1+1 در بازاریابی سه چهارم می شود

سال ها پیش برگرکینگ 12 نوع همبرگر در منوی رستوران هایش داشت و مکدونالدز فقط 5 تا، منطقا این مسئله را می توان این گونه تفسیر کرد که برگرکینگ باید فروش بیشتری نسبت به مکدونالدز داشته باشد ولی در حقیقت این گونه نبود. برگر کینگ با 12 همبرگر نصف مکدونالدز با پنج همبرگر فروش داشت.

خط هوایی ساوث وست فقط کلاس اقتصادی در خطوط هوایی اش ارائه می دهد، خطوط اصلی دیگر در آمریکا چندین کلاس دارند، اقتصادی، بیزنس و فرست کلاس. منطقا این به آن معنی است خطوط هوایی دیگر درآمدی به مراتب بالاتر از خط هوایی ساوث وست داشته باشند ولی حقیقت این گونه نیست. چهار خط هوایی آمریکا (دلتا، آمریکن، یونایتد و یواس ایرویز) ورشکست شدند ولی ساوث وست در 45 سال گذشته هیچ سالی را بدون سود به پایان نرسانده است.

در 10 سال گذشته لیسترین (دهان شویه) تنوع محصولاتش را سه برابر کرده است. منطقا این به آن معنی است که باید به طور قابل توجهی در کسب و کار دهان شویه ها سهم بازارش افزایش می یافت ولی در حقیقت این گونه نشد. در 10 سال گذشته هم بازار لیسترین از 59 به 44درصد کاهش یافت!

چرا در بازاریابی زیاد معمولا نتیجه اش کم است!

قبل از آنکه کولای رژیمی وارد بازار شود، هیچ کسی نگران کالری نوشابه ها نبود ولی امروزه بسیاری از افراد به آن توجه می کنند.

نوشابه رژیمی به نوشابه خوران یک معضل را یادآوری کرد. نوشابه معمولی کالری زیادی دارد، نوشابه رژیمی مزه خوبی هم ندارد. خوب پس چرا اصلا نوشیده شود؟ جای تعجب نیست که سرانه مصرف نوشابه در آمریکا طی 14 سال گذشته هر ساله کاهش پیدا کرده است.

فرض کنید یک شرکت کشاورزی به فناوری تولید سیب رژیمی دست پیدا کند، آیا این سیب جدید باعث رشد بازار سیب می شود؟ از نظر ما نه.

اگر سیب رژیمی وارد بازار شود، مصرف کنندگان به کالری سیب توجه می کنند. (یک سیب معمولی 95 کالری دارد که 73 درصد این کالری از شکری است که سیب دارد)

در ریاضیات بازاریابی، یک سیب و یک سیب رژیمی مساوی سه چهارم یک سیب است.

مشتری مداری شرکت ها را از هدایت کننده بازار به دنباله روها در بازار تبدیل کرده ، بنابراین به جای تمرکز بر ایجاد یا حفظ جایگاه شان در ذهن مخاطب به دنبال برطرف کردن نیازهای متعدد مخاطبان هستند. یک برند برای خشنود کردن همه!!

بعضی مواقع شرکت ها رهبر بازار می شوند.

شرکت اتومبیل سازی سوبارو را در نظر بگیرید، سوبارو شرکت مشهور در تولید ماشین های دو دیفرانسیل بود ولی این نوع ماشین در جنوب آمریکا که برف و یخبندان به ندرت وجود داشت مناسب نیست. با نگرش مشتری مداری سوبارو شروع به تولید ماشین های تک دیفرانسیل برای جنوب آمریکا کرد. تا سال 1992 هنگامی که 50درصد فروش ماشین هایش شامل خودروهای تک دیفرانسیل شد، 250 میلیون دلار ضرر را در فروش 1.5میلیارد دلاری تحمل کرد.

جورج مولر به عنوان مدیرعامل جدید استخدام شد، او تصمیمی گرفت که بیشتر مدیران یک سازمان نه به  آن باور دارند و نه جرات انجامش را؛ او خط ماشین های تک دیفرانسیل را تعطیل کرد.

تصمیمی جسورانه! چون اکثر مدیران معتقدند تنوع محصول فواید بسیاری دارد از جمله فروش بیشتر و رونق بیشتر به همراه دارد.

در سال 1993 سوبارو فروشش 104هزار خودرو بود و در سال 2013 این فروش به بیش از 424.5هزار خودرو رسید؛ 308 درصد رشد در فروش طی 10 سال در صورتی که بازار خودرو در آمریکاطی همین 10 سال فقط 12درصد رشد کرده است.

مدیران، تنوع محصول جهت برآورده کردن تمام نیازهای مشتری را مشتری مداری می دانند مانند سامسونگ که برای رضایت تمام اقشار جامعه سالانه ده ها مدل جدید موبایل به بازار عرضه می کند ولی آیا واقعا مشتریان به این تنوع محصول نیازمندند؟ شاید باید تعریف مشتری مداری را به رضایت مشتریان در انجام تعهدات مان به بهترین نحو ممکن تغییر دهیم، تمرکز روی کاری که انجام می دهیم با کمترین خطا و نه برطرف کردن هر نیاز مشتری.

این یعنی سامسونگ به جای خلق ده ها مدل موبایل روی تعداد محدودی موبایل متمرکز می شد ولی آنها را به بهترین شکل تولید می کرد تا افتضاح انفجار باتری موبایل های گلکسی نوت 7 هم به وجود نمی آمد و این برند را با چالش بی اعتمادی مشتریانش روبه رو کند.

تمام حقوق این نوشته متعلق به نویسنده است و استفاده بدون اجازه از نویسنده پیگرد قانونی دارد.

تماس با کارشناس: behrooz_lotfian@yahoo.com

مشاور متمرکز