نگاهی به کمپین «یلدا بدون موبایل»/ یک پیام مناسب در زمان مناسب

«امروز اینترنتم قطع شد و مجبور شدم زمان زیادی را با خانواده بگذرانم، آدم‌های خوبی به نظر می‌رسیدند.» این لطیفه‌ای است که این روزها به خاطر استفاده زیاد کاربران از تلگرام و فضای مجازی میان گروه‌های مختلف در حال دست به دست شدن است. این مسئله روز به روز باعث ایجاد فاصله میان اعضای خانواده‌ها و مشکلاتی در روابط آنها شده ‌است. وابستگی اعضای خانواده‌ها به استفاده از فضای مجازی و اینترنت به حدی بالا رفته که هر فردی به محض ورود به خانه میزبان، فورا رمز مودم را پرسیده و در حال گشت‌و‌گذار میان شبکه‌های اجتماعی می‌شود. این موضوع گاهی آنچنان آزار‌دهنده شده که بسیاری از کشورها به منظور فرهنگسازی استفاده درست از این شبکه‌ها دائم در حال اجرای کمپین‌های مختلف تبلیغاتی هستند.

سازمان زیباسازی شهرداری تهران نیز امسال در شب یلدا کمپینی را تحت عنوان «یلدا بدون موبایل» اجرا کرد. این سازمان با اکران این کمپین در تلاش بود این موضوع را به مردم یادآور شود که از حضور کنار هم لذت ببرند و وقت خود را در چنین شبکه‌هایی نگذارند و فضای گرمی را در روابط خانوادگی خود ایجاد کنند.

برای آگهی‌های این کمپین پیامی با شعار «شب یلدا به جای پرسیدن رمز مودم، احوال همدیگر را بپرسیم» در نظرگرفته شده بود. پیامی که به نظر برای کاربران همان شبکه‌های اجتماعی هم جذابیت داشت و خود آنها تلاش کردند در گروه‌های مختلف منتشر کنند. کمپین «یلدا بدون موبایل» اجرا شده توسط سازمان زیباسازی شهرتهران از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که «فرصت امروز» در ادامه به کمک امیر بختایی، مشاور و مدرس بازاریابی، فروش و تبلیغات به آن پرداخته است.

نظرتان را درباره آگهی‌های اکران شده توسط سازمان زیباسازی بفرمایید؟

ورود روزافزون تكنولوژی به زندگی عامه مردم، تغییرات قابل توجهی در سبك زندگی ایجاد كرده است. از جمله این تكنولوژی‌ها، تكنولوژی‌های ارتباطی از جمله تلفن‌های همراه هستند. گفته می‌شود در حال حاضر تعداد انسان‌هایی كه در كره زمین به طور مرتب از تلفن همراه استفاده می‌كنند از تعداد انسان‌هایی كه به طور مرتب از مسواك استفاده می‌كنند، بیشتر شده است. این یعنی نفوذ روزافزون این تكنولوژی به زندگی شخصی و خانوادگی ما انسان‌ها كه موجب شده برخی رفتارهای پسندیده گذشته، كم‌كم فراموش شوند.

از جمله تغییراتی كه تلفن‌های همراه هوشمند در زندگی ایجاد كرده‌اند، كاهش چشمگیر روابط انسانی حضوری و بدون واسطه است كه خود منجر به فاصله گرفتن اعضای خانواده از یكدیگر شده است. بر این اساس مدتی است كه بسیاری از سازمان‌های اجتماعی و مردم‌نهاد در تلاشند تا خطرات جایگزینی ارتباطات الكترونیكی را با ارتباطات انسانی بی‌واسطه در روابط خانوادگی گوشزد كنند و كمپین‌های نسبتا زیادی در این خصوص راه‌اندازی شده است.

سازمان زیباسازی شهرداری تهران نیز در ادامه كمپین‌های اجتماعی گذشته، مدتی است كه كمپین «یلدا بدون موبایل» را اجرا كرده كه در جای خود می‌تواند به بهبود سبك زندگی شهروندان كمك كند و از نظرم این كمپین مثبت است و تاثیرات خوبی را خواهد گذاشت.

به نظرتان آگهی‌های طراحی شده برای این کمپین جذابیت لازم را برای جذب مخاطب و تحت تاثیر گذاشتن آنها دارد؟

كلیت پیام این كمپین چیز جدیدی نیست. مدتی است كه در شبكه‌های اجتماعی، توسط خود مردم خطرات نفوذ بدون كنترل تلفن‌های همراه در زندگی مورد اشاره و تاكید قرار گرفته است. تا آنجا كه می‌دانم تاكید خاص روی شب یلدا و كنار گذاشتن تجهیزات الكترونیكی در این شب قبل از كمپین شهرداری توسط خود مردم در شبكه‌های اجتماعی مطرح و اجرایی شده بود.

به این ترتیب در این کمپین كانسپت یا طرح جدیدی برنامه‌ریزی نشده ‌است. البته استراتژی و خلاقیتی كه در طرح‌های سازمان زیباسازی مورد استفاده قرار گرفته، جدید هستند و به نظرم همین موضوع باعث ایجاد ایده‌های جالب و قابل توجهی در جهت اجرای این کمپین شده است.

آیا مناسبت انتخاب شده با پیام تبلیغاتی آگهی تناسبی دارد؟

بله، دقیقا به نظرم این تناسب به درستی برقرار شده است. شب یلدا شبی است كه تمامی افراد خانواده دور هم جمع می‌شوند و با هم گفت‌وگو می‌کنند و پای قصه‌های اصیل ایرانی که توسط بزرگ‌ترها نقل می‌شود، می‌نشینند. همان‌گونه كه قبل نیز اشاره كردم كلیت این پیام كه نباید اجازه دهیم تلفن‌های همراه و شبكه‌های مجازی جای روابط واقعی انسانی را بگیرند حرف جدیدی نیست.

اینكه این پیام در شب یلدا به یكباره مورد توجه مضاعف قرار گرفت و دست به دست بین مردم چرخید احتمالا به خاطر تناسب نزدیك این پیام با موضوعیت شب یلداست كه اگر این‌گونه بوده باشد انتخاب این شب انتخاب بسیار مناسب و تاثیرگذاری بوده است. شاید امروز اتصال به اینترنت بزرگ‌ترین دشمن این آیین زیبا و دیرینه ایرانیان باشد.

این آگهی با اینکه ساده است ولی به سرعت توسط مخاطبان و رسانه‌های خبری منتشر شد به نظرتان این موضوع به تاثیرگذاری پیام کمک خواهد کرد؟

به نظرم دلیل اصلی تاثیرگذاری این كمپین، اتصال و مرتبط كردن آن به موضوع مهم و جذاب شب یلداست.همان‌گونه كه گفتم كلیت پیام یعنی عدم استفاده بیش از حد تكنولوژی‌های نوین ارتباطی از گذشته مطرح و مورد تاكید بوده است. اینكه در این مقطع زمانی توجه مردم به این موضوع بیش از گذشته جلب شد به نظر من به خاطر اهمیت زیاد شب یلدا و خاطرات خوشی است كه همه ما در این شب داریم.

شاید برای نخستین‌بار رقیب تكنولوژی‌های ارتباطی، رقیبی قدر شده است و آن خاطرات خوش پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها و دور‌‌همی‌های شیرین شب یلداهای سالیان گذشته است كه كسی دوست ندارد آن حس خوب را از دست بدهد. احتمالا تاكید تقابل قابل توجه شب یلدای ایرانی و تكنولوژی‌های نوین ارتباطی باعث شد كه مردم پیام‌های مرتبط با این كمپین را با سرعت بین یكدیگر توزیع كنند.

به نظرتان سازمان برای تاثیرگذاری بیشتر روی مخاطبان باید از چه شیوه‌ها و رسانه‌های مکمل تبلیغاتی استفاده می‌کرد؟

رسانه‌های در اختیار سازمان زیباسازی كه مشخص است. باتوجه به هزینه قابل توجه رسانه‌ای، احتمالا سازمان جز رسانه‌های محیطی در اختیار خود امكان استفاده از رسانه‌های دیگر را ندارد اما روی شیوه تبلیغاتی می‌توان كار كرد.

با توجه به تجربه كمپین شب یلدا به نظرم استفاده حساب شده از مناسبت‌های مهم و مورد احترام مردم در طراحی كمپین‌های فرهنگ‌سازی آتی می‌تواند مثمرثمر باشد. به نظر من قوی‌ترین رسانه‌های فعال فعلی، رسانه‌های در اختیار مردم یعنی رسانه‌های اجتماعی هستند و هر شیوه‌ای كه بتواند این رسانه‌ها را با خود همراه كند، از اثربخشی بسیار بیشتری برخوردار خواهد شد.

استفاده از شبکه‌های اجتماعی به چالشی همگانی برای اکثر کشورها تبدیل شده است، به نظرتان شیوه فرهنگسازی و نحوه ترغیب به استفاده کمتر از این شبکه‌ها؛ منع مردم به ورود به چنین فضاهایی است و آگهی‌های تبلیغاتی باید با این رویکرد طراحی شوند؟

در هیچ كشوری صحبت در مورد منع استفاده از شبكه‌های اجتماعی نبوده است. شخصا فكر نمی‌كنم كشوری قادر باشد جلوی استفاده مردم از شبكه‌های اجتماعی را به طور كامل بگیرد. بحث سر استفاده بهینه از این فرصت‌هاست. شبكه‌های اجتماعی در كنار معایب محدودی كه ایجاد كرده‌اند فرصت‌های فراوانی را هم در اختیار مردم و كشورها قرار داده‌اند. موضوع این است كه باید با تقویت فرهنگ استفاده مناسب از این تكنولوژی‌ها، مزایای آن را به حداكثر و معایبش را به حداقل رساند.

به‌عنوان نکته‌ آخر تفاوت این کمپین سازمان زیباسازی با کمپین‌های قبلی را در چه می‌دانید؟

در نخستین كمپین بزرگ سازمان زیباسازی كه كمپین نگارخانه‌ای به وسعت یك شهر بود، هم اجرا و هم ایده اولیه توسط این سازمان طراحی و پیاده شد ولی در سومین كمپین كه كمپین یلدای بدون موبایل است ایده اولیه از قبل مطرح شده بود و سازمان با این ایده همراه شد و در انتشار آن مشاركت كرد که به نظرم مهم‌ترین تفاوت میان کمپین‌های اجرا شده توسط سازمان زیباسازی همین نکته است.