلیل رشد و پیشرفت سریع تکنولوژی و افزایش رقابت جهانی این هدف اهمیت بیشتری یافته است. وجود جریانی ثابت از محصولات جدید و توسعه مستمر بازارهای جدید، از جمله بازارهای موجود در کشورهای خارجی، برای تداوم رشد شرکت ضروری هستند، اما مورد مربوط به شرکت های پیشرو نشان می دهد که پروژه های توسعه ای انفرادی نیز می توانند اهداف استراتژیک دیگری را نیز تامین کنند. وقتی از شرکت های پیشرو سوال شد که نقش استراتژیک موفق ترین محصولات جدید آنها چه بوده است، پاسخ دهندگان به پیمایش انجام شده توسط شرکت مشاوره ای بوز، آلن و همیلتون به هشت هدف استراتژیک مختلف اشاره کردند.

شکل 1- الف، این اهداف و درصد پاسخ دهندگانی که هر یک را نام برده اند نشان می دهد که کدام اهداف روی مسائل بیرونی( مثل تعریف سهم بازار) تمرکز کرده اند و کدام یک از این اهداف به اتکای نقاط قوت داخلی شرکت ایجاد می شوند یا بهبود می یابند. بیش تر پاسخ دهندگان اعلام کردند که محصول جدید آنها به تامین بیش از یک مورد از اهداف فوق کمک می کند.

شکل (1-الف): اهداف استراتژیک به دست آمده از طریق معرفی محصولات جدید موفق.

شکل 2-الف، نشان می دهد که انواع مختلف محصولات جدید برای حصول به اهداف استراتژیک مختلفی مناسب هستند. مثلا، اگر هدف ایجاد جای پا در یک بخش بازار یا پیش دستی کردن در ورود به آن است، شرکت باید محصولی را معرفی کند که برای آن بازار تازگی داشته باشد، اگرچه ممکن است برای شرکت کاملا تازه و جدید نباشد. از طرف دیگر، اگر شرکت قصد دارد جریان نقدینگی اش را از طریق افزودن یک محصول پولساز دیگر افزایش بدهد، تولید انواع دیگری از محصول یا اعمال تغییرات و تعدیلات در محصول، به ویژه آنهایی که هزینه های واحد را کاهش می دهند، می تواند مفید و موثر باشد.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی برای مرحله ورود به بازار (قسمت اول) / شرکت های پیشگام همیشه نمی توانند سهم بازار برتر محصولات را از آن خود کنند

اهداف یک واحد فعالیت از معرفی اقلام جدید خود به بازار بر نوع استراتژی ای که باید پیروی کند، بر برنامه های بازاریابی و مالی لازم برای آن استراتژی تاثیر می گذارد. مثلا اگر شرکت یا واحد فعالیتی از یک استراتژی فرصت طلب پیروی می کند و قصد دارد تا جایگاه خود را به عنوان نوآور محصول حفظ کند و جای پایی در انواع بازارهای محصول جدید ایجاد کند، باید تا حد توانش در بسیاری از آن بازارها پیشتاز باشد. اجرای موفق یک چنین استراتژی مستلزم آن است که آن واحد از منابع قابل توجهی برخوردار باشد و آن منابع را به فرآیندهای تحقیق و توسعه، مهندسی محصول، بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تخصیص بدهد.

از طرف دیگر، اگر این واحد فعالیت در وهله اول به تعریف یک جایگاه از قبل قوی از حیث سهم بازار در صنعت خود اهمیت می دهد، باید یک شرکت پیرو باشد. معمولا شرکت پیرویی که بلافاصله پس از یک شرکت یا واحد فعالیت نوآور وارد بازارهای محصول جدید می شود؛ روی مسائلی چون کیفیت برتر، ارائه خدمات بهتر به مشتری یا قیمت های پایین تر از قیمت محصولات مشابه شرکت پیشگام، تمرکز و تاکید می کند. این استراتژی معمولا به سرمایه گذاری های کمتری در امور تحقیق و توسعه و توسعه محصول نیاز دارد، اما هنوز هم فرآیندهای بازاریابی و فروش در اجرای موثر آن استراتژی حیاتی اند. در یادداشت بعدی، بین استراتژی های مربوط به اقلام بازار جدید، مقایسه های دقیق تری به عمل خواهد آمد.

روانکاو فروش ایران*