۹ تقلب کاربردی در داستان سرایی تبلیغاتی

این متن قلب نوشتن را هدف می گیرد که داستان سرایی است، همان چیزی که فارگلیس ها به آن می گویند استوری تلینگ و انگلیسی زبان ها Storytelling و برای این که راحت تر پیش برویم قرار است به ترتیب به این موضوعات بپردازیم:

• کسی دنبالِ تو نمی گردد

• حماقت در ما رخ می دهد

• بنجل خریدار ندارد

• قلب ها همیشه در نیمه ی راست می تپند

• گوش ها قادر به شنیدن اند

• چشم ها خیال نمی کنند

• هر روزی به فردا می رسد

• سکه ها دو سمت دارند

• تقلب ها کوتاه اند

کسی دنبالِ تو نمی گردد

اولین تکه ی این تقلب را باید از پیکسار شروع کنیم و متیو لون که نویسنده است و برای پیکسار می نویسند، او می گوید داستان های برجسته باید درباره ی مخاطب باشند و نباید محصول را تبدیل به قهرمان کنید. قهرمان مخاطبی است که هدف گرفته اید.

پس در خلق داستان سرایی تبلیغاتی وقتی می نویسید به جای تمجید از محصول سمتِ مخاطب بایستیم و نشان دهیم کدام چالش و مانع مخاطب با استفاده از محصول رفع می شود. باید نشان دهید چالش چیست و مخاطب با استفاده از محصول به چه چیزی می رسد.

پس وقتی می نویسید و از راهِ داستان سرایی می نویسید قرار است احساسات مشتری را لمس کنید، قرار نیست برای کسب وکاری که سفارش دهنده ی تبلیغ است تایید عمومی بگیرید و او را قهرمان نشان دهید.

یک نمونه ی خوب از داستان گویی با محوریتِ قهرمانِ واقعی وجود دارد که برای دانشگاه فونیکس ساخته شده است، خودتان نگاهی بیندازید تا برسیم به تقلبِ بعدی، به قلابی نبودن.

حماقت در ما رخ می دهد

همه ی آدم ها قادرند راست و دروغ را تشخیص دهند، فقط گاهی این تشخیص طول می کشد، پس وقتی می خواهید داستان تعریف کنید حواس تان باشد راست بگویید، حواس تان باشد که همه چیز درست کار کند.

اگر می خواهید یک داستانِ ساختگی روایت کنید سعی کنید روایت از نظر احساس و عقل چفت و بست داشته باشد. دقیقا همان لحظه که کوچک ترین جمله ای را بیرونِ بافت صداقت در تبلیغ تان جا می دهید و فکر می کنید کسی متوجه نخواهد شد مرتکبِ حماقت شده اید.

بنجل خریدار ندارد

داستان سرایی تجاری مردمی را نمایش می دهد که واقعی نیست و همین بزرگ ترین شکاف بین مخاطب و داستان است. مخاطب داستانی را باور می کند که بتواند زندگی کند. شما باید داستانی را تعریف کنید که در آن مخاطب واقعی است و محصول می تواند جنبه هایی از زندگیِ او را تغییر دهد.

قلب ها همیشه در نیمه ی راست می تپند

اگر می توانید داستانی تعریف کنید که پُلی باشد میان مشتری و آنچه می خواهد راه را درست رفته اید و نباید متوقف شوید، به بیانِ راهِ حل بسنده نکنید و بلندنظر باشید.

شما نباید فقط منافع و ارزش های سفارش دهنده را در نظر داشته باشید، این همان نقطه ای است که داستان ها ماندگار می شوند.

به عنوان یک نمونه ی درست از این داستان گویی می توانیم به تبلیغی از Dove اشاره کنیم. داو برای هم دلی با جامعه ی هدف، به جای توجهِ صِرف به چالش های پوستِ خانم ها، پا را از منافع اش فراتر گذاشت و تبلیغ را روی ناملایمت های جامعه علیعِ زنان متمرکز کرد.

گوش ها قادر به شنیدن اند

غریبه ها شانس زیادی برای احساس انگیزی ندارند و همه ی آدم ها غریبه و آشنا را تشخیص می دهند. برای این که شنیده شوید باید با مردم آشنا باشید و در این آشنایی از هیچ واژه ای ساده نگذرید. کلمات معنی دارند، بار دارند و مهم اند. کلمات جزئیات اند و خداوند در جزئیات زندگی می کند.

سعی کنید ببینید یک کپی رایتر ماهر چه می کنند چگونه آشنایی می دهند و چگونه چالش ها، ایده ها و نگاه های شان را به مخاطب عرضه می کنند. آن ها گاهی داستان ها را از تجربه های روزمره شان بیرون می کشند و می توانند باورپذیر و ملموس باشند.

چشم ها خیال نمی کنند

داستان هایی که می توانند اتفاق بیفتند، ساده تر ادامه پیدا می کنند. یک نمونه ی داستان سرایی اسکایپ برای یادگیری این فوتِ کوزه گری بسیار آموزنده است که در آن دو دخترِ نوجوان که در دو کشورِ مختلف به دنیا آمده اند و شرایطِ جسمیِ نادر و مشابهی دارند با کمک اسکایپ دوستی شان را پیش می برند.

در این نوع از داستان سراییِ مستند خبری از بازیگرانِ آشنا، گره های عجیب و غریب و ترفند نیست، داستان با برنامه ریزی اسکایپ برای دیدارِ این دو دوست ادامه پیدا می کند و به این ترتیب اسکایپ از یک نرم افزار فراتر می رود و ما شاهدِ یک مسئولیت اجتماعی مستند و واقعی هستیم.

هِدِر هاگلند درباره ی این داستان می نویسد که رئالیسم اجتماعی در جهان هنر شروع شد تا روشی باشد برای به تصویرکشیدنِ واقع بینانه ی زندگی معاصر به عنوان ابزاری برای اظهار نظر اجتماعی یا سیاسی.

هر روزی به فردا می رسد

وقتی تبلیغ می نویسید فقط به امروز و آنچه می نویسید فکر نکنید، دست نگه دارید. شما در داستان تان باید اصالت و تشخصِ برند را در مرکزِ توجه قرار دهید.

ویدیویِ تبلیغاتیِ مک دونالد را ببینید. یک نمونه داستان سرایی است که در آن قهرمانِ داستان نه یک انسان و نه یک برند، بلکه یک عروسکِ زندانی شده است.

این شمایید که در هر داستانی که تعریف می کنید ارزش های هر برند را تعریف می کنید و نمایشِ ارزش های مشترک بینِ مخاطب و برند یکی از مهم ترین ترفندهایِ هر داستان سرایی است که سبب می شود ارتباطِ شخصی تر و نزدیک تری میان مخاطبین و برند ایجاد شود، ارتباطی باورپذیر.

همیشه باید بدانیم هدف مان از داستان سرایی چیست. قصه گویی به تنهایی نمی تواند هدف باشد، قصه ها همیشه در خدمتِ چیزهایی بزرگ ترند و شما تنها کسی هستید که می توانید چیزهایی بزرگ تر خلق کنید. به ویدیوی اسکایپ دوباره نگاه کنید: داستان فراتر از منفعتِ یک کمپانی است.

سکه ها دو سو دارند

بازاریابی محتوا یک رابطه است! طرفِ مقابل تان را در رابطه تان نادیده نگیرید. اگر مشتریِ هدف احساس کنم در یک گفتگوی دوطفه قرار گرفته که ارزش ها، نیازها، پسندها و سلیقه اش ارزشمند تلقی می شود به این رابطه ادامه می دهد و الا دلیلی برای گوش داده به هیچ قصه ای ندارد.

کمپانی نیلسن معتقد است که مشتریان جمع آوری اطلاعات به شکلی کاملا شخصی به شیوه های دیگر ترجیح می دهند و این همان دلیلی است که افراد از دوستان و خویشاوندان شان بیش تر اثر می پذیرند تا کسی که نمی شناسیند.

تقلب ها کوتاه اند

راست اش را بخواهید هر کدام از این سرفصل ها خودش می تواند شروعِ یک متنِ مفصل باشد که لایه لایه شکافته شود و بتواند با مثال های مختلف تا بیش ترین عمقِ ممکن پیش برود ولی خب چه کنیم که برگه های تقلب معمولا بسیار کوتاه اند.

به داستان سرایی تبلیغاتی نیاز دارید؟

سفارش کپی رایتینگ