آموزش تحقیقات کیفی بازار / گروه کانون

گروه کانون یک روش اکتشافی مفید برای زمانی است که هدف مطالعه کسب بینش باشد و پاسخ دهندگان از اطلاعات آگاه بوده و اطلاعات مذکور حساس نباشد و به پاسخ های مطلوب اجتماعی هدایت نشوند. بحث های گروه کانون بر تهیه پرسشنامه در مطالعات بازاریابی مقدم تر و متداول ترند.

در واقع این بحث ها مجموعه ای از اطلاعات ضروری را برای طراحی پرسشنامه فراهم می آورد. بحث های گروه کانون شامل تشکیل گروهی متشکل از 8 الی 12 نفر از پاسخ دهندگان است که توسط یک فرد میانجی (ناظر) هدایت می شود. هدف گروه کانون آزاد گذاشتن شرکت کنندگان به منظور بحث درباره موضوع بوده و در مقابل به محقق کمک می کند درباره وضعیت مسئله بینش کسب کند.

در حالت معمول، یک پروژه حدودا از شش گروه کانونی تشکیل خواهد شد. این گروه‎ها معمولا به صورت زوجی انجام می شوند تا به عنوان مثال امکان مقایسه کاربران و غیرکاربران، کاربران همیشگی و موقت، جوانان و سالخوردگان، زنان و مردان، شمال و جنوب و... فراهم شود. اگر تحقیق در کشورهای مختلف انجام می‎شود، برای هر کشور ممکن است چهار گروه تشکیل شود، هر گروه نماینده و نمونه مکانی از هر کشور است (البته، این انتخاب همیشه کار آسانی نیست).

روش های اجرای گروه کانون

دو روش برای اجرای گروه کانون وجود دارد: روش شیشه ساعت و روش قیف وارونه. روش شیشه ساعت برای بررسی دو مولفه استفاده می شود. نخستین مولفه به شناسایی و درک اهمیت مشکلات گوناگون یک موضوع و مولفه بعدی به کسب بینش مرتبط با یک مشکل معین کمک می کند. نخستین بخش بحث باید در سطحی گسترده طراحی شود تا به شرکت کنندگان اجازه دهد تمام مشکلات مرتبط را شناسایی و اولویت بندی کنند.

بخش دوم باید بحث را به یک شکل معین که در حال مطالعه است هدایت کند تا به بینشی جامع درباره آن مشکل منجر شود. بحث ابتدایی با موضوع مشکلات مربوط به نقل مکان آغاز شد. در بخش نخست هدف درک اهمیت مشکلات مرتبط با بانکداری حین جابه جایی بود و در بخش دوم بحث باید به صورت متمرکز بر مشکلات بانکداری به منظور شناسایی خدماتی هدایت شود که باید برای کارمندانی که منتقل شده اند، مهیا شوند.

چالش مربوط به روش شیشه ساعت، زمانی است که مشکل مورد مطالعه مسئله ای نامعلوم است و ناظر در مقامی نیست که بحث گروهی را به آن موضوع هدایت کند. به عبارت دیگر اگر بانکداری مشکل کوچکی حین جابه جایی باشد، پاسخ دهندگان تمایل بیشتری به بحث پیرامون دیگر مشکلات دارند و ناظر در هدایت بحث به سمت مشکلات مرتبط با بانکداری دچار مشکل خواهد شد.

در چنین موقعیت هایی فرد ناظر باید پس از شناسایی اهمیت موضوع از ادامه بحث گروه جلوگیری کرده و از یک روش قیف وارونه برای به دست آوردن بینش برای مشکلات مورد نظر استفاده کند. (در اینجا مشکلات مربوط به بانکداری حین جابه جایی). بنابراین یک روش قیف وارونه (که بر هدف و مولفه دوم روش شیشه ساعت تمرکز می کند) را می توان برای مطالعات با تمرکزی ویژه به کار برد، مانند آگاهی یافتن از عوامل برانگیزاننده اعضای کانال توزیع.

نقش میانجی (ناظر)

فرد میانجی، نقشی حیاتی در هر گروه کانونی باید بازی کند. آنها باید خیلی سریع در گروه یك توافق فوری حاکم کرده و نظرات همه را در مورد جنبه‎های مختلف موضوع جویا شوند و همه این کارها نیز باید در زمان کوتاهی انجام شوند. فرد میانجی باید مطمئن شود که ساکت ترین افراد حاضر در جلسه نیز نظر خود را گفته‎اند ضمن آنكه زمانی كه صدای افراد گروه ضبط نمی شود باید به زبان بدن آنها نیز توجه شود، چرا که برخی افراد تنها با اشارات بدنی مخالفت خود را با صحبت‎های دیگران نشان می‎دهند.

مردها در مباحث به ترتیب حرف می زنند، به عبارتی بعد از اینکه صحبت یکی تمام شد دیگری شروع به صحبت کردن می‎کند اما در پاسخ و واکنش به حرف های یکدیگر و نفر قبلی صحبت نمی کنند. این امر، کار فرد میانجی گر را جهت اطمینان از اینکه آیا در مورد موضوع‎های مورد بحث صحبت شده و نه اینکه هر کسی پاسخ مجزایی را به سؤال دیگری که به وجود آمده داده باشد، سخت می‎کند.

خانم‎ها اغلب موارد همزمان صحبت می‎کنند یا بین دو نفر بحث رخ می‎دهد و شروع می‎کنند جواب یکدیگر را می دهند! در اینجا هم برای فرد میانجی سخت می‎شود که بتواند تمامی افراد را مشارکت دهد و قبل از اینکه بحث مسیر خود را گم کند آن را کنترل و دنبال کند. حتی برای فردی که قرار است از صدای ضبط شده یادداشت برداری کند یا به عبارتی مصاحبه ها را پیاده سازی كند نیز شنیدن واضح صدا و نوشتن آنها برای مرحله تجزیه و تحلیل دشوار است.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی