موانع خلق برند در ایران و راه حل های رفع آن / گام های معلق خلق برند در ایران

امروز داشتم تقویم را نگاه می کردم، دیدم از روزی که برگشتم و نخستین پروژه برندسازی را در ایران شروع کردم دقیقا 10 سال می گذرد، یعنی یک دهه! بنابراین نشستم و به حساب نفس پرداختم که در این یک دهه در ایران چه کردی؟ واقعیت این است که تمام کسانی که در کار تبلیغات و بازاریابی هستند اگر با خودشان صادق باشند، می دانند که تعداد کارهای شکست خورده و نیمه کاره در کارنامه شان کم نیست.

پروژه هایی که گاهی اوقات با هزاران امید و آرزو شروع می شود ولی بعد از گذشت چند ماه متوجه می شویم که فقط داریم وقت خود را تلف می کنیم یا وقت خودمان را یا وقت دیگران را. گاهی اوقات سکوت می کنیم چون داریم پول می گیریم، یعنی اگر برای دیگران آب ندارد برای ما که نان دارد، ولی گاهی اوقات طرفین به این نتیجه می رسند که از هم جدا شوند. در این جا می خواهیم به دلایلی که باعث شکست پروژه ها می شوند بپردازیم.

اینک موانع را تک به تک بررسی می کنیم:

مانع اول: پخته خواری (نابرده رنج...)

بزرگ ترین گام معلق برندسازی به خاطر وجود یک درک اشتباه در ذهن کارفرما و برندسازان اتفاق می افتد. اینکه فکر می کنند برندسازی کاری است که در چند ماه (مانند پروژه های ساختمان سازی) اتفاق می افتد.

همین امروز باز هم یک شرکت دیگر از من پرسید:

«اگر بخواهید برای ما یک برند بسازید چقدر هزینه اش می شود؟!»

معمولا اگر حوصله داشته باشم مفصل توضیح می دهم آنچه در عرض مدت کوتاه به عنوان برند داده می شود، طراحی عناصر هویت بصری برند در یک گایدلاین است که به تنهایی هیچ فایده ای برای شما ندارد. در حالت بی حوصلگی که باشم معمولا می گویم وقت کافی برای انجامش نداریم!

این ادراک اشتباه، بزرگ ترین مانع خلق برند در شرکت ها و سازمان های ماست. اینکه برندسازی را تنها همان لوگو، رنگ، شعار و سایت بدانیم.

رسیدن به برند، بدون زحمت و در مدت کوتاه، چیزی است که ممکن نیست!

برندسازی فرآیندی چند ساله است که باید حتماً در فعالیت های بازاریابی سازمان وارد شود و گام به گام و هفته به هفته مسیری را با هم و با دقت طی کنیم. اگر برندهای موفق را بررسی کنید به همین فرمول می رسید.

مانع دوم: تفاوت حرف تا عمل، برنامه تا اجرا

معمولا همه ما با این مشکل مواجه شده ایم که کلی حرف های خوب و برنامه های جذاب شنیده ایم ولی وقتی به مرحله عمل رسیده ایم با یک برنامه عادی یا حتی ضعیف روبه رو شده ایم.

همین موضوع باعث شده تا عده ای از مدیران به حرف های علمی و بحث های تئوری بدبین شوند. اما مشکل فقط در نظریه ها و نگاه علمی نیست (گرچه تا حدودی هم هست، برخی از مدل ها و نظریات برندسازی راندمان و کارایی کافی را در خلق برند ندارند و از همان ابتدا ما را به بیراهه می برند). مشکل اصلی در اجرای اندیشه هاست، معمولا به یکی از دلایل زیر تلفیق برنامه و اجرا به فاجعه تبدیل می شود:

1. برنامه برندسازی توسط کسی نوشته شده که هیچ تجربه ای ندارد و حاضر نشده است حتی یک روز در این کار، کارآموزی کرده باشد.

2. برنامه برندسازی توسط کسی نوشته شده که دانش کافی برای نوشتن برنامه ندارد و با ویژگی های مدل های مختلف آشنا نیست.

3. برنامه توسط کسی یا کسانی اجرا می شود که انگیزه، دانش و تجربه کافی برای اجرای آن را ندارند.
برای مثال، کسی را که تاکنون کار بازاریابی میدانی انجام نداده است مسئول بخش بازاریابی برند می کنیم و ایشان هم می خواهد از پشت میز، کارش را با چند تماس تلفنی پیش ببرد.

4. برنامه توسط مدیرانی اجرا می شود که به دنبال منافع شخصی خود هستند، بنابراین بودجه را به سمت خود طراحی می کنند نه برند. بنابراین در هر تصمیمی ابتدا منافع خود را در نظر می گیرند و این نگاه باعث می شود که هیچ گاه اتفاق مثبتی برای برند نیفتد. این گونه مدیران معمولا به دنبال نمایش کار هستند نه انجام دادن کار. بنابراین خروجی هایی از شما می خواهند که به بالادستی ها نشان دهند کاری در حال انجام است. این اتفاق بیشتر در سازمان های دولتی برای شما می افتد.

5. برنامه در شرایط یا بازاری انجام می شود که اشباع شده است یا رقابت در آن به حدی است که تازه واردان (یعنی برندهای تازه وارد) شانسی برای موفقیت ندارند. در چنین فضایی برنامه ها معمولاً به سختی موفق می شوند.

برای حل مشکل جدایی حرف از عمل، راه حل های مشخصی وجود دارد. ابتدا باید تیم برندسازی دقیق انتخاب شود. مدیران داخلی باید انگیزه و درک کافی داشته باشند و در انتها آنچه به کمک فرآیند برندسازی می آید تلاش و خلاقیت است.

مانع سوم: گیر کردن در مرحله خلق ارزش ویژه

با برندی مواجه هستید که در یکی از موانع برندسازی یا خلق ارزش ویژه برند گیر کرده است. برای مثال یا نتوانسته خود را در بازار بشناسد، یا در ایجاد تداعی یا ارزش ادراک شده (ترجیح برای خرید) یا ایجاد وفاداری موفق نبوده است.

فراموش نکنید هر برندی مخاطبان هدف یا بازار هدف خاص خود را دارد.

برای مثال برند یک پودرکیک باید در بازار خانم ها شناخته شده باشد، بنابراین میزان آگاهی از برند در مخاطبان هدف اندازه گیری می شود و حل مشکل شناسایی برند در همان بازار مخاطبان فعال انجام می شود.

حل مشکل دسته سوم در دل فعالیت های بازاریابی و ارتباطات برند است. پیام و رسانه انتخاب شده در این حالت نقش مهمی دارند. فعالیت های پس از فروش و اجزای کانال توزیع در این مشکل بسیار تأثیرگذار هستند و در نهایت هر فعالیتی که در نقاط تماس برند انجام می شود اهمیتی دوچندان می یابد.

برای کم کردن فاصله بین برنامه ریزی خوب و اجرای صحیح برنامه باید افرادی که در این زنجیره هستند به هم نزدیک شوند. سازمان های عریض و طویل معمولا مانند یک ویروس کشنده در سازمان پخش می شود و بهترین ایده ها را هم نابود می کند. به همین دلیل مدیران باهوش، تیم های منعطف و خلاق با اختیارات سطح بالا برای کار برندسازی در سازمان های بزرگ تشکیل می دهند.

ایجاد همدلی در تأثیرگذاران نقش بسیاری دارد. اگر مسئولیت برندسازی در یکی از سازمان های بزرگ با شماست باید اهل تواضع و فروتنی باشید، خواهش کردن از دیگران را بیاموزید و اینکه بتوانید با کوچک کردن خود گاهی اوقات سراغ مدیران واحدهای مختلف بروید و از آنها خواهش کنید تا در این راه به شما بپیوندند. باید بیاموزیم در حال خلق اثری هستیم که نتیجه اش از غرور من و شما برای اقتصاد کشور مهم تر است، باید درک کنیم که یکی از مشکلات معاصر صنعت ما، نداشتن برندهای بزرگ است، برندهایی که قرار است موفقیت صنایع ما را در بازارهای داخلی و خارجی تضمین کند.

نکته آخر اینکه مانعی به نام درجازدن را فراموش نکنیم. دانش برندسازی به سرعت در حال تکامل است. تقریبا هر روز مطالعه کنید و از آن مهم تر هر روز درباره آنچه می خواهید انجام دهید فکر کنید. مشورت کردن چیزی از ما کم نمی کند، حضور در کلاس های آموزشی حتی پس از اخذ مدرک دکترا نشان از کم سوادی شما نیست، بلکه نشان از زیرکی شماست که همواره به دنبال درک حقایق جدید هستید. یکی از راه های عبور از موانع به بحث گذاشتن استراتژی ها، برنامه ها و تاکتیک های شماست.

کارگاه های برندسازی و کارگاه های کمپین نویسی بهترین مکان هایی هستند که می توانید بدون داشتن ترس از قضاوت شدن، مشکلات برنامه خود را به بحث و بررسی بگذارید. مطمئن باشید هم برای شما مفید است و هم برای دیگر شرکت کنندگان.

باور کنید مشکلی نیست که نتوان برای آن راه حل یافت، مشکل در جویندگی ماست و اینکه خب، دشمن عالی است. به نخستین ایده ها احترام بگذارید اما قانع نباشید. اکثر پیام هایی که برای ارتباطات بازاریابی برند در رسانه ها پخش می شوند همین مشکل را دارند. نمی پرسیم، به مشورت نمی گذاریم، از زوایای مختلف به آن نگاه نمی کنیم و نتیجه هنگامی که پیام در رسانه است به ایرادات آن پی  می بریم.

اکثر خبرگان تبلیغات همین مشکل را دارند که با اصول آشنا هستند اما چون در حین اجرا، اهل مشاوره نیستند، خروجی های شان در حد نام های شان نیست. بنابراین نباید قانع باشیم تا بتوانیم از مانع «جدایی حرف از عمل» به سلامت عبور کنیم. فراموش نکنیم این کار را ابتدا برای آنکه به آن علاقه مند هستیم انجام می دهیم و بعد برای کسب درآمد.

امید که تجربه و سرسختی های مان کمک کنند تا از موانع خلق برند عبور کنیم و برندهایی را خلق کنیم که در آینده از مرزهای این آب و خاک عبور کنند و جهانی شوند.

مشاور و برنامه‌ ریز برند