غول‌ های بیما ر: قسمت اول – پاکسان / گرافیک و تیزر تبلیغاتی بحث‌ برانگیز، انتخاب رسانه محیطی مناسب

کمپین تبلیغاتی مجموعه پاکسان در ماه‌های اخیر، بهانه‌ای شد برای ارائه نقد در این زمینه. آنچه به طور خلاصه در زمینه کمپین یاد شده می‌توان گفت عدم تناسب عناصر تشکیل‌دهنده این کمپین نظیر تبلیغات محیطی و تیزر تبلیغاتی و آرم آگهی آن است. در حقیقت عناصر بصری و گرافیکی در محتواهای یاد شده دارای گسست قابل توجهی بوده که این مسئله می‌تواند اثربخشی کمپین را تاحد زیادی کاهش دهد. آنچه همواره در زمینه ساخت تبلیغات به‌عنوان نقاط تماس ارتباطی برند قابل توجه متخصصین است ایجاد ارتباط درست بین تبلیغات مختلف برای تاثیرگذاری حداکثری بر ذهن مخاطبان است. آنچه در پی می‌آید، تلاشی است برای بررسی تبلیغات تلویزیونی و محیطی محصولات پریمکس.

الف- تیزر تبلیغاتی مایع نرم‌کننده پریمکس

تیزر تبلیغاتی مایع نرم‌کننده پریمکس با حرکت دوربین روی یک میز غذا آغاز شده و به پایان می‌رسد. این شیوه ساخت و انتخاب موسیقی آن، ناخودآگاه نگارنده را به یاد تبلیغ تلویزیونی چاشنی غذای مایل (Maille) اثر شرکت تبلیغاتی دی‌دی‌بی‌(DDB) می‌اندازد که آن تبلیغ نیز با همین سبک ساخت، سعی در انتقال پیام خود به مخاطب دارد. از این تشابه که بگذریم، در این تیزر تلویزیونی سعی شده منسوجات مختلف، حس و فرم مواد‌غذایی به خود گرفته و بر سر میز غذا گرد هم آیند.

گوینده زن به‌عنوان نخستین دانای کل، لباس‌های غذامانند را معرفی می‌کند: «به نرمی ابریشم، به رایحه گل‌های بهار، به لطافت زندگی، آنقدر لطیف که احساسش می‌کنید و مایع نرم‌کننده پریمکس حاوی اسانس کپسوله.» پس از این مرحله راوی عوض شده و یک مرد با تاکید بر کلمه «پاکسان» این جمله را که بر صفحه نقش می‌بندد برای مخاطب می‌خواند: «پاکسان به سلامت خانواده می‌اندیشد.» (از کدهای ارائه شده در این مطلب می‌توانید تشابه تبلیغ پریمکس و چاشنی غذایی مایل را ملاحظه کنید.)

اگر طبق تحلیل نشانه‌شناسانه ویلیامسن بپذیریم که نخستین کارکرد هر آگهی، به وجود آوردن تفاوت بین کالای مورد تبلیغ و سایر کالاهای مشابه است، این تیزر تبلیغاتی با اشاره به لطافت، نرمی و خوشبویی نرم‌کننده موفق و در حوزه ایجاد یک تصویر ذهنی (ایجاد تشابه آن به غذا بر سر میز) ناموفق عمل کرده است، زیرا پیرنگ طراحی و ساخت تیزر در ایجاد رابطه بین دال (مواد خوراکی) و مدلول (نرم‌کننده پریمکس) ضعیف و بی‌بنیان است. مخاطب این تبلیغ تلویزیونی حق دارد از خود بپرسد: «ایجاد تفاوت بین این کالا و سایر کالاهای مشابه چگونه می‌تواند ارتباط آن را با میز غذا و مواد خوراکی که سازنده سعی در القای آن به مخاطب دارد توجیه کند؟»

حتی این سبک از معرفی را نمی‌توان در حوزه شیوه نامتعارف و ساختارشکنانه نیز قرار داد زیرا در ساختارشکنانه‌ترین شیوه ارائه پیام نیز باید پیرنگی منطقی میان دال و مدلول آگهی برقرار باشد. برپایه همین شیوه تحلیل نشانه‌شناسانه، تبلیغ چنین القا می‌کند که پس از مصرف کالا می‌توان احساس خاصی را که مختص به آن کالاست تجربه کرد. در حقیقت هر آگهی شامل یک وعده است. از نرمی، لطافت و عطر خوش که بگذریم، راوی زن در آخرین ثانیه تیزر، گل‌درشت‌ترین پیام مخصوص این نرم‌کننده را ارائه می‌کند: «... پریمکس حاوی اسانس کپسوله».

به این پیام یک نقد بزرگ وارد است. همواره در ساخت تبلیغات توصیه اکید می‌شود که به جای برشمردن خصوصیات یک کالا یا خدمت، مزیت آن بیان شود. سوالی که سازندگان این تبلیغ باید به آن پاسخگو باشند این است که چند درصد از بازار هدف می‌دانند اسانس کپسوله قرار است که چه مسئله‌ای را از آنان حل کند یا چه مزیتی را برای آنان به ارمغان آورد. از منظر نگارنده این اسانس کپسوله حتما خصوصیت مهمی است که در مرحله «رمزگشایی» تبلیغ هم نوشته و هم خوانده می‌شود اما آیا اساسا تمایزی را برای بازار هدف ایجاد می‌کند؟

اگر استفاده همزمان از راوی زن و مرد را جزو فاخرسازی تیزر تبلیغاتی به‌شمار نیاوریم با سوال دیگری مواجه خواهیم شد. چرا راوی مرد باید به مخاطب گوشزد کند که «پاکسان، به سلامت خانواده می‌اندیشد؟» آیا براساس رهیافت تحلیل محتوا این اتفاق به منظور ارائه مفهوم انتزاعی تقسیم کار جنسیتی است؟ هرچند باید در اتکا به این فرضیه با احتیاط گام برداشت زیرا پژوهش‌های ناشی از رهیافت‌های تحلیل محتوا بسیار تکیه بر روش‌های کمی در پردازش داده‌ها داشته و حتی با اندازه‌گیری دفعات تکرار یک آگهی نمی‌توان در این حوزه نظر قطعی صادر کرد بلکه در تحقیقات تحلیل محتوایی طیفی از آگهی‌های شوینده باید مورد بررسی قرار گیرد تا مشخص شود جایگاه زنان و مردان در تبلیغات تلویزیونی کجاست.

از منظر نقد ادبی نیز این آگهی در دسته‌ای قرار می‌گیرد که پیام‌های خود را بسیار صریح و در قالب گزاره‌هایی به‌دور از هرگونه ابهام یا دیگر صنایع لفظی بیان می‌کند. من مجددا نظر شما را به پیام‌های راوی زن جلب می‌کنم: «به نرمی ابریشم، به رایحه گل‌های بهار، به لطافت زندگی، آنقدر لطیف که احساسش می‌کنید.» این جملات اجازه نمی‌دهد که ذهن مخاطب به سمت بازی‌های ذهنی برای دریافت پیام آگهی برود زیرا در ارائه نقاط قوت محصول صراحت دارد. نرمی، لطافت و رایحه خوب پیام‌هایی است که مستقیم و بی‌هیچ واسطه ادبی به مخاطب منتقل می‌شود.

البته این سبک به خودی خود نه نقطه ضعف آگهی به‌حساب می‌آید و نه نقطه قوت آن، بلکه سازندگان تیزر براساس تجربه و تحقیقات تبلیغاتی احتمالی تصمیم می‌گیرند که آگهی در بیان پیام خود صراحت داشته باشد یا آن‌را به‌صورت تلویحی بیان کند. شاید تنها مسئله ضمنی در این آگهی همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، ایجاد رابطه بین منسوجات مورد استفاده در تبلیغ و میز غذاست و گرنه ضرباهنگ ساخت تیزر با حجم زیادی از پیام‌هایی که دارد اجازه هیچگونه تامل و اندیشه‌ای را به مخاطب نمی‌دهد. آخرین نکته‌ای که در این آگهی باید مورد توجه قرار داد، استفاده از نمای درشت دست روی لباس‌هاست که در این تیزر 30 ثانیه‌ای دوبار به‌صورت مستقیم و با استفاده از نمای درشت از آن استفاده می‌شود.

پیداست که در صحنه‌های مذکور استفاده از صنعت ادبی «مجاز جزء به کل» مورد استفاده سازندگان قرار گرفته و این دست نشان از خانم خانه‌دار است که در قاب تصویر دیده نمی‌شود. در این صحنه‌ها شخصیت اصلی در حال چیدن یا نوازش پارچه‌های روی میز است. استفاده از این نمای درشت این حس را به مخاطب القا می‌کند که به‌واسطه استفاده از نرم‌کننده شخصیت اصلی رابطه‌ای عاطفی و باطنی با محصولات برقرار کرده همان‌طور که جمله  آنقدر لطیف که احساسش می‌کنید تاکیدی است دوباره بر این موضوع.

ب- تبلیغات محیطی

آنچه در تبلیغات محیطی پریمکس قابل توجه است، عدم هماهنگی بصری این تبلیغات با تیزر تلویزیونی آن است. درحقیقت اگر از حضور خود محصول و شعار «باهم بدرخشیم» که در تیزر تبلیغاتی در میان شعارهای صریح‌تر گم می‌شود، بگذریم، هیچ نشان تصویری مشترکی میان تیزر تبلیغاتی و تبلیغات محیطی دیده نمی‌شود. حتی فونت استفاده شده برای شعار یاد شده در تبلیغات محیطی نیز تطابقی با مشابهش در تیزر تبلیغاتی ندارد. این مسئله که شاید به علت تفاوت پیمانکاران تبلیغاتی سازنده آنهاست، یک ضعف به‌شمار می‌رود، زیرا در رویکرد هویت محور برندسازی هیچگونه سازگاری را در ضمیر ناخودآگاه بازار هدف محصول به‌وجود نمی‌آورد.

دیدگاه هویت در مدیریت برند، ما را به تمرکز بر یکپارچگی بصری و رفتاری سوق می‌دهد. در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان مشخصات هویتی را به شرکت‌ها نسبت می‌دهند و این افراد تصاویر شرکت‌ها را براساس کل تجربه‌ای که از شرکت دریافت می‌کنند درذهن می‌سازند. اما در کنار ضعف‌های گرافیکی یاد شده، استفاده از سازه‌های کم‌هزینه و پراکندگی مقبول این تبلیغات محیطی با توجه به بازار هدف آن که هزینه‌ها را در نقطه بهینه قرار می‌دهد از نکات ممتاز کمپین محیطی پریمکس است.

ارتباط با نویسنده:alijah.sh@gmail.com

مشاور تبلیغات و برندسازی